新媒體背景下食品安全輿情引導的現狀及影響

山東外貿職業學院 劉前紅

新媒體背景下食品安全輿情引導的現狀及影響

山東外貿職業學院 劉前紅

新媒體和傳統媒體的輿論傳播模式都是一種“刺激——反應”模式。傳統媒體由于受其自身特點影響，在應對食品安全輿情時，呈現出困境和問題。新媒體時代，食品安全輿情在傳播速度、輿情趨向、輿論熱點等方面表現出新的特征。

新媒體 食品安全 輿情引導 特征

從“毒牛奶”、“毒生姜”到“鎘大米”，食品安全事件的傳播受到社會廣泛關注。觀察這些事件的發生發展脈絡，可以看到傳統媒體時代食品安全輿情引導的困境和存在的問題，也可以看到新媒體在這些事件傳播中呈現出的新態勢。

1　傳統媒體時代食品安全事件的傳播模式

傳統媒體時代的食品安全事件呈現出“先發生，再發展，后發現” 的傳播模式。在以報刊雜志、電視廣播為代表的傳統媒體時代，信息傳遞呈現“樹狀”模式，就是由媒體專業人士采集信息，經“把關人”和“輿論領袖”的多重編輯后到達普通受眾，具有單向流動、層層衰減的傳播特點。在這種傳播特點下，傳統媒體時代食品安全事件的傳播往往“先發生，再發展，后發現”，在食品安全事件爆發的第一時間，關注的人非常廣泛，利益關注面卻相當有限，第一是自身利益關注，自己是否食用；第二是地域關注，自己接觸的機會有多大；三是替代品關注，如果自己涉獵其中，可以替代的食物是什么。如果此三項與關注人關系不大，則關注人基本要忽略此等食品安全事件。但隨著事件進一步發生發展，專業媒體人士逐步介入調查，各大媒介開始海量報道，進而公眾開始普遍關注。由此，傳統媒體時代的食品安全事件經由大眾傳播擴散，再到人際傳播、口頭傳播擴散。傳統媒體時代的信息傳播基本上以輿情事件本身為起點，中間通過大眾傳播媒介的傳播，最后到達普通公眾。這樣，處于風口浪尖中的食品企業就能掌握一定的話語權，借助大眾傳播媒體設置議程，進而調控新聞報道的角度、形式、數量等，引導受眾對于突發食品安全事件的認知和態度。

2　傳統媒體時代食品安全輿情引導的困境和存在的問題

傳統媒體由于受其自身特點影響，在面對食品安全輿情時，既有其權威性的一面，又有其傳播速度、傳播來源探索、輿論熱點把控等困境和問題。

2.1希望受眾認知和輿論引導意圖過于明顯，公信力減弱

為了確?！包h的喉舌”功能，傳統媒體在進行負面報道時也是盡量報道事件中積極的一面，以穩定受眾情緒。而當今受眾在接受信息時其來源途徑多，當大量的信息經過過濾分析后，傳統媒體信息量明顯不足，同時傳統媒體信息更新慢，還得配合線上媒體才能補足信息量和更新速度。

由此可見，傳統媒體的弊端就是在海量信息里顯得勢單力薄，很難形成具有壓倒性的輿論平臺。而且，傳統媒體長期以來形成的注重宣傳效果而忽視溝通傳播的印象，使得受眾對于傳統媒體的新聞報道既期待又不太信任。

2.2選擇性地忽視網絡輿情

網絡輿情雖然具有突發性、不可控的特點，但并不是完全無跡可尋，它在一定程度上反映了社會的熱點問題，也有很多輿情就是民意的反映。比如每年到年末之時，總會有大型網站來對一年的食品安全進行大盤點，如食品添加劑、地溝油、農藥超標等，這些食品安全事件每年都會發生，每年都會引起公眾的普遍關注。傳統媒體也每年加以鋪天蓋地的報道，結果還是年年發生。但每當發生食品安全事件的時候，論壇、貼吧等網絡媒體輿情火爆，討論的卻是政府監管不力、企業利欲熏心，而老百姓只能望洋興嘆。

因此，發生在社會底層的負面情緒就由網絡新媒體來加以釋放，傳統媒體則在此時會選擇性地忽略負面的網絡輿情。而是通過政府工作措施、企業整改等積極行為的報道來緩解網絡輿情的壓力。見怪不怪的受眾也只有在每年食品安全事件發生時避開危險食品。但是當面對這些有可能影響社會穩定的食品安全事件或是損害到黨政形象的事件時，傳統媒體往往會出現集體噤聲現象，偶爾寥寥幾篇報道也經常出現語焉不詳的情況。

2.3忽略新聞來源，缺乏調查取證，為網絡輿情所用

由于網絡的開放性，如今的網絡社會早已是良莠不齊、魚目混雜。有人利用網絡輿情維護社會公正，也有人利用網絡輿情獲得個人利益，網絡公關和網絡炒作都不鮮見。

3　新媒體時代食品安全輿情的特征

伴隨新媒體技術飛速發展，特別是互聯網和手機在信息傳播領域的突出表現，新的傳播渠道、傳播方式層出不窮，突發事件傳播也呈現出不同于以往的新特征。借助新媒體實時、海量、互動等傳播特性，傳統的“樹狀”信息流動方式逐步轉變為“網狀”，網絡傳播的去“中心”化使得傳者與受眾在高度互動中不斷變換角色，信息的流動由單向變為雙向互動，大眾傳播與人際傳播之間的界限也日漸消弭。新媒體時代，食品安全輿情表現出新的特征。

3.1輿情傳播速度快，公眾參與度高

“染色慢頭”事件在2011年被央視《消費主張》曝光后，各大網站論壇迅速跟進報道該事件。新聞網站對染色饅頭事件報道最多，緊隨其后的是各種論壇和博客。2012年蒙牛致癌門事件的相關信息，在《公告》對外發布之時，微博中就有網友發起了討論，傳播效果遠比傳統媒體更高。從上面兩則食品安全事件中，我們可以看到，食品安全事件在信息一經曝光的同時就會受到新媒體的極大關注，同時第一時間在新媒介上得以反映，網絡輿情在大眾的廣泛參與下迅速形成。真正體現了傳播速度快，公眾參與度高的特點。

3.2輿情趨向求真求實

蒙牛牛奶在2011年12月24日被抽查出牛奶中含有曲霉毒素M1不符合標準，即為“蒙牛牛奶致癌門”事件。在“蒙牛牛奶致癌門”事件的報道中，傳統媒體與新媒體的報道分化明顯：傳統媒體采取冷處理策略，引導輿論力圖求穩，而新媒體則聲討求真。主流媒體報道評論多以財經視角出發，報道追蹤事件發生后，蒙牛股價市值漲跌情況，比如《信息時報》刊載蒙牛致癌門吞噬百億市值的警示；電視新聞的相關報道大多在當地新聞中出現，著重向公眾告知對當地暫無影響。而在新媒體領域，以門戶網站、微博、視頻站點、手機報為主體的新媒體對事件進行跟進展開追蹤報道披露事實新媒體信息。

對比分析“蒙牛牛奶致癌門”事件和“雙匯瘦肉精”事件，傳統媒體與新媒體的不同表現，我們可以看出，傳統媒體在構建輿情機制方面偏向于求“穩”，而新媒體則更多地要求調查真相，公布結果，偏重于求“真”。

3.3議題易分散，輿論熱點多

如在蒙牛乳業問題奶被披露之后，網民的信息關注點不同，有的關注蒙牛乳業股指的升降，有的關注蒙牛乳業的公關手段，有的關注事件的解決和進展，有的將年初蒙牛公司校園問題奶事件與之聯系。因此，在新媒體的報道中，議程分散，議程轉化非常快。同樣其他的食品安全輿論中，議題也是分散多樣，輿論熱點多。

4　新媒體時代食品安全輿情引發的社會效果

在新媒體時代下，食品安全輿情信息的傳播特點使得大眾能在極短的時間內掌握信息。但是由于甄別信息的真假需要時間，當出現危及大眾利益的輿情信息時，容易導致大眾的偏激行為、從眾行為。同時，新媒體媒介即時互動的特性使得更多的受眾能夠及時參與食品安全事件的意見發表，情緒表達，同時也起到了減壓閥的功效。新媒體時代下，要及時將輿情信息加以搜集、整理、分析，同時有針對性地采取減輕受眾負面情緒的有力措施，才能更好地引導受眾在遇到食品安全事件時能夠理智地表達自己的情緒、發表有理有節的言論，以使事件朝好的方向發展。

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F069

A

2096-0298(2016)11(a)-148-02

劉前紅(1977-)，女，碩士，副教授，主要從事傳播學、新媒體營銷方面的研究。