后現代主義思潮下的意識形態廣告特點淺析

季曦冉　呂俊瑩　張藝嫣　（北京交通大學 建筑與藝術學院　100044）

后現代主義思潮下的意識形態廣告特點淺析

季曦冉呂俊瑩張藝嫣（北京交通大學 建筑與藝術學院100044）

意識形態廣告受后現代主義思潮的影響，在華語廣告界中形成了一個潮流。本文將以臺灣意識形態廣告公司創作的意識形態廣告為例，從營銷和美學兩個角度分析闡述后現代主義思潮下意識形態廣告獨特的表現手法。

后現代；意識形態廣告；中興百貨

一、后現代主義思潮概述

（一）后現代設計的由來

后現代設計與現代設計有著鮮明的對比，不同于現代設計講究功能、工業化氣息濃厚、追求民主化的特點，后現代設計更傾向于幽默和顛覆，是人們設計的一種態度和行為過程，表達出獨特的觀點和理念，形成了對現代主義設計的反叛。

（二）后現代廣告設計特點

后現代主義幽默和顛覆的特點打破了傳統廣告的規則和范式，更多的關注到了精神和文化層面。傳統的廣告形式往往注重規范和功能審美，而后現代主義廣告則將商品的文化觀念、精神形態挖掘出來，運用羞澀、怪異的手法表達反叛的主題，將人們常識中的觀念加以解構，形成了新的形態表現給觀眾。

（三）意識形態廣告的內涵

意識形態廣告可以是一種特定文化背景下的想象、一種觀察表現客觀世界的獨特視角，是指以表達受眾內心感受、價值觀念、潛在需求的一種廣告創意形式。它的創新點在于，能夠將受眾的潛在需求、價值觀念加以解構，以怪誕、獵奇、嘲諷的形式進行表達，使其作品在提供給受眾一種新的觀點的同時，在潛意識里影響受眾的觀點，由受眾自主建構，從而帶動消費。

在眾多意識形態廣告中，最具有代表性的就是臺灣意識形態廣告公司的作品，其創意總監許舜英15年間憑借意識形態廣告作品獲獎無數，“中興百貨”廣告系列更是成為了“中國廣告界的哈佛案例”。所以，本文所采用的案例均來自臺灣意識形態廣告公司創作的“司迪邁口香糖”和“中興百貨”系列廣告，通過分析整理，研究意識形態廣告的特點。

二、意識形態廣告的營銷特點

廣告的最終目的在于向消費者傳遞信息，促進銷售。后現代廣告出現之前，大多數廣告遵循著“4P”“4C”等營銷原則，單純的突出商品的信息，傳達規整的商品圖形和信息。但是意識形態廣告的出現，打破了原有的規整范式，形成了新的訴求表達方式。

（一）倡導流行的消費文化

意識形態廣告善于在當時的社會背景下，將商品所要傳達的信息符號化、意象化，激發消費者潛意識的觀念，從而倡導新型的消費文化，形成流行趨勢，達到銷售商品的目的。“司迪邁口香糖”作為意識形態廣告的“開山鼻祖”，在這方面起到了很好的帶動作用。

在視頻廣告《紅色司迪邁篇》中，一個身著歐洲中世紀服裝的男人坐在油畫般的場景中顯得非常和諧，可是鏡頭一轉，這個男子出現在車水馬龍的大街上，中世紀的服裝與現代建筑格格不入，但是男子依然表情淡定，甚至有些高傲，下一個鏡頭又回到了油畫的場景中，不同場景的切換，歐洲中世紀元素和現代建筑、行車交替出現，間接地道出“不一樣就是潮流”的主題，配合當時司迪邁口香糖剛剛進入臺灣市場的背景，暗示口嚼口香糖的潮流。

倡導流行的消費文化打破了以往機械般的商品宣傳，借助當時社會背景下人們內心渴望的表達，對商品信息的傳達起到了很好地接收效果，人們也樂于參與和體驗，司迪邁口香糖也當之無愧地成為了當時臺灣流行的口香糖品牌。

（二）實行獨特的差異化營銷

差異化營銷的提出源于中興百貨的競爭對手，同時期進駐臺灣的日系太平洋崇光百貨，與當時的中興百貨形成了強勢競爭，作為本土品牌的中興百貨不得不為自身的發展尋找突破口，所以中興百貨重新調整，定位為“中國創意文化”，顧名思義，打造具有本土特色的百貨商場，塑造自己獨特的理念，融入到消費者的生活中去，強化品牌效應。例如在新店開幕的平面廣告中，黑白的主色調，一件件帶有色彩的百貨商品放在盤子中排成一列延伸至樓前，就像一道道佳肴美食等著觀眾來品嘗，一句“沒有禁欲的消費者，只有太清教徒的百貨公司”的主文案點明主題，意在鼓勵物質消費，喚醒消費者心中的購物欲望。

三、意識形態廣告的美學特點

營銷的角度側重戰略，美學的角度重在實施，通過解構，將多種元素加以拼貼，給消費者帶來視覺的震撼和文字的想象，無論圖像亦或文字，都給觀者一種全新的美學體驗。

（一）采用重塑敘事的長文案

說到意識形態廣告的美學特點，不得不提其風格獨特的長文案，文字的魅力在許舜英的筆下依然具有拼貼、斷裂、模糊的美和影響力。推翻了以往字數限制，長達四五百字的長文案將中興百貨的特點、體現的文化精神、傳遞給消費者的信息更加完整的展示了出來。

意識形態廣告的文案通過不同元素的排列組合，呈現出了斷裂、拼貼的閱讀感受。例如，《為Recycled look做好準備》這則廣告文案，整篇文字里涉及到的事物有麻衫、棉襖、酒吧、盲人演唱、原住民歌、電影、白蛇傳等多個事物，通過這些事物的組合，形成不連續的拼貼感、斷裂感，給消費者一種不確定的感受，然而這些也都與提倡的物質消費相聯系，就像文中提到的“一年買兩件好衣服是值得提倡的”“需要舒適需要自然需要中性需要原始需要單純”，這些都傳遞出了鼓勵物質消費的態度。可見，不完整的商品信息，透露出了完整的精神和態度。

（二）追求幻象化的視覺表現

1.用傳統顛覆傳統

定位“中國創意文化”必然少不了中國的傳統元素，可是在許舜英的思維下，這些傳統元素被包裝成了最有力的武器，顛覆了傳統，顛覆了人們的視覺，顛覆了人們的精神。運用絕非照搬，援引而非平鋪，借助傳統元素，將其含義引申，配合現代元素，給人沖擊力和震撼。

例如，在《南無中興百貨周年慶折扣，大發慈悲感化紅塵男女，七情六欲得皈依》平面廣告中，大量運用了傳統繪畫中的白描手法，但是穿插了很多帶有現代色彩的衣服、帽子、人體的造型，以達到傳統與現代的拼貼。主文案為佛家用語的變換，用“四大皆空”的佛家文化元素體現當今時代的物質消費潮流，極大程度的體現了后現代主義中的反叛精神，荒誕卻不失韻味。其次，還有《孔子、老子》系列的平面廣告也充滿了傳統與現代的碰撞。廣告畫面以中國畫水墨風格的雞、鴨、鵝與現代事物鋪滿畫面背景，右上角和左下角分別畫有孔子和現代時髦女的形象，仿佛一場“時空對話”。畫面中對話主體人物分別位于畫面邊角，打破了傳統繪畫中的排版布局范式，卻又顯得和諧統一，將后現代主義顛覆、幽默的風格進行到底。

2.用解構二次建構

意識形態廣告的畫面常常具有符號場景化和儀式感，具有行為藝術式的沖擊力和夢境般的迷離美感，這些視覺符號的形成來自于對日常事物和價值觀念的解構和打散。例如在中興百貨春裝上市的電視廣告中，一群穿著時尚艷麗的男男女女在書店走來走去，仿照世界名畫變換各種姿勢，顏色艷麗逼人，產生了強大的視覺沖擊力。看似毫無關聯的百貨商店和書店卻有著一定的聯系，我們都知道書店的書用來武裝人的思想，裝飾內在，而商店里的時裝則用來裝飾人的外在，使人變得光鮮亮麗，正是內在與外在的結合，形成了“在書店展示時裝”的創意，將人們日常所理解的書店、商店的內涵加以解構、重組。

同樣，在《三日不購物便覺得面目可憎》系列的平面廣告中，超現實和拼貼的結合也將解構后的精神和動力傳達給了消費者。在作品中，女主人公買回了整整一個架子的日用百貨，正在彎腰檢查著自己的商品，可是即使是滿滿一架子的商品還是無法滿足主人公購物的欲望，依然表現出了可憎的面目，女主人公、面部的表情、滿架子的商品拼貼在一起，顯示出了怪誕的風格。通過超級寫實和拼貼的結合，能夠將渴望購物釋放消費的快感傳遞給受眾，由受眾對畫面的理解進行自己的建構，形成自己的理解從而達到信息傳遞的效果。

（三）各元素拼接的和諧組合

借助元素的解構、圖像的拼貼、超級的寫實，充分體現了后現代主義中“痙攣的美”，怪誕、不真實的感覺給人以夢幻的視覺效果，觀賞的同時又能夠與自己的潛意識相契合，可見在意識形態廣告中各元素的組合是和諧的，是統一的，錯亂中有條不紊，現實中圖像變換，傳統中顛覆歷史，經典中雅俗共賞，就是這樣一種和諧的組合關系使得意識形態廣告更加引人入勝，讓人欲罷不能。

反觀大陸的意識形態廣告，風格特點并不清晰，更多的是利用感性訴求，希望與受眾形成情感共鳴，進而有效地傳遞信息。以康美藥業的電視廣告《康美之戀》為例，該廣告以秀美的桂林山川為背景，配以動聽的音樂，訴說著康美藥業公司老板和老板娘共同創業的感人故事，演繹著創業的信念與情懷。通過如此勵志、美麗的創業故事，向受眾傳達康美藥業的品牌故事、品牌精神，進而激發受眾的情感，和臺灣意識形態廣告不同的是，該則廣告著重突出了情感元素，使畫面美、音樂美和情節美三者統一，表現形式中規中矩，缺少了后現代設計中的顛覆和反叛精神。

綜合上述觀點，可以發現，在意識形態廣告中，其核心在于對日常事物、價值觀念的創意解構，即分解和打散，運用不同元素進行拼貼和重組，表達一種顛覆式的“痙攣的美”，進而與受眾達成思想共識，由受眾自我進行建構。這樣的表現手法極大地體現了后現代主義的自由與顛覆，著實令人眼前一亮。

四、結語

后現代主義思潮下的意識形態廣告，美得不那么美，傳統的不那么傳統，它在于解構常規，引導受眾進行自我建構，形成新的價值觀念。反觀大陸的廣告，更多的像“帶著鐐銬的舞蹈”，充滿了口號式的吶喊。所以，在未來的廣告創作中，廣告人應該善于將元素進行發散，融入文化的同時，加入想要傳達給消費者的理念和想法，而不僅僅是一行文字、一張照片的膚淺表達。同時，在其他藝術創作領域，也可參考意識形態的思維，注重元素的拼貼和重組。

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