新時代下“老字號”品牌創新新研究

楊丹紅

摘 要：老字號是我國的自有品牌。然而，隨著社會的快速發展，新時代的來臨，老字號想要持續發展，就必須實施新的品牌戰略。通過對于現階段老字號企業在品牌管理中存在的一些問題進行分析，并且針對這些問題對我們如何改善提出一些有效的建議，主要是利用互聯網平臺和顧客體驗式服務等方式對老字號品牌進行創新。

關鍵詞：老字號 品牌 創新

一、中華老字號品牌的發展狀況

隨著經濟快速發展和國際貿易交流日漸頻繁，越來越多的國際大品牌進入了我們的工作和生活。年輕一族甚至是一些中老年人都傾向于選擇洋品牌。盡管我國擁有眾多與可口可樂、肯德基、香奈兒等世界級品牌同樣歷史悠久的中華老字號品牌，但統計數據顯示，真正盈利的中國老字號企業不足10%，其余的70%慘淡經營或長期虧損，有的甚至面臨破產的困境?，F在，我國評定的“中華老字號”有1600多家，這些老字號涉及餐飲、醫藥、日化、零售、服務等行業。在經濟全球化背景下，中華老字號品牌作為傳承歷史文化的一種商業形式，存在著自身品牌創新不足、轉型困難等諸多問題，同時也受到了外國品牌的強力沖擊。為此，2006年商務部開始在全國實施“振興老字號工程”，“老字號”得到了普遍的關注和重視，但部分老字號企業依然面臨一些問題：其一，品牌保護意識差，侵權事件屢屢發生；其二，品牌價值不高；其三，品牌文化創新不足。中華老字號現在正處于轉型發展的重要階段。雖然，老字號品牌在現代經營中存在著很多問題，但是歷史的沉淀也為老字號在市場競爭中保留了優勢。歷史悠久是中華老字號最大的優勢。在現代商業社會中，品牌知名度是品牌資產的關鍵，就是強有力的資產，所以老字號背后蘊含著巨大的無形資產。與此同時，老字號經過歷史的洗滌，剔除了文化中的糟粕，掌握著時代傳承的獨特技術和產品。在現代經濟發展中，具有良好的品牌美譽度和品牌影響力，為中華老字號的轉型發展奠定良好的基礎。

二、“老字號”的內涵與品牌創新

1.“老字號”的內涵。“中華老字號”是指在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌?！袄献痔枴本哂胸S富的內涵，具備一下4個特征：一是歷史性，它至少存在幾十年或者數百年，突出一個“老”字；二是優良性，經過傳統技術，它存在良好的產品質量，突出一個“優”字；三是信譽性，其信譽深得人心，在消費者心目中樹立了良好的企業品牌形象，在社會上具有較好的知名度，突出一個“名”字；四是區域性和文化性，在古代信息傳達不便，往往老字號只能在本地發展同時融合當地特色傳統文化，具有深厚的文化底蘊，突出一個“華”字。它包括：歷史名店，如“同仁堂”、“六必居”、“全聚德”等；傳統名優特產品牌，如“稻香村”、“金華火腿”、“周生記”等；特殊的老招牌，如“新華書店”等。

2.品牌創新。品牌是一個企業時代的標簽，為品牌注入新的色彩是順應時代發展的要求。那么必要的品牌創新是必不可少的，品牌創新是根據消費者的需求和所處的經營環境對品牌的內涵和形式不斷進行創新的過程。如果一個品牌缺乏創新，必然給人落伍的感覺，并且可能承擔品牌市場份額給其他新興品牌侵占的可能性。所以說。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷延長的唯一途徑。

三、老字號品牌發展中存在的問題

1.老字號產品和技術缺乏創新。隨著市場的發展，人們的消費觀念發展了轉變，對于產品的選擇呈現多樣化的趨勢。在新的市場環境下，老字號品牌沒有做好轉型升級的準備，產品存在品種單一、老化、缺乏個性等問題，不能滿足消費者多樣化的需求。眾所周知，產品是老字號品牌的核心載體之一，企業能否推陳出新決定了老字號品牌未來能否順應時代的發展。在機械化、信息化流行的今天，仍然有一部份的中華老字號企業堅持自己手工生產的運作模式。缺少技術人員、廠房、設備等資源，使得企業的經營成本居高不下，與此同時效率又不能得到有效的提高，導致企業盈利大幅度減少。新的產品和新的技術代表著企業源源不斷的生命力，如若企業不能改革創新，必然導致老字號企業走上衰敗之路。

2.品牌管理機制滯后且缺乏創新意識。目前，大多數的老字號企業仍舊沿用傳統的管理模式，過于單一。而絕大多數的中華老字號企業屬于國有或者集體企業，沒有根據現在國情發展和消費者需求，制定一套符合現代經營管理的機制。其次，現在老字號企業中掌握傳統技術的員工大多處于退休或者流失的狀態，而現在年輕人對傳統技術不感興趣極少加入，導致企業老化，缺少新鮮活力，這嚴重制約了老字號企業的生存和發展。

3.營銷觀念陳舊，缺乏現代品牌宣傳手段 。老字號企業經歷數百年風霜洗禮，長期生活在一個產品供不應求的經濟時代。堅信“好酒不怕巷子深”，從未擔心產品的銷售問題。因此長期以來，老字號依靠的都是口口相傳的宣傳方式，認為質量才是根本，不依靠其他的宣傳方式，堅信好名聲不是靠宣傳得來的。這樣的宣傳方式具有局限性，不能將老字號企業的產品跨區域的銷售出去。然而，在現如今這個新媒體盛行的時代，信息交流更加的便利，導致人們對于產品的需求更多樣化。好的產品需要好的營銷方式，否則只能局限于區域性的發展。如果一種產品不能保持持續的宣傳，那么它就會其它更新換代的同類產品所替代，也同時會被消費者逐漸忘記。

4.商標意識和保護老字號的意識淡薄。在現在的法制社會中，仍然存在很大一批“法盲”。對于自己企業的品牌保護意識薄弱，缺少法律觀念；與此同時中國市場的山寨行為比較嚴重，不法分子利用投機取巧的方法對老字號進行仿造。大量假冒偽劣產品充斥市場，使消費者難以分辨真假，從而降低對老字號品牌的信任感。例如制假“王麻子”的廠家多達幾十家，有“汪麻子”、“旺麻子”等以假亂真，年產量幾百萬把，是真“王麻子”年產量的近3倍。還有就是商標搶注的事件時有發生，“王致和”商標在德國被搶注，“阿詩瑪”在菲律賓被搶注，更有甚者，在加拿大多倫多有一家網站，名字就是“中華老字號搶注公司”，這個網站公然大批量買賣中華老字號商標。正是企業面對被侵權的事件漠然處之，才給了假冒偽劣產品可乘之機，給“老字號”品牌帶來極大的負面影響，導致市場份額的縮小，最終可能被取代、退出市場。

四、老字號品牌的創新發展

1.加快新產品開發與技術創新以改善品牌形象。時代在改變，在外國文化和中國特色經濟的影響下，人們對于市場的需求在不斷地變化?！袄献痔枴痹趥鞒兄屑纫Ａ粼械钠放铺厣?，又要增添滿足顧客需求的時代特征。產品的創新是多方面的：首先是產品種類和樣式的創新。經濟的快速的發展，導致產品的生命周期大大縮短，企業的產品需要及時更新換代才不會被發展的浪潮湮沒。例如，張小泉剪刀目前的品種包括家用剪、美容美發剪、服裝剪、刀具系列等100多個品種，400多個規格。其次是對于產品的標準的創新。以前的老字號大多數是以自我為中心，商家生產什么顧客就只能買什么，標準由自己制定，沒有統一的標準遵循。在現在的法制社會，老字號企業要遵守國家和國際的標準，王致和產品先后通過ISO9001：2008、ISO22000＼ISO14001和GB/T28001，讓其傳統管理方式更加科學化、標準化。最后是產品包裝的創新。原來老字號的包裝比較單一和簡陋，隨著新型材料的出現和綠色環保的理念，產品的包裝要既要符合產品的特色，又要符合大眾的審美。產品的更新離不開技術的支持。以手工為主的技術已經跟不上時代發展的步伐，機械化和自動化的先進技術才能提供強有力的技術保證。全聚德名揚四海是成功將先進科技手段運用在烤鴨環節，把“明烤鴨”變成“復合式烤鴨”。一是降低了烤鴨制作的技術難度；二是建成規?；氖称芳庸S，將烤鴨前的工序投入生產線，簡化勞動力，實現工業化生產；三是推出真空包裝，便于攜帶和保存，擴大了目標市場，讓更多人能享受到純正的全聚德烤鴨。

2.制定科學而前瞻的品牌戰略。

2.1適度的規?；瘧鹇浴＠献痔柡芏喽际乔暗旰蠓坏慕洜I模式，在如今這樣的經營模式是行不通的。老字號企業要發展就要建立符合現代品牌的規?；瘧鹇?，突破手工作坊的局限性，通過先進的技術規范產品生產流程，擴大生產規模。老字號企業可以通過直營連鎖或者特許加盟的方式來擴大市場，總部可以對加盟商進行統一的培訓、管理。

2.2謹慎的多元化戰略。企業發展的經驗告訴我們，單一的產品無法滿足消費者日漸增長的物質需求。企業對市場進行調研及對目標市場進行細分，不斷進行產品更新換代和產品創新，豐富產品品牌種類；品牌進行有效的延伸，開發副產品，聯合核心產品進行商品組合銷售。

2.3積極的國際化戰略。老字號企業在占有國內市場的同時，要利用自身的競爭優勢，積極的開發國外市場。堅持引進來和走出去的戰略，引進來即學習國外的先進的經營管理理、走出去即打開世界的大門，將中華老字號品牌蘊含的中華文化傳播出去。

2.4知識產權保護戰略。知識產權的保護是企業發展的一道防線，跨越了防線就是侵權。被侵權損害最嚴重的是老字號企業的品牌問題，因此保護知識產權要納入到公司運營發展中去，避免此類侵權問題抑制老字號企業的發展。

3.搭建創新傳播平臺，吸引青年消費者?；ヂ摼W平臺的發展，線上經濟快速的發展，老字號企業的發展不能僅僅通過線下店鋪，而是要線上線下相結合。企業可以入駐淘寶、京東等平臺或者建立公司的官網，通過網上銷售的模式打開對外銷售的新渠道。雖然網絡平臺為老字號企業創造了銷售額和傳播途徑，但是在企業的發展過程中要始終保持誠信經營。新媒體的發展讓眾多的青少年人群通過微信、微博、貼吧等來了解全世界的動態。老字號企業可以通過這些軟件進行品牌宣傳和銷售活動，為了打響老字號的知名度前期可以通過電視廣告植入的方式讓大家了解企業。同仁堂就是一個很好的例子，它贊助了《大宅門》、《同仁堂傳說》等電視劇，讓人們在看電視劇的同時對同仁堂有了新的認識、對同仁堂這個老字號更加的信任。

4.以顧客為中心，進行服務創新。顧客就是企業的上帝。現在在購買商品時不僅看中產品的質量，更加注重的是服務帶來的享受。一個好的企業要想在市場競爭中處于不敗之地，在有自己品牌特色的同時，更重要的是在于服務質量。體驗式服務可以讓顧客參與到企業設計的活動中去，在參與活動的同時了解顧客的真實想法，可以不斷改進欠缺的地方。顧客的反饋是對中華老字號企業經營服務最好、最真實的答案。

五、結語

中華老字號是我國傳統文化在商業發展中保留下來的精華。新經濟時代下，老字號企業想要在競爭激勵的市場中占有一席之地，必須接受改革創新的挑戰。中華老字號在傳承的同時要進行品牌創新，將符合企業的現代元素加入其中，賦予老字號品牌新的生命力。面對老字號品牌轉型困難的問題，唯有找到一條適合自己企業創新發展的道路才是根本。

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指導老師：徐萍。