淺析商業廣告中的公益現象

摘要：當今的生活，人們無時無刻都離不開廣告，為了吸引消費者的眼球，增加企業品牌的尊重度以及認知度，商家無不挖空心思推出各種的廣告形式。廣告發展到今天，那些硬性的廣告形式已經無法打動消費者了，商業與公益的結合越來越多。這種形式的廣告不僅能增加消費者對品牌的好感度，同時增強了企業的認知度。很多商家都看到了這種廣告形式的好處，紛紛效仿。本文試圖探討他其中的發展與問題，并尋找改進的途徑。

關鍵詞：商業廣告；公益現象；品牌形象

當廣告遇到公益，我們通常會想到公益廣告。2015年一段以夢娃的中國夢主題的公益廣告家喻戶曉。這種非商業廣告的形式，是社會公益事業的一個最重要部分，與其它廣告相比具有社會性。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。

然而，商業廣告中的公益現象則是商業性的廣告與公益廣告性質完全不同，商業廣告中的公益現象大致分為樹立良好的企業形象，和配合商品進行營銷。是帶有利息性質的公益。

現階段我國的商業中的公益現象廣告大致分為這幾個方面。首先是關于民族情感，社會責任的。這類公益廣告的廣告主們大多是把社會責任當做己任。比如最初農夫山泉也是通過帶有公益化的廣告做最初的推廣的，當時他提出“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農夫山泉你就為水源地的貧困孩子捐了一分錢。這些廣告通過打出幫住那些需要幫助的人們，從而樹立了良好的企業形象，更是通過這一點打開了銷售的市場。同時，一些廠家也會用一些時下人們關心的問題來做公益廣告，就比如哇哈哈營養快線利用現在人們關心的校車安全問題，也打出了這樣的旗號，“營養快線，幸福專線，開往幸福的校車”。推出了愛心校車的活動。

這種公益行為營銷方式，使消費者一起加入到公益事業中去，積少成多，也給人以參加公益事業的成就感。同時，對于企業的員工，自己的企業有參與公益事業，自己也會為之感到驕傲，從這點來看，做帶有公益性質的廣告還有助于提高企業的凝聚力。

其次，是關于健康的生活態度，標準的生活行為，關愛殘障人士等的一些公益性；比如，在98年的戛納廣告節金獅獎的一則公益廣告，鏡頭上一對少年兄弟深情對望著，弱者的弟弟學著哥哥的樣子吃OREO，鏡頭在哥哥關愛的眼神和弱智的弟弟依賴的眼神中回閃，回溯出兄弟倆相伴一起成長的片段，而OREO也始終陪伴著他們，分享著小哥兩成長的艱難和歡樂。當你看完這則廣告以后，你一定會被里面的親情所感動。然而，那個OREO的餅干一定也會讓你記憶猶新。你說他是公益廣告，但他又夾雜這么一點商業因素。但同時他對你的心靈起到了觸動的作用。這就是好廣告。

同樣阿迪達斯的一則廣告，一個路人隨手把一包垃圾扔在了大馬路上，一旁的貝克漢姆看到了，系好運動鞋，飛腳將垃圾踢進了對面街區的垃圾桶里，眾人歡呼，在這里不是因為他是足球巨星，而是因為他做了一件公益的事情。看完這則廣告，我們怎么沒有啟發，且先不論他是否帶有商業利益，首先他讓我們感動，讓我們有所想，帶給我們生活的啟迪，激勵自己，關心別人，關愛社會。能夠引導人們更正確的生活態度與規范的廣告就是一則好的廣告。呼吁社會公德，在企業的廣告中結合一些尊老愛幼，誠實守信，保護環境等，都可以對企業的形象起到良好的作用。

這種公益化的商業廣告也是兩面性的，他不僅有好的一面，也存在著一些隱患與問題。因此，我們要辯證的看待這些問題，發現好的一面發揚光大，找出弊端，查出問題的原因更好的改進與防范。

商業廣告中的公益現象，通過人人參與的形式，以最廣的支持面與注目力以及最小的抵觸度，降低了商業廣告在進入人心的阻礙，提高了企業在消費者心目中的形象。這也是在同質化程度很高的商品市場里，企業樹立獨特品牌形象的一條捷徑。公益廣告雖然帶有利益性，但是有商家的支持為公益提供了資金基礎，對社會發展也有著良好促進作用。

另外就是這種商業廣告中的一些不利的因素。一些商家做一些帶有虛假的廣告。比如，鞏俐為蓋中蓋所做的廣告。曾有一段時間，數家電視臺輪番播出一則廣告：一封展開的信，純真的童音在朗誦；“鞏俐阿姨，你寄給我們希望小學的‘蓋中蓋口服液，現在同學們都在喝┄┄”畫面上鞏俐阿姨在捧讀孩子們的感謝信，接著是朱唇輕啟，曼聲道出一句：“蓋中蓋口服液，真是不錯。”廣告播出后，立即在全國掀起軒然大波。無論鞏俐是否為希望小學的學生寄過蓋中蓋，他利用希望小學來做自己的商業廣告引來了人們的譴責，因為這觸犯了社會的道德問題。在人們的觀念里明星出來做公益的大多出于義務，然而她卻用來賺錢，引起了人們的反感。想必哈二六廠也從中受到了一定的影響，他的強大的廣告效應不僅沒有給他帶來好的一面，而且起到了大大的反作用。這不僅是一個失敗的例子，也是一個教訓。

現在的商業廣告公益化或多或少的存在一些問題，主要有四個方面，1.創意水平不高；2.企業重視不夠；3.虛假廣告信息；4.法律法規有待完善[2]當然，這些都不是一下子能夠完全解決掉的，這是我們進步所必須面對的，這不是某一個群體的責任，是商家，消費者，與政府一起所要完成的，是一個艱巨而具有探索的任務。

對于企業的現實意義來說，這種借助公益的廣告形式，一方面有助于通過一個正面高大的形象來支撐整個企業，另一方面產品在銷售過程中需要尋找新的賣點來促銷。一個企業的成長離不開產品的營銷與品牌的樹立，而品牌形象的樹立需要通過與消費者的互動拉近消費者與品牌的距離。在做好產品與服務的同時，企業拉近人心的最好途徑就是做公益。[1]企業形象，也就是品牌形象在市場競爭中是一筆強大的資產，通過公益的形式可以達到高的曝光，低成本的優勢獲得目標群體的尊重度度與美譽度，達到預定的目標。同時運用公益的元素也會得到政府等一些部門的支持，以實際行動回報社會，從而提高品牌價值。

當然，廣告運用公益手法這條路并不是好走的，他需要商家在廣告的各個期間的不斷跟近于公益的實現，并且可以盡可能的利用各種媒體達到品牌傳播的功能。但，由于我們的法律以及規范都不夠完善，需要我們自己不斷的完善。政府應加強監督管理，嚴厲打擊那些掛著公益的名號欺騙消費者的商家。同時，商家也應當嚴格自律，做到言而有信。最終通過消費者心理把握消費者的購買行為動向，達到公益商業廣告的最佳效果。

【參考文獻】

[1]許偉杰.商業廣告中公益化傾向現象再研究[J].新聞界，2009（05）.

[2]廖祺峰.商業廣告公益化初探[J].商業文化，2010（06）.

作者簡介：趙敏璇，女，山西師范大學美術學院研究生。研究方向：美術平面設計。