重慶軌道交通品牌廣告訴求的策略研究

重慶師范大學涉外商貿學院 譚婭

重慶軌道交通品牌廣告訴求的策略研究

重慶師范大學涉外商貿學院 譚婭

世界各地軌道交通作為一種公共交通，被大多數人所忽略，公眾對軌道交通的認識也僅限于軌道、車廂、站牌，因此一種慣性的認識潛入腦海，即軌道交通就是一種交通工具。實際上，軌道交通是一個經濟系統，具有經濟價值，只有理解了“‘軌道交通’不僅是軌道交通”，才能夠更好地利用其經濟價值，才能制定出與之相適應的廣告策略。好的廣告策略需要恰到好處的廣告訴求，其本質在于說服策略，可以讓消費者對廣告宣傳的產品產生信任心理，進而讓消費者轉變為品牌的傳播者。重慶軌道交通是服務于中國直轄市重慶的城市軌道交通系統，第一條線路于2004年11月6日開通觀光運營，于2005年6月18日正式開通運營，是中國西部地區第一條城市軌道交通。截至2014年12月30日，運營線路有4條，線網覆蓋重慶主城九區，車站117座，運營里程202公里，里程長度位居全國第四(不含港澳臺)，中西部第一位。

軌道交通 品牌 廣告訴求

1　廣告訴求理論

1.1廣告訴求的概念

廣告利用媒體向目標顧客訴說，希望可以達到預期的反應。訴求則是制定某種道德、動機、認同，或是用一個理由說服目標顧客去做某件事。當消費者的注意和記憶可以被高度激發，那么廣告目的的最后一步就很自然地變成了訴求，就是可以通過外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。消費者自己會知道需要什么，以及怎樣才可以滿足自己的需要。好的廣告策略需要恰到好處的廣告訴求，其本質在于說服策略，可以讓消費者對廣告宣傳的產品產生信任心理，進而讓消費者轉變為品牌的傳播者。

1.2廣告訴求的條件

(1)訴求對象。廣告的訴求對象就是已經在使用或者潛在會使用廣告所宣傳的產品的消費者。界定明確、范圍廣闊、廣告信息可到達是廣告訴求對象的三個必備條件。除必備條件之外，現實中對訴求對象有重要影響的還包括目標消費群體和產品定位，以及產品的實際購買決策者。

(2)訴求重點。廣告活動會受到時間和范圍的限制，不可能一次廣告完成所有的目的或任務，所以廣告在訴求中應該追求重點，而制約廣告訴求的重點有如下幾點：第一，廣告目標。當廣告目標定了之后才能確定廣告的訴求重點，例如要以擴大知名度為目標，廣告的訴求應集中于向消費者傳達關于品牌名稱；要以擴大產品的市占率為目標，廣告的訴求應集中于購買利益的承諾；要以短期的促銷為目標，廣告的訴求應集中于向消費者傳達當下購買可得的特別利益。第二，訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，是訴求對象最為關心、最能夠引起訴求對象的注意和興趣的信息，這樣才能引起訴求對象的注意，最終獲得訴求對象的滿意與忠誠。

1.3訴求方法

廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。理性訴求廣告主要強調向消費者“推介產品”，利用消費者的理性思維對產品的功能有一個全面認識，從而做出自己的購買決策。此類訴求建立在消費者對商品的性能特點存在一定期待之上，如果廣告訴求中傳達的特性和消費者的期待越接近，則說服的效果更好。感性訴求主要利用的是消費者的感性思維，使消費者在感動之余認同該產品，更有甚者會產生情感共鳴的狀態。理性訴求雖然傳播中單調，但是忠于消費者的利益。感性訴求形式多樣，引人入勝，有創意，但是可信性缺乏。因此，很難簡單評價哪種方式更好，這要將商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配而定。

2　影響重慶軌道廣告訴求策略的因素分析

2.1軌道品牌建設

軌道交通是一座城市變得更有活力的標志，同時提升了一個城市的地位，擴大了人們的生活半徑。相對于國內多數低調的軌道交通而言，有一些城市的軌道交通正在散發出新鮮的活力。例如北京地鐵的“紅星京味號”，南京地鐵的“馳載人文，身心直達”，杭州地鐵的“品質地鐵”。

重慶作為國內GDP增速領先的城市，經濟活力勢頭強勁，重慶人的豪爽和耿直也是名聲在外。那么對于這樣一座有發展潛力的城市，目前軌道交通還沒有一個響亮的品牌形象建立，該建立起怎樣的品牌，以什么方式來實現廣告訴求，首先還是從對重慶市民的分析入手。

2.2重慶軌道交通品牌訴求對象分析

為了更準確地了解重慶市民對軌道交通的看法及軌道交通品牌的偏好與期望，找到精確的廣告訴求點，本文采取隨機抽樣的方式，對重慶市民做了問卷調查。總共發出600份問卷，回收有效問卷420份。其中40.5%的女性、59.5%的男性，大學及以上學歷的人占42.9%，月收入在2500～3500元的居多。

(1)基于訴求對象的因子分析。從因子分析中得出，主要的訴求對象是：注重交通工具軟硬件設施、注重交通工具的乘坐便捷程度、注重受眾心理特征、注重交通工具的品牌、注重交通工具的價格。由此可以看出，大部分居民對交通工具的要求就是有舒適的乘坐空間、實惠的價格、體現高品位和高質量的乘坐感受、有著相當的知名度、乘坐十分便捷。市民對于軌道交通的認識已經從簡單生硬的交通工具上升到都市生活方式的層面，所以軌道交通的品牌建設就應該采用一種統一的品牌策略。建立鮮明的軌道交通品牌個性——舒適、快捷、人性化、高品位，以一種和諧舒適的現代化都市生活方式，將軌道交通的優勢轉化為乘客對“軌道交通生活方式”的歸屬感。

(2)理想的品牌類型分析。經過問卷分析，得出市民對地鐵形象的概念傾向于方便快捷、動感活力和都市精英，三者的累計百分比超過50%。確定了以快捷、活力、城市精英為特色的“軌道交通生活方式”這一品牌形象之后，繼而引出了下面在重慶軌道交通品牌生命周期中，廣告訴求優化模型的創建。

3　重慶軌道品牌廣告訴求策略

本文以R-P網絡圖為基礎，結合品牌的生命周期理論，來分析重慶軌道交通品牌的廣告訴求問題。R-P網絡圖是1991年兩位美國學者羅斯特和珀希提出，他們將產品分為“信息的(以理性分析為主)”和“轉換的(以感性分析為主)”，消費者對這兩大類的投入有“低參與”和“高參與”之分，以信息的和轉換的為橫坐標，低參與和高參與為縱坐標，分成了四個象限，組成了一幅R-P網絡圖。

低參與信息象限：廣告的目標是引起嘗試性購買；高參與信息象限：廣告要提供充分的和令人信服的理由；低參與轉換象限：廣告重在表現某種情感屬性，喚起對廣告的情感偏愛；高參與轉換象限：廣告要創造一種與品牌個性相聯系的牢固情感。

在品牌發展的過程中，有學者把品牌的生命周期劃分為初創期、成長期、成熟期和成熟期后。品牌的初創期要求用理性訴求，多使用告知性廣告，主要目標是實現品牌知曉；品牌成長期要求以理性訴求為主，參雜部分感性訴求，多使用競爭性廣告，目標是實現品牌偏好；品牌成熟期要求理性訴求和感性訴求都要有，多使用廣告組合，目標是實現品牌忠誠；品牌成熟期要求維持理性訴求，偏向感性訴求，這樣做的目的是拓展品牌空間，實現品牌聯想。廣告訴求的東西必須是消費者最關注的東西，這樣才有可能吸引消費者，進而影響消費者。在軌道交通品牌的不同階段，消費者也會有不一樣的關注點。這就要求廣告訴求在不同時期應當有所側重。

對于已經運營多年的重慶軌道交通而言，它正處于品牌的成長階段內，在RP網格中處于高參與度與信息的階段。在這一階段內，廣告的要求以理性訴求為主，感性訴求為輔，廣告性質還是競爭性廣告。具體建議如下。

3.1簡短有力的論點

做廣告要考慮兩個要素：直接和犀利。并且廣告的噱頭不能很長，論點不能隨意，而是必須考慮到消費者的心理特點、需求狀況和產品的特點。只有將三者完美結的廣告才會擁有震撼人心的說服力。以南京地鐵為例，它以“馳載人文，身心直達”這樣言簡意賅的詞組為廣告語，使人們一看到這則廣告，就會聯想到南京這一充滿人文氣息的城市；再拿杭州地鐵來說，“將地鐵駛向生活品質之城”很容易使人聯想到杭州這座極具生活品質的城市。

3.2提供消費的理由

理性的消費者在做決策時，需要一個合理的理由，所以廣告訴求中需要把這一點帶給消費者。軌道交通的價格介于出租車和公交車之間，站點多，速度快，這些都是非常合理的理由。

3.3增強產品的附加值

所謂附加值，就是顧客購買產品所獲得的意外利益。對于軌道交通而言，除了提供專業的運輸服務之外，還應該加強軌道交通的社會責任感，不僅帶給顧客舒適便捷，還為乘客的安全和社會的和諧起到相當大的作用。

3.4緊跟消費者的動態消費心理

在重視傳遞理性訴求的同時，更不能忽視消費者的心理活動過程。因此，品牌廣告的訴求又必須緊跟消費者的心理特性和購買偏好。

第一，品牌訴求應以抽象概念和價值觀訴求為主，避免定位過于死板而卻缺乏活力。既要隨時了解目標群體的變化狀況，包括價值觀、特點，又要加大對于賣點的錘煉。第二，品牌訴求應注重適應并引導潮流的功能。第三，品牌訴求應兼顧消費者審美情趣和情感需求，應更注重審美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。

4　結論與建議

總的來說，軌道交通的品牌廣告訴求應該遵循以下基本規律：處于品牌成長期的重慶軌道應該側重于理性訴求；隨著重慶軌道交通品牌的成熟，消費者逐步從“信息的”向“轉換的”的轉變，廣告訴求也應該作相應的變化和調整，不能故步自封，拘泥于理性告知；隨著重慶軌道交通品牌的成熟，消費者的參與程度有所降低，但是與傳統品牌相比，消費者對地鐵的參與程度更高，廣告訴求中應該充分利用消費者的這種高參與度，提供消費者需要的信息，逐步關注消費者的情感訴求。

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F713.8

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2096-0298(2016)11(a)-142-02