農村居民生態消費行為影響因素分析
——基于鄱陽湖區972個樣本的調查

汪興東　　楊　蓉

(1.江西農業大學 經濟管理學院，江西 南昌 330045； 2.江西機電職業技術學院 基礎部，江西 南昌330013)

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農村居民生態消費行為影響因素分析
——基于鄱陽湖區972個樣本的調查

汪興東1楊蓉2

(1.江西農業大學 經濟管理學院，江西 南昌 330045； 2.江西機電職業技術學院 基礎部，江西 南昌330013)

摘要：基于江西鄱陽湖區972個樣本的調查數據，通過構建模型，從文化、個體和群體三個層面研究農村居民生態消費行為的影響因素。結果表明，文化因素(集體主義、天人合一)、個人因素(生態認知、生態情感)和群體因素(參照群體)以生態消費意愿為中介，進而正向影響生態消費行為。

關鍵詞：農村居民；生態消費；傳統文化；個體態度；參照群體

一、引言

改革開放30多年來，中國在取得巨大經濟成就的同時，也伴隨著生態環境的嚴重惡化，如氣候極端化、土壤沙漠化、水污染、大氣污染等等。根據2014年發布的全球環境績效指數(EPI)，中國在178個國家中排名第118位，已成為全球污染最嚴重的國家之一*資料來源：http://epi.yale.edu/epi。。許多專家認為，造成環境問題的重要原因之一是人類的活動(Vlek et al., 2007；Steg et al.，2009)；Minx et al.(2013)研究發現，57%的環境污染來自于居民的消費行為。因此，研究居民的生態消費行為對于防止環境惡化、提升環境質量具有重要的現實意義。

生態消費是指一種綠色化或生態化的消費模式，其既能滿足人的消費需求，又不對生態環境造成危害的一種消費行為(汪玲萍 等, 2013)。近年來，學者高度重視生態消費問題，尤其是判斷消費者生態消費行為的決定因素，以便更好地探明消費者的個體和社會特征如何影響消費者的生態消費行為(Tang et al.，2011)。然而，目前的研究多集中于城市消費者，對于識別農村居民生態消費行為影響因素的探討則較為少見。鑒于農村人口占中國總人口的47.4%(6.4億)，農村的社會零售總額達3.2萬億，較上年增長14.6%，增幅高于城鎮的12.9%*資料來源：2013年中國統計年鑒。，本文利用對鄱陽湖區972個樣本調查獲取的數據，實證考察農村居民生態消費行為的影響因素，以期為促進農村居民生態消費、建設生態文明新農村提供參考。

二、文獻回顧及假設提出

大量研究發現，社會心理因素會影響消費者的生態消費行為，如人口特征、環境知識、環境情感、個體態度、生活方式、消費習慣等(Zacca?,2008;賀愛忠 等,2009;Wray-Lake et al.,2010)，但這些因素與生態消費行為之間的關系還不甚清晰(Bamberg,2013)。Peattie(2010)指出，已有研究大多基于消費者的個體特征進行考察，然而消費者的行為還可能受到社會參照群體的影響，如家庭成員、親友、鄰居、社會群體等，因此有必要考慮社會參照群體對消費者生態消費行為的影響。另外，就農村居民而言，還沒有文獻深入探討這些個體和社會因素是如何影響其生態消費行為。基于上述分析，本文從社會文化、個體態度和參照群體三個方面展開文獻回顧，并提出研究假設。

(一)社會文化：集體主義與天人合一

與西方人相比，中國人更容易表現出集體主義價值觀，更重視身份認同，更關注自己的行為是否與群體內成員一致。大量的生態消費行為都與集體決策有關，如分享親環境產品信息、產品回收與利用、能源消費等等(Joonas,2012)。由于集體主義文化是一種“恥感文化”，如果消費者個體表現出破壞環境的行為，則會弱化群體身份認同。許多研究均已證實集體主義文化會正向影響生態消費行為，如：McCarty et al.(1994)認為，集體主義傾向的個體比個人主義傾向的個體更容易表現出親環境消費行為；汪興東等(2012)發現，城市居民的集體主義價值觀會對綠色低碳購買行為產生積極影響。因此，我們提出：

H1：農村居民的集體主義價值觀會正向影響其生態消費意愿。

Kluckhohn et al.(1961)利用價值導向來測量中國的文化，發現“天人合一”是中國傳統文化的重要特征，強調人與自然的和諧共處。這種價值觀起源于佛教文化和道家思想。佛教文化宣揚眾生平等，有生命之物都應平等，強調人與自然的和諧；道家認為，世界萬物都有其自然規律，草木皆有意識，人應順應自然，而不是主宰自然，強調“天人合一”，這種思想類似于西方的自然中心主義價值觀。Chan(1999)通過實證研究發現，中國人對于環境的生態情感要強于美國人。萬厚芬(2000)研究表明，有75%的中國消費者對于綠色產品表現出很強的購買意愿。故，我們提出：

H2：農村居民的天人合一價值觀會正向影響其生態消費意愿。

(二)個體態度：生態認知與生態情感

Maloney et al.(1975)提出，人們對生態知識的了解(認知)及對環境的感受(情感)會深刻影響其生態消費行為。沿著這個思路，大部分研究者認為，生態認知是生態消費行為的驅動因素，如：Bartkus et al.(1999)發現，無論是自我匯報數據還是客觀測量數據都表明生態認知會正向影響消費行為。但是，Pedersen et al.(2006)卻發現，生態信息的提供并不必然導致消費行為的改變。因此，生態認知與消費行為之間的關系還沒有十分明確的答案。Hines et al.(1987)通過元分析得出，生態認知與消費行為之間的平均相關系數為0.3。總體來看，認為生態認知與行為之間存在正向關系的文獻居多。為了進一步驗證二者之間的關系，我們假設：

H3：農村居民對生態知識的認知會正向影響其生態消費意愿。

比較而言，對于生態情感與消費行為之間關系的研究，結論比較一致，即積極的生態情感會正向影響消費行為。Hines et al.(1987)研究表明，生態情感與消費行為之間的平均相關系數為0.37。Carrus et al.(2008)認為，生態情感比生態認知和經濟因素更能預測人們的生態消費行為，甚至有些欠缺生態知識的消費者也會表現出積極的生態情感。Martin et al.(1995)通過實證分析得出結論，在對生態消費行為的影響中，生態認知與生態情感是相互獨立的兩個變量。因此，本文把生態認知和生態情感作為兩個獨立的變量來分析其對生態消費行為的影響，進而提出：

H4：農村居民的生態情感會正向影響其生態消費意愿。

(三)參照群體

許多消費行為不僅是個體動機、態度的反應，而且是群體承諾及群體責任的表現。最近的研究開始強調參照群體在親環境消費行為分析中的重要性(Welsch et al.,2009)。Park et al.(1977)認為，參照群體對消費行為的影響包括信息、利益和價值表達三個方面：信息是指群體成員所提供的強化個體應對環境問題的知識；利益是參照群體對于個體表現出來的親(或非親)環境行為所給予獎勵(或懲罰)的承諾(包括隱形承諾和顯性承諾)，當親環境行為易于被大眾感知時，利益的影響尤為重要；價值表達是指參照群體內成員所表現出來的價值取向一致性。這三方面的影響會加強或削弱消費者個體表現出親環境行為的傾向(Gupta et al.,2009)。鑒于中國消費者較強的集體主義文化價值觀，他們會盡量保持群體一致，并購買群體內其他成員推薦的產品或品牌(Yang et al.,2007)。由此，我們提出：

H5：參照群體會正向影響農村居民的生態消費意愿。

(四)生態消費意愿與消費行為

大量的實證研究表明，親環境消費意愿會正向影響親環境消費行為。Bamberg et al.(2007)通過對57篇文獻的元分析也發現，親環境消費意愿與行為之間的相關性為0.52。參照計劃行為理論(TPB)，行為意圖是預測相關行為是否發生的重要前置變量。基于此，我們提出：

圖1　農村居民生態消費行為概念模型

H6：農村居民的生態消費意愿會正向影響其生態消費行為。

根據上述文獻分析及所提出的假設，本文構建出農村居民生態消費行為概念模型，見圖1。影響農村居民生態消費意愿的前置變量分別是：社會文化(集體主義與天人合一)、個體態度(生態認知與生態情感)和參照群體。這三個前置變量會通過生態消費意愿間接影響生態消費行為。

三、研究設計

(一)數據收集

為了驗證概念模型，我們在江西省環鄱陽湖區進行了實地調研。調研方法采取三階段抽樣：首先，在環鄱陽湖30個縣(市、區)隨機抽取10個縣(市、區)*10個樣本縣(市、區)分別為：新建縣、進賢縣、彭澤縣、余江縣、鄱陽縣、萬年縣、灣里區、樂平市、武寧縣和豐城市。；然后，在每一個樣本縣(市、區)隨機選取5個行政村；最后，利用系統隨機抽樣在每個樣本村抽取20個樣本戶，共發放1000份問卷。由于一些概念如生態消費、生態認知、生態情感等在中國比較陌生，農村家庭中其他成員可能對調查中涉及到的這些問題難以全面理解，故我們選擇戶主作為調查對象。對調查人員進行培訓后，入戶開展一對一的問卷調查，為了激勵受訪者認真填答，每個受訪者完成問卷后給予價值10元的電話卡作為報酬。調研共回收1000份問卷，去除關鍵問題未填答完整或存在明顯誤答的，得到有效問卷972份，問卷有效率為97.2%。樣本的描述性統計見表1，參考2013年江西省統計年鑒，本研究的樣本統計特征與江西省農村人口的統計特征相似，可以認為本次調查具有代表性。

表1　樣本的描述性統計

(二)變量測量

本研究所用的量表均參考了前人的研究成果，對于來自英文文獻中的量表采取回譯技術，以保證所譯量表與原量表的一致性。除具體說明外，所用量表均采取李科特7點測量，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

表2　量表來源描述

注：R表示反向量表；*表示因子載荷小于0.5而刪除的語句。

集體主義和天人合一。參考McDougall(1993)的研究成果，我們利用3條語句測量農村居民的集體主義價值觀，具體描述見表2。探索性因子分析僅抽取了一個因子(KMO值為0.726，p<0.001)，所用因子載荷都大于0.5，方差即時比率為76.2%，同質信度為0.844，說明量表具有很好的聚合效度。采用Chan(2001)在研究中國消費者綠色購買行為中所使用的5條目量表來測量天人合一價值觀。從表2可知，對原量表進行探索性因子分析(KMO值為0.726，p<0.001)，只抽取了一個因子，其中第5條語句的因子載荷為0.454<0.5，刪除此條語句后，方差解釋比率為76.5%，同質信度為0.895，所有的因子載荷都在0.5以上，表明量表具有很好的聚合效度。

生態認知和生態情感。利用5個條目測量農村居民對生態知識的了解程度(Bohlen et al.,1993)，具體描述見表2。探索性因子分析只抽取了一個因子(KMO值為0.745，p<0.001)，其中第3條語句的因子載荷為0.366<0.5，刪除后方差解釋比率為69.3%，同質信度為0.813，所有因子載荷都在0.5以上，說明量表具有較好的聚合效度。生態情感借鑒Fraj 等(2007)在研究消費者生態消費行為中所使用的7個條目來測量，見表2。探索性因子分析只抽取了1個因子(KMO值為0.860，p<0.001)，刪除1條因子載荷較小的語句后(載荷為0.457<0.5)，方差解釋比率為52.1%，同質信度為0.849，所有因子載荷都在0.5以上，表明所用量表具有較好的聚合效度。

參照群體。利用6條語句來測量參照群體的三個維度(Park et al.,1977)，即信息、利益和價值表達，具體語句描述見表2。對原量表進行探索性因子分析(KMO值為0.726，p<0.001)，只抽取了一個因子，其中有兩條語句的因子載荷小于0.5，刪除后方差解釋比率為59.4%，同質信度為0.853，所有的因子載荷都在0.5以上，表明量表具有很好的聚合效度。

生態消費意愿和生態消費行為。使用3個題項來測量農村居民的生態消費意愿(Li,1997)，詳見表2。探索性因子分析只抽取了一個因子(KMO值為0.748，p<0.001)，所有題項的因子載荷都大于0.5，方差解釋比率為83.7%，同質信度為0.902，說明量表具有很好的聚合效度。為了更準確地測量農村居民的生態消費行為，受訪者在完成主體量表一個月后，我們又進行了二次調查。二次調查包括3個題項(Chan,2001)，見表2。第一個題項測量農村居民在過去一個月內購買環保產品的頻率，第二個題項測量農村居民在過去的一個月內購買環保產品所花費的金額，第三個題項測量農村居民過去的一個月內在環保產品所花費的金額占總消費金額的比率。為了驗證受訪者回答的正確性，我們要求所有回答在過去一個月內購買過環保產品的受訪者出示所購產品。對量表進行探索性因子分析(KMO值為0.631，p<0.001)，只抽取了一個因子，所有題項的因子載荷都大于0.5，方差解釋比率為73.1%，同質信度為0.801，說明量表具有很好的聚合效度。

四、模型分析與假設檢驗

表3　驗證性因子分析結果

(一)驗證性因子分析

利用AMOS 18.0對概念模型進行驗證性因子分析，結果見表3。模型中七個潛變量的組合信度都大于0.8，說明量表具有較高的內部一致性信度。各潛變量的平均方差抽取值(AVE)均大于0.5，表明量表具有較好的聚合效度。在區分效度上，如各潛變量AVE的算術平方根大于潛變量間的相關系數，則可認為量表具有較好的區分效度。由表4可知，潛變量間的相關系數均小于各潛變量AVE的算術平方根，由此可認為量表具有良好的區分效度。

(二)模型擬合及假設檢驗

整體模型擬合指標為：χ2(397)=737.12，χ2/df=1.857(p<0.001)，RMSEA=0.046，CFI=0.968，IFI=0.968，TLI=0.953。盡管p值未達到適配標準(p>0.05)，鑒于χ2檢驗對于樣本量較為敏感，而其它擬合指標均高于適配臨界值，故可認為整體模型具有較高的擬合效果。

注：對角線上的數值為各潛變量的算術平方根，對角線以下的數值為各潛變量間的相關系數。

路徑模型分析結果如圖2所示。集體主義和天人合一的均值分別為6.535和5.684(見表4)，表明農村居民如預期一樣表現出明顯的中國傳統文化特征，且這兩個傳統文化會對生態消費意愿產生積極影響(標準化路徑系數分別為0.165和0.201，p值都小于0.001)，假設1和假設2得到驗證。雖然農村居民對生態知識的認知水平較低(均值為2.588)，但卻表現出較強的生態情感(均值為5.752)，且個人層面的這兩個維度對生態消費意愿都有顯著的正向影響(生態認知的標準化路徑系數為0.066，p<0.05；生態情感的標準化路徑系數為0.313，p<0.001)，假設3和假設4得到支持。參照群體的均值為5.716，說明參照群體會對農村居民產生重要影響，且這種影響會顯著提升農村居民的生態消費意愿(標準化路徑系數為0.270，p<0.001)，假設5得到驗證。生態消費意愿和生態消費行為的均值分別為5.720和4.009，盡管生態消費意愿不能完全轉化為購買行為，但生態消費意愿是生態消費行為實施的重要預測變量(生態消費意愿的標準化路徑系數為0.340，p<0.001)，假設6得到支持。

圖2　路徑模型分析結果

五、結論及啟示

(一)結論

本文以江西省鄱陽湖區的農村居民為研究對象，通過構建概念模型，從文化、個體及群體三個層面考察農村居民生態消費行為的影響因素。實證結果顯示，農村居民的個體因素(生態認知、生態情感)、文化因素(集體主義、天人合一)和群體因素(參照群體)會對其生態消費意愿產生顯著的正向作用，但作用的大小存在差異。在文化層面，天人合一價值觀的影響要略高于集體主義價值觀；在個人層面，生態情感的影響要遠遠大于生態認知；在群體層面，參照群體的影響僅次于生態情感。生態消費意愿會對生態消費行為產生顯著的正向影響。

(二)啟示

本文研究結論對于了解中國農村居民的生態消費行為具有重要的理論和現實意義。在文化層面，中國傳統的集體主義和天人合一價值觀會通過生態消費意愿正向影響生態消費行為。對于政府而言，提倡生態消費可以從傳統文化入手，通過宣傳教育人與自然和諧共處的價值觀，提高國民的生態意識，促進可持續性消費；對于企業而言，在生態環保產品的宣傳上可以嵌入傳統文化要素，從內在價值觀上喚起消費者對生態問題的關注，引導其購買行為。在個人層面，農村居民的生態認知和生態情感會對生態消費意愿產生積極作用進而正向影響其生態消費行為，但二者的影響程度存在差異，生態認知的影響程度要小于生態情感，因此，對于政府及企業而言，在普及生態知識的同時，要特別注意采取措施激發消費者對生態環境問題的相關情感。在群體層面，參照群體對生態消費意愿的影響僅次于生態情感，因此，政府和企業要注重對農村群體的宣傳和教育，使生態行為成為一種群體行為，通過參照群體(如意見領袖、社會網絡等)影響農村居民的生態消費。

盡管生態消費意愿會對生態消費行為產生積極影響，但意愿到行為之間的轉化并不是十分有效，標準化路徑系數僅為0.340，遠低于親環境消費意愿與行為之間的相關系數0.52(Bamberg et al.,2007)。有學者指出，中國消費者生態消費意愿與行為之間的低度相關可能是由于生態產品的缺乏所致；但萬厚芬(2000)認為，雖然與西方發達國家相比，中國的綠色生態產品還偏少，但在市場上已經有多種綠色生態產品在售。另外，Chan(2001)發現中國消費者對綠色生態產品的信任程度較低也是導致這種低度相關的主要原因，這個結論在汪興東等(2012)對中國城市消費者低碳購買行為的研究中得到證實。因此，對于政府而言，不僅要強化生態環保知識的教育和宣傳，提高消費者對生態環保產品的辨識能力，還要加強對綠色生態產品的監管，降低消費者對綠色生態產品的評估難度；對于企業而言，在宣傳綠色生態產品時，要謹慎選擇宣傳策略，不能過分夸大，以防降低消費者對綠色生態產品的信任程度，損害企業形象，甚至影響整個行業的發展。

(三)研究局限與展望

盡管本研究中的假設都得到了驗證，但還有幾個問題需做進一步探索。首先，為什么生態認知與生態情感對生態消費意愿的影響差異較大，其中深層次原因是什么，有哪些變量在起作用；其次，除了信任之外，農村居民生態消費意愿與行為之間的低轉化率，還受哪些因素的抑制；最后，中國地域廣闊，農村差異較大，而本文的研究對象僅為江西鄱陽湖區的農村居民，結論是否適合其他農村地區還有待于進一步論證。

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(責任編輯彭江)

Determinants of Chinese Rural Residents′ Ecological Consumption Behavior:On the Survey of 972 Samples around Poyang Lake Area

WANG XingDong1YANG Rong2

(1.Economic and Management School, Jiangxi Agriculture University, Nanchang 330045;2.Foundation Department, Jiangxi Vocational College of Mechanical & Electrical Technology, Nanchang 330013)

Abstract:This study examines the influence of Chinese traditional cultural, individual and sociological factors on the ecological consumption behavior of Chinese rural resident by applying structural equation modeling on data from 972 Chinese rural respondents. The results show that traditional cultures (man-natural orientation and collectivism), personal attitudes (ecological cognition and ecological affect), and reference groups exert significant positive influence on ecological consumption intention with the mediation of ecological consumption willingness.

Keywords:rural residents; ecological consumption; traditional cultures; personal attitudes; reference groups

收稿日期：2015-06-05

作者簡介：汪興東(1979--)，男，江西婺源人，管理學博士，江西農業大學經濟管理學院講師。

基金項目：國家自然科學基金項目“農村居民低碳能源消費行為形成機制及引導政策研究——以鄱陽湖生態經濟區為例”(71363028)；江西省社科規劃項目“鄱陽湖生態經濟區內農村居民低碳能源消費行為影響因素及推進政策研究”(14GL07)。

中圖分類號：F323.8

文獻標識碼：A

文章編號：1001-6260(2016)01-0062-08

楊蓉(1979--)，女，江西萍鄉人，江西機電職業技術學院基礎部講師。