烘焙用品網(wǎng)店營銷新道探析

南寧職業(yè)技術(shù)學院商學院 陳儀

廣西大學行健文理學院 梁曉鳴

南寧職業(yè)技術(shù)學院商學院 劉佳璇

烘焙用品網(wǎng)店營銷新道探析

南寧職業(yè)技術(shù)學院商學院 陳儀

廣西大學行健文理學院 梁曉鳴

南寧職業(yè)技術(shù)學院商學院 劉佳璇

近年來隨著食品安全越來越受重視，一方面，市面上的蛋糕常被揭露含有色素、添加劑、植物奶油等成分，極不利于身體尤其是兒童的身體健康；另一方面，DIY在近幾年的風靡以及中國媽媽們?yōu)榱撕⒆邮裁炊枷胗H歷親為自己制作，于是烘焙慢慢進入家庭DIY。烘焙用品網(wǎng)店在營銷中如何吸引和留住這個日益龐大的非專業(yè)烘焙愛好者群體？本文通過詳細的非專業(yè)烘焙顧客的消費行為分析，結(jié)合市場常見的營銷模式特點，總結(jié)出烘焙用品網(wǎng)店當下的營銷新渠道應(yīng)為“以學促商，以文興業(yè)”。

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很長一段時間以來，“烘焙”這個詞一直跟專業(yè)掛鉤，人們想吃烘焙的甜點蛋糕美食都會第一時間想到去外面的蛋糕店進行購買。烘焙這行涉及到專業(yè)模具、烘焙原材料、專業(yè)技術(shù)手法及嚴格的烘烤時間把控，哪是我們一般外行人能做的？可是，隨著食品安全問題越來越受重視，很多市面上的蛋糕常被揭露含有色素、添加劑、植物奶油等極不利于人體尤其是兒童身體健康，另一方面DIY在近幾年的風靡以及中國媽媽們?yōu)榱撕⒆邮裁炊枷胗H歷親為，自己制作，于是烘焙慢慢進入家庭DIY。然而烘焙工具和烘焙原材料去哪里買？對于非專業(yè)人士來說經(jīng)常是一頭霧水，由于每個城市的烘焙工具實體店并不多，而且地方一般都比較偏僻，是烘焙行業(yè)批發(fā)的地方，初涉烘焙的顧客不是不知道地方，就是去了，面對琳瑯滿目的烘焙用品不知道該買什么。隨著電子商務(wù)的興起，烘焙用品類的網(wǎng)店也如雨后春筍一般在網(wǎng)上涌現(xiàn)。烘焙用品網(wǎng)店如何走好網(wǎng)絡(luò)之路，如何開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，筆者在經(jīng)歷網(wǎng)店搜索和采購的過程中有些體會和感觸，本文就對烘焙用品網(wǎng)店營銷新渠道進行了一些探析。

營銷模式，一般是指營銷過程中采取的不同模式，營銷模式是一種體系而不是一種手段或方式。營銷模式根據(jù)平臺和推廣方式的不同有多種分類，目前公認的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；二是客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。常見分類：體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷等。那么烘焙網(wǎng)店可以運用哪種營銷模式呢，或者是都不太適合而自創(chuàng)一條新路呢？

1　烘焙用品網(wǎng)店的定位決定營銷模式的選擇和打造

一個網(wǎng)店的定位往往取決于要爭取的是哪類消費群體，不同消費群體的消費心理、消費行為特征都是不同的，其網(wǎng)上購物的喜好和對網(wǎng)店的選擇考慮側(cè)重點也不同。若是針對烘焙行業(yè)人員，比如蛋糕店的采購員或烘焙師來說，他們的烘焙用品采購量都是批量大單的、專業(yè)性很強，經(jīng)常需要什么缺什么都能做到心中有數(shù)，有計劃有清單，那么針對這個群體而定位的烘焙用品網(wǎng)店則完全可以走零配件原材料批發(fā)的“理性”營銷模式。該類網(wǎng)店的布局就好似實體批發(fā)零售店或烘焙用品銷售點，擺貨物標價格，“物美價廉”“高性價比”“精品”是其營銷之道。若是針對的非烘焙專業(yè)人士，確切地說是烘焙愛好者、烘焙DIY人群，還是按照之前的零配件原材料批發(fā)的“理性”營銷模式就顯得不合適了，由于是非專業(yè)烘焙人士，他們可能壓根并不清楚烘焙都需要哪些工具，甚至在做一種蛋糕的時候都不知道分別需要哪些原材料、哪些步驟，有時候就是在看到漂亮可愛又美味的糕點時一時興起而突然萌生了要自己做的沖動。他們在采購之前絕大多數(shù)還需要補課，需要先預(yù)習怎么做這個蛋糕，需要幾個步驟幾樣材料，這種情況則要減少這類群體在進入網(wǎng)店后的猶豫迷茫期，需要烘焙用品網(wǎng)店針對這類人群把理性營銷模式改為感性營銷模式，即“教會非專業(yè)的烘焙愛好者如何選購烘焙用品”。

2　烘焙用品網(wǎng)店并不能簡單直接地采取體驗營銷模式

體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)意義上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。烘焙用品網(wǎng)店如果因為增加了商品的“體驗”含量而提升商品原有價格的話，那么就離經(jīng)營慘淡不遠了。網(wǎng)絡(luò)的開放性特點，使得任何商品在網(wǎng)絡(luò)上只有性價比最高的基礎(chǔ)上附加值越多才越出眾，所以烘焙用品網(wǎng)店應(yīng)該開創(chuàng)一條新途徑，讓消費者在體驗烘焙樂趣的同時增長烘焙知識從而識別各種烘焙用品用途，最終達到增加烘焙網(wǎng)店的總體經(jīng)濟效益。

3　烘焙用品網(wǎng)店的營銷新道——“以學促商，以文興業(yè)”

筆者在網(wǎng)上搜索比較了一番，發(fā)現(xiàn)有的烘焙網(wǎng)店銷售紅火，交易與正面評論都比較多，深挖發(fā)現(xiàn)這些成功的網(wǎng)店都有一些共性，就是“以學促商，以文興業(yè)”。以學促商，指的是以指導(dǎo)烘焙DIY愛好者完成各類烘焙作品來間接促進烘焙用品的交易銷售。

第一，這類網(wǎng)店頁面內(nèi)的板塊分類十分的感性及人性化，比如有個烘焙用品網(wǎng)店的首頁欄目就分為“做蛋糕”、“做餅干”、“做面包”、“做披薩”、“做蛋撻”、“做巧克力、果凍、糖果”、“裱花系列”、“翻糖系列”等，多么通俗的語言，對任何初涉烘焙的消費者而言淺顯易懂，可以按照自己想做什么來選擇進入相關(guān)的欄目，每個欄目下面展開來就是具體的制作某款糕點所需要的材料和模具，按需購買就行了。第二，打包套餐綁定消費者。有的網(wǎng)店把某類烘焙成品的照片放在欄目條里，點進去就是該成品的所有配料包，具體精確到面粉油糖的克數(shù)及所配的尺寸模具，消費者只要選擇套餐打包購買即可，拿到手后還會發(fā)現(xiàn)包裹里夾著該成品的制作步驟圖，如此用心的策略能讓消費者省心，把消費者套牢。以文興業(yè)，指的是以烘焙文化熏陶消費者愛上烘焙，從而帶動烘焙行業(yè)的興旺。

有的網(wǎng)店專門開辟了一塊烘焙文化天地，里面是各類烘焙的圖文或視頻教程，通過教程帶動學習烘焙的興趣，在大量圖文視頻的視覺營銷下，感性的消費者心動于那些美麗的糕點圖片，激發(fā)起DIY的沖動。還有的網(wǎng)店開辟了用戶反饋交流區(qū)，消費者可以上傳自己的DIY作品照片相互點評討論，而每一次自己DIY成功后的成就感又反過來鞏固了下一輪購買。對于烘焙初學者來說，一個網(wǎng)店提供了教程，免去了自己找人請教或網(wǎng)絡(luò)搜索教程的煩惱，豈不樂呼？從網(wǎng)店經(jīng)營者的角度而言，烘焙愛好者的入門、教程、材料、成品的展示、群體的交流互動全包羅在一家網(wǎng)店里，長期以往消費者更容易被這家店套牢。

綜上所述，“以學促商，以文興業(yè)”迎合了當下非專業(yè)烘焙顧客的消費需求，也能更好地為烘焙用品網(wǎng)店吸引和留住這一日益龐大的消費群體服務(wù)。

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[2] 甘俊,李明,黎明,等.淺議DIY烘焙行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中外企業(yè)家,2016(11).

[3] 李明.DIY烘焙行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[D].湖北工業(yè)大學,2016.

[4] 吳峰,何岑成.基于消費者心理訴求的體驗營銷模式分析[J].商場現(xiàn)代化,2009(17).

[5] 韓穎.將體驗營銷植入零售活動的策略探析[J].網(wǎng)絡(luò)財富,2009 (11).

F724.6

A

2096-0298(2016)11(a)-003-02

陳儀(1980-)，女，廣西南寧人，南寧職業(yè)技術(shù)學院商學院講師，主要從事市場營銷與市場調(diào)查方面的研究；梁曉鳴(1981-)，女，廣西南寧人，廣西大學行健文理學院講師，主要從事金融企業(yè)會計方面的研究；劉佳璇(1978-)，女，廣西桂林人，南寧職業(yè)技術(shù)學院商學院講師，主要從事工商企業(yè)管理專業(yè)方面的研究。