微信公眾號的傳播營銷研究

湖南生物機電職業技術學院 劉芳

微信公眾號的傳播營銷研究

湖南生物機電職業技術學院 劉芳

微信憑借豐富的表達形式、點對點的傳播方式等優勢成為人們日常溝通和獲取資訊的信息交流渠道。隨著新媒體時代的到來，微信公眾號成為了一種新興的傳播方式，當前微信公眾號正處于起步階段，其大規模的受眾群成為眾多傳統媒體看好的營銷商機。本文首先簡單闡述目前微信公眾號傳播營銷的趨勢，接著分析其自身的發展優勢，最后結合廣電傳媒的實際，嘗試分析微信公眾號傳播營銷的有效性應用。

微信公眾號 傳播營銷 優勢 應用

1　微信公眾號傳播營銷的趨勢

從《中國微信公眾平臺發展現狀的報告》中可以得知，微信公眾號的數量已經突破1000萬個，每天通過微信公眾號推送的群發信息已經超過70萬條，并且這個只是統計到2015年8月的數據。隨著多媒體技術的不斷推進，以微信為代表的網絡新媒體時代已經正式誕生，將直接影響著人們的生活習慣、行為方式和價值觀念。微信公眾號的數量隨著時間的推進在不斷增加，其社會影響力也不言而喻。微信公眾號的類別一共可以分為四大類，分別是媒體類、電子商務類、品牌服務類和公共服務類，涉及的行業有電商、金融、餐飲、旅游、教育、住房等，遍布的地域已經由原先的主要集中在一線城市擴散到二三線城市。根據《首份微信平臺數據化研究報告》的數據顯示，超過80%的微信用戶都有關注公眾號，其中媒體類和企業類公眾號成為受關注量最大的平臺，占總訂閱量的75.6%。

2　微信公眾號在傳播營銷中的優勢

2.1提高了傳播營銷中的互動性

通過微信公眾號進行傳播營銷，能在傳播源和受眾之間建立起長久而穩定的互動信任關系，大量的忠實粉絲是增強傳播媒體信譽度和影響力的關鍵因素，微信公眾號則為傳播營銷帶來了很多積極作用。一方面，在傳播媒體和受眾之間建立起一對一的溝通方式。傳播源通過公眾號向受眾第一時間推送信息，受眾也可以通過文字、圖片、音頻等多種多樣的方式對信息本身的真實度進行回饋，或者直接對微信公眾號進行爆料，提供資訊。微信公眾號后臺對受眾提供的內容數據進行分析確認后，快速地對推送的信息進行修改和維護，增強傳播營銷的準確性，做好與受眾之間的交流互動。另一方面，微信公眾號能彌補大眾傳媒中受眾失聲的缺點，及時地與受眾進行互動和反饋，拉近與受眾之間的距離，保住大量的忠實粉絲。例如傳統媒體人民網評論版，沒有提供給受眾信息反饋的渠道，信息溝通的方式的單向的，受眾的參與度連連下降，長此以往，傳播媒體和受眾之間的關系越來越陌生。微信公眾號的出現則很好地改善了這個尷尬情況，多樣的溝通形式為傳播媒體和受眾提供了點對點的互動，并且交流的內容僅雙方可見，這樣不僅能讓受眾暢所欲言，還能保持私密性。

2.2用低成本拓展了傳播營銷的渠道

媒體塑造品牌知名度和產品營銷時，廣告是必不可少的一部分，怎樣利用最少的廣告成本，獲得最大的營銷效益，是所有媒體都在一直努力實現的共同目標。微信公眾平臺以其強大的傳播功能和大量的忠實粉絲，吸引傳統媒體紛紛進駐，騰訊也就此機會擴張微信公眾號的傳播影響力，對進駐的傳統媒體不僅沒有收取額外的費用，還給予它們傳播營銷工作的大力支持。微信公眾號是一種較低成本的傳播營銷手段，它的廣告成本是電視媒體的32%，是網站媒體的45%。微信公眾號以裂變式的傳播方式和互動式的交流形式獲得了很多忠實的受眾，其傳播營銷效果遠遠超過其他媒體。

2.3形成了忠實的受眾和粉絲群

與傳統媒體相比，微信公眾號最大的優勢是“點對點”的即時互動功能，這個強大的優勢讓微信公眾號能第一時間捕捉潛在用戶，擴展受眾數量。在大眾媒體如微博、網頁中，它們信息推廣的方向是面對所有受眾，海量的廣告信息容易讓用戶產生反感，傳播營銷的效果更是不盡人意。而微信公眾號的推廣信息則是有針對性地進行發布，受眾根據自己的喜好，自由地選擇訂閱關注的公眾號，接收查閱與自身需求相關的信息，并能進行有效的互動交流。與微博相比較，微信公眾號擁有大量的忠實粉絲，微博卻存在很多的僵尸粉，擾亂系統生態。截止到2016年7月，微信活躍用戶已高達5.49億人，以86.17%的占比領導各大APP活躍在用戶排行榜首位。與此同時，過80%的微信用戶都有關注公眾號，微信公眾號強大的粉絲群是促使它長久不衰的優勢之一。

3　微信公眾號在傳播營銷中的有效性應用

在新型傳播媒體衍生的時代，廣播電視的健康長遠發展正面臨著機遇和挑戰。在互聯網生態環境的不斷成長壯大和傳統媒體謀求可持續發展的契機下，微信公眾號誕生了。目前，傳統的傳播媒體已經創建了一個或多個微信公眾號進行新聞的發布、信息的推廣和生活服務的參考，全面塑造自身的社會形象，進行傳播營銷推廣。筆者選擇了廣東省8家廣電傳媒的微信公眾號進行研究，嘗試分析其微信公眾號在傳播營銷過程中的有效性應用。

3.1微信公眾號傳播營銷的價值觀掌握

微信公眾號不是廣播媒體的搬運工，把傳統媒體發布的內容一字不落地復制粘貼到受眾的手機上，并不是我們提倡的行為，只會阻礙微信公眾號在受眾心目中的形象。微信公眾平臺推廣的信息必須是以原創為基礎，利用互動交流的形式增加讀者的信任度和依賴度，從而獲得更好的品牌口碑。廣電媒體微信公眾號傳播的新聞，其選題和內容必須是依據符合傳統媒介倫理和道德規范的，制定一套可持續發展的“傳播價值觀標準”制度，對于那些給公眾帶來負面影響的內容，堅決不能在微信公眾號傳播。同時，對將通過微信公眾號進行發布的內容及其形式，必須經過嚴格的審核，確保報道的真實性和準確性，才能推廣給受眾。廣電媒體在多年實體的發展過程中，已經積累了一系列的新聞價值觀念，并且是客觀、標準和真實的。在創建和推廣微信公眾平臺時，也應該把核心的價值觀念運用到微信公眾平臺的新聞報道中，以清晰、準確地表現形態傳播新聞資訊是廣電傳媒微信公眾號新聞價值的重要體現。

3.2微信公眾號傳播營銷的語言掌握

“平民化語言”和“草根性語言”是廣電傳媒在微信公眾號傳播營銷中要想取得成功的必須向受眾展現的語態特點。廣電傳媒微信公眾號向受眾推送的內容應該延續媒體報到中的“平民化語言”，因為新聞就是以簡單的方式把最新咨詢及時傳遞給受眾，讓受眾第一時間能掌握事態的發展狀況，微信公眾號是通過微信這種傳播渠道進行有針對性的信息發布，也應該采用平易近人的“說話”方式進行敘述。平民化語言是廣電傳媒的招牌亮點，其特色已經貫穿于多檔節目，“把握時代脈搏、傾聽群眾呼聲”是廣電傳媒的發展宗旨，其“接地氣”的報道方式已經深入人心。所以，微信公眾號應該充分發揮其互動交流的功能，充分體現對于老百姓內心需求的滿足。媒體公眾號在發展過程中，會因為自身的特點受到一定程度的約束和限制，“草根性語言”相對于互聯網傳播而言，是一種增強媒體公眾號社會責任感和人們認可度必不可少的語言特征。“草根性語言”的應用正是媒體公眾號自律和他律的真實反映。

3.3微信公眾號傳播營銷中的戰術掌握

衡量一個微信公眾號辦得是否成功的標準，主要是看它的粉絲數量和社會影響力，這也是所有公眾號傳播營銷中追求的最終目標。廣電媒體微信公眾號應該是基于達成營銷目的進行采集、編輯和報道的新聞信息，這樣就必須有過硬的報道質量、豐富的信息題材、良好的解疑能力和強大的服務功能作為堅實的保證。筆者建議廣電傳媒微信公眾號在傳播營銷中的戰術必須是嚴格遵守規范的。標題規范，避免利用標題故弄玄虛增加粉絲量。廣電傳媒以反映民眾呼聲、報道貼近民生贏得了不少忠實的粉絲，公眾號的粉絲數已以高達十幾萬人，為了公眾號的可持續發展，必須規范新聞的標題推送。取向規范，避免引起民眾驚慌。對于民眾非常關注的社會新聞，例如食品安全、病毒傳播、公共安全等社會性的問題，假如在微信公眾號進行傳播時，必須嚴格地重重把關，發布的內容和形式必須真實和準確才能進行推送。

微信公眾號在傳播營銷中的特征和優勢有待于業界的認識和重視，傳統媒體要想全面發揮公眾號在傳播營銷中的效能，必須從發布信息的價值觀、語言和戰術上進行嚴格的把控，報道準確真實、正面積極，反映民眾需求的新聞資訊，讓微信公眾號成為媒介融合發展的新典范，為受眾帶來反映民眾呼聲，貼近民眾生活的新聞。

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F274

A

2096-0298(2016)10(b)-006-02

劉芳(1973-)，女，漢族，湖南長沙人，國際貿易專業，講師，主要從事國際貿易方面的研究。