中原城市文化的微電影傳播策略研究

劉茜茜?

摘 要：相較于其他形式的視覺宣傳，城市微電影以其獨(dú)特的敘事和傳播方式給中原城市文化的傳播指明了新的方向。本文以微電影為主要研究對(duì)象，從敘事、視聽等層面分析微電影對(duì)中原城市文化的傳播和表達(dá)，進(jìn)而探索中原城市文化微電影傳播的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：中原城市文化；微電影；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0085-02

河南地處中原城市的核心，是中華民族和中華文明的主要發(fā)祥地。在加快中原崛起、河南振興的國(guó)家戰(zhàn)略下，以鄭州、洛陽(yáng)、開封、安陽(yáng)等為代表的中原城市群在經(jīng)濟(jì)總量、財(cái)政收入、硬件設(shè)施等方面取得長(zhǎng)足的發(fā)展。然而，與之形成鮮明對(duì)比是中原城市的文化建設(shè)、城市知名度和美譽(yù)度并沒有得到顯著的提升。

隨著全球化、現(xiàn)代化的發(fā)展，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)也從原來(lái)單一的實(shí)體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)延伸到以文化為核心的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在城市形象的品牌塑造過程中，城市文化是其最核心、最個(gè)性化的要素。人們?cè)絹?lái)越重視并且不斷探索傳播城市形象、塑造城市文化品牌的方法和渠道，從城市本身的規(guī)劃到舉辦大型慶典活動(dòng)，從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，從線上形態(tài)傳播到線下實(shí)體感受，城市文化的傳播和表達(dá)一直在嘗試新的突破口。而城市微電影以其獨(dú)特的敘事和傳播方式給中原城市文化的傳播指明了新的方向。

一、依托微電影進(jìn)行中原城市文化傳播的優(yōu)勢(shì)

城市微電影從微電影中衍生而來(lái)，是以城市為注視對(duì)象的微型影片，它以劇情的方式展現(xiàn)與表達(dá)對(duì)城市的想象與城市生活的體驗(yàn)，是對(duì)城市整體文化含量和城市視覺做出互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下強(qiáng)力傳播的介質(zhì)[1]。

1.故事化的敘事結(jié)構(gòu)有利于中原城市文化的認(rèn)同。與城市廣告、城市宣傳片等其他城市文化的影視傳播形式不同，城市微電影通常采取故事化的敘事結(jié)構(gòu)，具備完整的故事情節(jié)和豐富的故事內(nèi)涵，以跌宕起伏的劇情引起觀眾的注意。同時(shí)城市文化微電影將城市形象和文化與故事情節(jié)融為一體，潛移默化地滲透中原城市文化理念，使受眾在觀看過程中產(chǎn)生代入感，引起情感共鳴，形成文化認(rèn)同，完成中原城市文化的傳播訴求。

譬如，由鄭州電視臺(tái)傾情打造的微電影《鄭東愛情》就是以一對(duì)現(xiàn)代青年男女的愛情為主線，將故事表達(dá)與城市的展現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，在欣賞愛情故事之余也讓觀眾感受到了鄭州城市的美景和人文文化。

2.靈活的觀看方式有利于中原城市文化的傳播。在信息傳播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，“碎片化”逐漸成為中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的一種形象性描述。在這樣的情況下，微電影的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，其靈活的觀看方式更加有利于中原城市文化的傳播。與同樣以內(nèi)容情節(jié)取勝的電影、電視劇等相比，微電影最顯著的特征就在于“微”，時(shí)間短、篇幅小，因此發(fā)布渠道更加多元化，觀看場(chǎng)合更加自由，觀看時(shí)間更加隨機(jī)。受眾可以在等車、等餐、等人、等電梯，甚至工作間隙等碎片化的時(shí)間用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備實(shí)時(shí)和免費(fèi)觀看中原城市微電影，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式把微電影的視頻鏈接公布到社交平臺(tái)上，形成二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大其傳播范圍和影響力。

3.豐富的視聽語(yǔ)言有利于中原城市文化形象的塑造。與平面廣告、影視廣告、影視宣傳片相比，城市微電影在塑造城市形象、傳播城市文化的過程中能夠使用更加豐富的視聽語(yǔ)言。城市微電影要體現(xiàn)城市的風(fēng)貌或文化，要在說(shuō)故事的過程中打造城市的品格。只要是達(dá)到了城市形象宣傳的目的，既可以使用延時(shí)攝影、移軸攝影等實(shí)拍手段展現(xiàn)宏大的場(chǎng)面，又可以使用圖表符號(hào)、報(bào)紙文章、動(dòng)畫元素等進(jìn)行講述。

二、中原城市文化微電影傳播的創(chuàng)新策略

城市微電影以其獨(dú)特的視覺特性、敘事結(jié)構(gòu)以及靈活的傳播方式，在中原城市形象的塑造和中原城市文化的傳播等方面已經(jīng)取得了顯著的效果，但同時(shí)也存在著品牌化程度不高、渠道資源過于分散等問題。筆者認(rèn)為，想要進(jìn)一步提升中原城市文化的微電影傳播效果，還需從創(chuàng)作思路、傳播模式等方面進(jìn)行傳播策略的創(chuàng)新。

1.創(chuàng)作思路的創(chuàng)新。（1）挖掘城市地域特色 ，樹立城市文化品牌。每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的地理環(huán)境、城市歷史和地域文化。在中原城市形象塑造的微電影傳播過程中要充分認(rèn)識(shí)到城市個(gè)性和文化特色的巨大價(jià)值，樹立城市文化品牌，只有這樣才能在“千人一面”的城市形象中脫穎而出。城市的獨(dú)特景觀地標(biāo)、節(jié)慶風(fēng)俗、文化活動(dòng)、飲食特產(chǎn)、人物故事、歷史典故等都是這座城市在自身發(fā)展過程中積淀出的最具城市特色的文化符號(hào)。微電影的主題、題材、故事背景、敘事結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景選擇、角色設(shè)置、視聽語(yǔ)言等都應(yīng)遴選出最具城市個(gè)性和特色的符號(hào)，并把它們有機(jī)的融入其中，從而反映城市個(gè)性，彰顯城市品牌，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)形成深刻的印象；（2）重視聲音符號(hào)，擴(kuò)大城市文化傳播途徑。聲音是微電影進(jìn)行文化藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段之一，同聲音符號(hào)也是城市文化符號(hào)的構(gòu)成要素之一。河南的方言、豫劇、民歌、俗語(yǔ)等都是中原城市文化的有聲載體，在城市微電影的創(chuàng)作過程中，將這些元素巧妙地融合到人物對(duì)白和音樂創(chuàng)作中，既可以增加微電影的趣味性、可看度，又可以潛移默化地突出地域特色，傳播城市文化。譬如，豫劇是中原地域性文化派生出來(lái)的文化產(chǎn)物，有著強(qiáng)烈的中原地域文化烙印。豫劇的人物性格、表演風(fēng)格、流行劇目以及語(yǔ)言特色都是生動(dòng)的中原文化展示。可以推出以豫劇為主題的城市微電影，在劇本創(chuàng)作將故事巧妙地和豫劇藝術(shù)結(jié)合，弘揚(yáng)豫劇文化。

此外，根據(jù)城市形象的個(gè)性和定位而創(chuàng)作的微電影主題曲也可以成為一個(gè)獨(dú)特的聲音符號(hào)，傳達(dá)一座城市獨(dú)特的文化和氛圍。

2.傳播模式的創(chuàng)新。（1）開放互動(dòng)式傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的最重要特征在于它改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，打破予傳者與受眾之間的界限，變單向傳播為雙向的互動(dòng)交流，給予了傳者與受眾之間轉(zhuǎn)換角色的自由[2]。Web2.0時(shí)代，城市微電影在創(chuàng)作、制作及推廣的過程中，都應(yīng)與受眾保持高度的聯(lián)系與互動(dòng)，形成開放互動(dòng)式的傳播，調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，滿足受眾的參與需求，提升傳播效果。2012年3月10日，由鄭州市委宣傳部統(tǒng)籌運(yùn)行的“鄭州發(fā)布廳”官方微博平臺(tái)在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)正式上線，成為城市文化傳播的新陣地。中原城市文化微電影的傳播可以充分利用官方微博、微信平臺(tái)，與受眾形成互動(dòng)式對(duì)話。譬如，可以通過微博平臺(tái)征集以中原道德文化、根親文化等為主題的劇本，讓受眾主動(dòng)參與到劇本的創(chuàng)作過程中。在城市微電影的傳播階段，也可以通過這些新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，受眾通過評(píng)論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)等形式形成對(duì)微電影的二次，甚至N次傳播。受眾的這種主動(dòng)傳播不受時(shí)間和空間的限制，在較短的時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生極高的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果；（2）受眾細(xì)分化傳播。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平和文化意識(shí)水平都在逐步提高，物質(zhì)消費(fèi)形態(tài)和精神消費(fèi)形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾細(xì)分被寄予更高層次的要求。為了實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播，微博、微信、微電影等依托于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的“碎片化”傳播方式應(yīng)運(yùn)而生且快速發(fā)展。

城市微電影有十分廣泛的目標(biāo)傳播受眾，城市居民、城市移民、國(guó)內(nèi)游客、國(guó)際游客、城市投資者等，他們由于社會(huì)地位、年齡結(jié)構(gòu)、文化差異、生活方式、興趣愛好等的不同，媒介使用習(xí)慣也各不相同。因此，在中原城市文化的微電影傳播過程中，就需要加強(qiáng)分眾化、差異化的傳播理念，形成精準(zhǔn)化的傳播模式，根據(jù)不同受眾的不同信息關(guān)注點(diǎn)和媒介接觸、使用習(xí)慣，選擇不同的傳播載體，積極迎合受眾的需求，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高的受眾細(xì)分化傳播，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化；（3）媒介資源整合傳播。在媒介融合的大環(huán)境下，僅僅依靠單一的傳播手段很難覆蓋大多數(shù)的目標(biāo)受眾，傳播效果也大打折扣。微電影雖然是以互聯(lián)網(wǎng)作為主要的傳播平臺(tái)，但是想要取得最大化的傳播效果，還需要整合運(yùn)用各類媒介資源，充分利用各種新、舊傳播媒介的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多渠道的傳播。全媒體環(huán)境下，中原城市形象和文化想要實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的傳播，不同類型、不同風(fēng)格、不同地域的媒體聯(lián)動(dòng)是其必經(jīng)之路。然而對(duì)于傳播城市文化的城市微電影來(lái)說(shuō)，在媒介資源整合方面做得明顯不足。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等各種資源“各自為政”，力量分散，甚至相互擾亂，不能保證城市文化傳播的清晰度和連貫性。因此，在中原城市文化的微電影傳播過程中，最好是由政府成立一個(gè)專門的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)城市文化內(nèi)涵的挖掘、城市文化形象的定位、各種傳播媒介的協(xié)調(diào)、各類傳播資源的整合等相關(guān)事宜，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使得中原城市明晰的形象深入人心，增強(qiáng)中原城市軟實(shí)力的建設(shè)；（4）線上線下聯(lián)動(dòng)傳播。在中原城市文化微電影的傳播過程中，僅僅通過各類媒體和社交平臺(tái)所形成的文化印象終究是虛擬的、不深刻的，只有線下體驗(yàn)才能形成最真實(shí)的感受。以鄭州、洛陽(yáng)、開封、安陽(yáng)為代表的中原城市擁有豐富而獨(dú)特的歷史文化資源。通過各種活動(dòng)和方式邀請(qǐng)受眾親臨這些城市，切身體會(huì)城市的風(fēng)土人情、感受城市獨(dú)特的文化魅力，在線上傳播的基礎(chǔ)上附加受眾的現(xiàn)實(shí)感受，強(qiáng)化城市文化的認(rèn)同感。這種線上線下聯(lián)動(dòng)傳播的方式，既能使受眾記憶得到疊加，同時(shí)又讓城市文化保持長(zhǎng)久的關(guān)注熱度[3]。

2015年6月19日由中共鄭州市委宣傳部等聯(lián)合主辦了以推動(dòng)鄭州城市文化建設(shè)為目標(biāo)的“文化中原·大美鄭州”鄭州市首屆微電影節(jié)。通過此次活動(dòng)參與者在拍攝的過程中，能夠切身、實(shí)地感受鄭州的美景、美食、歷史、人文，加深和鞏固對(duì)鄭州的印象。同時(shí)，獲獎(jiǎng)的微電影又會(huì)形成下一輪的線上傳播活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳鄭州的城市形象和城市文化。這種方式就是利用了線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，保持了城市文化長(zhǎng)久的關(guān)注度。

三、結(jié) 語(yǔ)

作為一種新型的媒介形式，城市微電影在中原城市形象的塑造和中原城市文化的傳播中已經(jīng)顯現(xiàn)出了它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，取得了一定的效果。但不可否認(rèn)的是，中文城市文化的微電影傳播還處于探索和實(shí)踐初期，如何從中原城市的實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建和傳播具有城市地域特色、符合城市文化定位的河南文化品牌新形象，擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度成為中原城市文化微電影傳播研究的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 聶偉.城市文化的微電影傳播解讀[J].東南傳播，2014（5）.

[責(zé)任編輯：東方緒]