淺析汽車廣告語修飾詞漢譯英翻譯技巧

渠薈琛 姜誠

【摘要】汽車廣告宣傳用語以其獨(dú)特甚至頗為高端的語言與用詞特色，在廣告文宣與影響消費(fèi)者消費(fèi)行動(dòng)中具有獨(dú)特且重要的作用。本文以某品牌汽車廣告語修飾詞漢譯英翻譯實(shí)踐為例，結(jié)合實(shí)踐中具體案例，基于翻譯實(shí)踐得出汽車廣告語中修飾詞的翻譯策略與技巧。本文中對(duì)汽車廣告語修飾詞漢譯英的探究，對(duì)于該領(lǐng)域翻譯實(shí)踐與研究以及中國汽車產(chǎn)業(yè)“走出去”與其發(fā)展交流具有實(shí)踐與研究意義。

【關(guān)鍵詞】翻譯 汽車廣告 修飾詞

一、前言

汽車廣告語中的修飾詞對(duì)于汽車廣告能否準(zhǔn)確清晰傳達(dá)廣告信息、提升產(chǎn)品賣點(diǎn)及吸引消費(fèi)者注意力具有十分重要的作用。縱觀當(dāng)前對(duì)于汽車廣告語翻譯研究，此類研究多集中在英譯漢的研討之中，且基本集中于功能目的論指導(dǎo)下的汽車廣告語英譯漢翻譯分析。這些研究為譯員在汽車廣告語翻譯方面提供了基于不同理論的翻譯策略與技巧，并在汽車廣告語英譯漢領(lǐng)域豐富了學(xué)術(shù)研究資料、推進(jìn)了汽車廣告語翻譯實(shí)踐的進(jìn)行，對(duì)于中外文化交流、汽車產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展以及翻譯研究都具有積極的建設(shè)性意義。

然而，在眾多對(duì)汽車廣告語翻譯的研究中，對(duì)于汽車廣告語漢譯英研究卻少之又少，且基于實(shí)踐基礎(chǔ)上的汽車廣告語修飾詞漢譯英翻譯策略分析亦是少數(shù)。另一方面，對(duì)于我國本土企業(yè)與合資企業(yè)來說，汽車廣告漢譯英翻譯對(duì)于其對(duì)外交流合作同樣意義重大。當(dāng)前對(duì)于汽車廣告語及其廣告修飾詞的漢譯英翻譯研究資料較少且基本多集中在廣告英譯漢研究之中。本文基于某品牌車宣傳手冊(cè)中廣告修飾詞漢譯英實(shí)際操作翻譯實(shí)踐，以實(shí)踐中翻譯操作具體問題具體分析為原則，針對(duì)汽車廣告中的不同類型修飾詞而試析其漢譯英翻譯策略與技巧，將填補(bǔ)對(duì)于汽車廣告語及其修飾詞漢譯英翻譯的空白，為其翻譯實(shí)踐工作提供理論支持。

二、汽車廣告修飾詞特色、原則及其翻譯策略

1.汽車廣告修飾詞特色。作為汽車市場與汽車銷售的重要一環(huán)，汽車廣告扮演了重要角色并起到重要作用。作為一種市場營銷行為，廣告與宣傳冊(cè)往往成為商家與客戶溝通的第一手材料。包括宣傳冊(cè)在內(nèi)的各類汽車廣告中會(huì)包含新車的基本數(shù)據(jù)、性能等各項(xiàng)資料。汽車廣告宣傳語言簡意賅，能夠突出產(chǎn)品特色。其可以以簡練的用語表達(dá)產(chǎn)品及廣告背后的諸多信息。若是廣告用語冗長復(fù)雜，則受眾很有可能失去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解的耐心，進(jìn)而影響整個(gè)產(chǎn)品的推廣與發(fā)展，且汽車廣告推廣的成功與否不僅關(guān)乎產(chǎn)品的推廣，亦會(huì)影響汽車企業(yè)及其企業(yè)文化在公眾范圍內(nèi)的傳播。

在競爭中，商家會(huì)在廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等方面為了突出自家特色與優(yōu)勢(shì)無所不用其極，其明顯行為便是商家會(huì)在宣傳冊(cè)與廣告中加入一定數(shù)量的專門性修飾詞。這些修飾詞各為不同類型，主要可用于修飾產(chǎn)品性能、功能，提升產(chǎn)品吸引力和賣點(diǎn)。

某些修飾詞辭藻華麗，給人以用詞高端大氣上檔次之感覺，例如產(chǎn)品性能類修飾詞：

“全新天籟，智領(lǐng)上市”（東風(fēng)日產(chǎn)天籟）

這句廣告語中的修飾詞為“智領(lǐng)”，雖表達(dá)上市之意，但卻是為了突出全新款的車型，突出表達(dá)該車為新型智能車型。

一些修飾詞專用于修飾產(chǎn)品功能或配置，較為專業(yè)，常與專門性術(shù)語或數(shù)據(jù)搭配，可為產(chǎn)品提升身價(jià)，使產(chǎn)品更顯得“專業(yè)性”，增加競爭資本，如：

“‘5+2劇院式豪華座椅”（道奇酷威SUV）

這句中修飾詞則為“劇院式”，以其來修飾SUV內(nèi)置后排寬敞豪華座椅，突出其布局合理舒適。

2.汽車廣告語修飾詞翻譯實(shí)踐的原則。基于前文中的探討與實(shí)踐的結(jié)果，在參與對(duì)汽車廣告的翻譯工作時(shí)，譯者首先應(yīng)對(duì)廣告、產(chǎn)品及其企業(yè)有所初步了解，了解商家希望通過產(chǎn)品廣告表達(dá)何種信息。不求譯者完全了解商家企業(yè)文化，但應(yīng)至少以文化提供者的身份對(duì)譯文和譯出的廣告負(fù)責(zé)。同時(shí)，譯者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的性能，價(jià)格，外觀，知名度等基本數(shù)據(jù)有所了解并將其與翻譯實(shí)踐相結(jié)合。要直擊廣告信息核心與重點(diǎn)并與消費(fèi)者需求相結(jié)合，進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，使譯出的廣告兼具欣賞價(jià)值與市場效應(yīng)

進(jìn)行產(chǎn)品性能類修飾詞翻譯時(shí)，譯者應(yīng)首先對(duì)被修飾的性能有初步了解，借鑒相關(guān)資料、術(shù)語與語料。在處理產(chǎn)品功能類修飾詞翻譯時(shí)，首先亦是了解產(chǎn)品功能。這兩類等其它類型的修飾詞都應(yīng)推敲權(quán)衡譯文與原文之間的關(guān)聯(lián)，選取最佳譯文使得譯出的廣告能夠最大程度地反映商業(yè)信息。另外，廣告翻譯也要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，既要關(guān)注消費(fèi)者需求，也要了解并尊重消費(fèi)者受眾的文化與審美習(xí)慣、尊重不同文化并促進(jìn)文化交流，避免文化沖突。

3.兩種修飾詞具體案例的漢譯英策略。本文所立足的廣告語修飾詞翻譯實(shí)踐為修飾產(chǎn)品性能和功能的兩類修飾詞，本章節(jié)將以某品牌車宣傳冊(cè)中出現(xiàn)次數(shù)較多、較有代表性的這兩種修飾詞的漢譯英實(shí)踐為例，試析其翻譯策略。

（1）處理產(chǎn)品性能類修飾詞。在汽車廣告用語中，常見一些專門用于彰顯或提升車輛產(chǎn)品身價(jià)修飾詞，此類用詞給人以較為“高端”、“高大上”的感覺，并投消費(fèi)者之所好。例如“尊貴”、“典雅”之類并多見于高端高檔車輛品牌，例如圖1中修飾產(chǎn)品性能的修飾詞：

漢語：尊享觸控

英譯：Premium Touch Control

諸如“尊享”、“尊貴”一類盡顯產(chǎn)品高端特質(zhì)的修飾詞十分常見于高端高價(jià)品牌商品的廣告宣傳之中極為多見。商家使用此類“高端”的用語的目的一方面是可以提升產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的知名度與產(chǎn)品的檔次，另一方面襯托其產(chǎn)品自身性能特色，而宣傳與增加買點(diǎn)并進(jìn)而贏得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)則為主要目的，而且在我國社會(huì)文化傳統(tǒng)中，消費(fèi)者亦講究“排場”與“面子”，如圖1中的“尊享觸控”中的“尊享”，在此以改詞漢譯英為例，簡述此類修飾用詞的翻譯策略。

得益于中華文化的博大精深，漢語的搭配與使用千變?nèi)f化多種多樣，而與其對(duì)應(yīng)的英文翻譯則需仔細(xì)斟酌。在處理“尊享”這一類為提升產(chǎn)品檔次而使用的詞匯中，需要對(duì)其字面含義進(jìn)行考究。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典（第5版）》（商務(wù)印書館）中對(duì)于“尊”及其表高檔次詞匯的解釋，“尊”表示：地位和輩分高；敬重、尊崇；做敬辭。與其它字組詞多表示“尊敬推崇”、“重視且尊重地對(duì)待”。而“享”則意為“享受”、“享用”。另外，《現(xiàn)代漢語詞典》（商務(wù)印書館1978年版）亦給出相同解釋。那么，此處的“尊享”參照這些解釋即為“尊貴地享受”。但由于“觸控”為名詞術(shù)語，且若將“尊享”作為動(dòng)詞并進(jìn)行直譯，或許會(huì)使得譯出的廣告語較為復(fù)雜。因此，在處理此類廣告語漢譯英時(shí)，不妨在理解諸如“尊享”這類具有“高端”特色的宣傳語其含義之后，將其形容詞化以達(dá)到將譯文簡化、實(shí)現(xiàn)言簡意賅的目的。例如，此處的“尊享”可理解為“尊貴且可令人享受的”。

基于之前查究，若是將“尊享”直接按照“尊貴地享受”翻譯成“Respectably Enjoying Touch Control ”，雖成以直譯并表達(dá)原意，但卻不夠“雅觀”與簡潔，如此一來亦可表現(xiàn)出這款高檔車型的高檔之處，也可給人以產(chǎn)品高端之感。另外，根據(jù)《新世紀(jì)漢英大詞典》（外研社）中對(duì)“尊榮”有直接翻譯，結(jié)合該款車型與廣告內(nèi)容可譯為“honor and glory”。此譯法雖“大氣”，但亦不夠簡潔，而且此處的“尊榮”意在表達(dá)觸控系統(tǒng)的高檔先進(jìn)，所以筆者認(rèn)為“尊榮”的譯文應(yīng)突顯“先進(jìn)”與“高端”，基于此，與詞典中得出可以表述“尊榮”之“高端”特色的詞匯為high-end， high-class， premium或 honourably。但結(jié)合這一品牌為高檔汽車的身份，為了表現(xiàn)特征與突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)，最后選用了含有“高級(jí)、質(zhì)優(yōu)”含義的premium。

（2）處理產(chǎn)品功能類修飾詞。如圖1所見，“智能馭領(lǐng)”功能也是需要翻譯的內(nèi)容之一，即為人機(jī)智能協(xié)作系統(tǒng)。雖然這一技術(shù)廣泛應(yīng)用于當(dāng)今汽車領(lǐng)域，但對(duì)于該車型這一功能的英文名稱翻譯則可做相關(guān)嘗試。

對(duì)于該類產(chǎn)品功能類修飾詞的漢譯英處理，首先應(yīng)像處理之前修飾用詞翻譯一樣先了解這一術(shù)語功能含義。以圖1中“智能馭領(lǐng)”為例，“智能”是為使用者服務(wù)的人工智能或智能操縱技術(shù)，這一技術(shù)在當(dāng)今社會(huì)應(yīng)用廣泛，即為“smart”或“intelligent”。而“馭領(lǐng)”在此并非僅是“駕駛”，更多的是“操控”。作為一款車輛操控系統(tǒng)，“馭領(lǐng)”即為其控制和管理功能，即“馭”亦“領(lǐng)”，即為“control”。

結(jié)合該系統(tǒng)為信息化、智能化操控系統(tǒng)，為強(qiáng)調(diào)這一特色，筆者選用了更為正式并突出信息化的“intelligent”。而得出的譯文為“intelligent control”。考慮到力求譯文言簡意賅，結(jié)合該功能內(nèi)置并整合于汽車，于是嘗試將“intelligent”以縮略法縮略為前綴“in-”再加“control”進(jìn)行組合得出兩詞結(jié)合的“InControl”。這種嘗試使得“InControl”既擁有了表示信息化、智能化的“in”，也擁有了表示內(nèi)在、內(nèi)置的前綴“in-”，還得出了簡化后的、能表達(dá)信息化與智能化引領(lǐng)下的馭領(lǐng)“InControl”。

此類嘗試可應(yīng)用在汽車廣告漢譯英翻譯中對(duì)于某些功能類修飾詞的翻譯中，通過將兩個(gè)詞進(jìn)行適當(dāng)縮略后再組合以達(dá)到簡化優(yōu)化用詞的效果，同時(shí)亦能為譯文和廣告增添些許特色，提升廣告檔次。

三、結(jié)語

汽車廣告修飾詞的翻譯伴隨著創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，譯者既要突出產(chǎn)品廣告信息，也要保證譯出的廣告即使在創(chuàng)新的支持下不會(huì)脫離主題。作為汽車廣告漢譯英實(shí)踐的參與者，譯者應(yīng)對(duì)廣告中文原文進(jìn)行相應(yīng)推敲，查找相應(yīng)資料，使譯文最優(yōu)化，滿足商家和消費(fèi)者的需要。譯者應(yīng)在翻譯實(shí)踐中積累總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)后續(xù)翻譯實(shí)踐亦有很大幫助。語言是溝通文化的橋梁，而譯者則是架橋者。

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作者簡介：渠薈琛（1993-），男，漢族，山東濟(jì)寧人，上海理工大學(xué)外語學(xué)院英語翻譯專業(yè)碩士研究生。