微時代環境下的旅游目的地營銷策略

廖燕平

摘要：本文以太倉旅游局運用新媒體“太倉假日”微信平臺進行營銷為案例，通過實際操作方式探尋微信平臺營銷的整個實施過程，提出了旅游目的地營銷新策略。

關鍵詞：旅游目的地 營銷策略 微信平臺

一、旅游目的地及其營銷

旅游目的地是指一定地理空間上的旅游吸引物與各種旅游設施的有機結合，以吸引旅游者停留和活動的目的地。旅游目的地是否知名，除了自身的旅游資源之外，還與其營銷方式是否得當、旅游形象是否深入人心等密切相關。一個被游客牢記、辨識度高的旅游目的地形象就是最好的營銷手段。

旅游目的地營銷是否得當，也與其選擇的營銷渠道有著必不可分的關系。傳統的營銷渠道主要有報紙、雜志、廣播、電視等，具體做法有以下兩種：第一，借助旅游節慶活動吸引游客。如青島國際啤酒節、上海國際旅游節等；第二，借助影視旅游營銷。如電影《富春山居圖》在極大程度地提升了杭州市富陽、桐廬地區的知名度；電影《非誠勿擾》上映后，名不見經傳的杭州市西溪立刻變為炙手可熱的旅游景點。

旅游目的地自媒體營銷是指旅游目的地組織通過新媒體渠道進行旅游目的地的營銷。首個分享旅游經歷的網站Travelpod的建立，開啟了旅游業自媒體營銷的先河。目前，旅游景區自媒體營銷已經遍布博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區及自媒體平臺。而微信作為中國目前最成功的自媒體形式，影響力也在逐漸擴大，成為各行業開展營銷的新平臺。

二、微信及微信營銷

微信是一種快速的即時通訊工具，具有零資費、跨平臺溝通、實時輸入狀態等功能，與傳統的短信溝通方式相比，微信更加靈活、智能，且節省資費。

微信營銷的特點是即時性、圖文并茂、可隨時隨地更新信息，使旅游企業能夠在最短時間內把最有價值的信息傳遞出去，并且傳播速度極快。現在，越來越多的旅游企業通過微信公眾號更新信息，向網友推介企業文化、企業信息、地方美食、地方旅游資源、企業活動等，從而達到營銷的目的。

微信作為一種新媒體營銷手段，有著其他媒體，尤其是傳統媒體不可比擬的優勢：

1.交互性

傳統媒體的傳播模式是信息發布方發布信息，信息接收方接收信息。而新媒體則是信息發布方發布信息，信息接收方可以反饋信息，甚至創造新的信息，加強了雙方的互動，實現了人人都是傳播者，人人都是營銷者。

2.實時性

因為新媒體基于網絡，傳播速度快，涉及范圍廣，且不受時間和空間的限制。這樣一來，信息傳播更加實時，同時也給網絡信息管理帶來了極大的挑戰。

3.更新快

新媒體的特點之一就是新，依靠信息技術的新媒體更新速度非常快，而且新媒體永遠都在推陳出新。

三、深化“太倉假日”微信平臺品牌建設的舉措

“太倉假日”是太倉市旅游局推出的一大品牌服務活動。從2014年9月開始，“太倉假日”經歷了運作籌劃期、品牌發布期、平臺運營期三個階段的發展，其宗旨是服務本地旅游企業，助推太倉市旅游產業經濟大發展，為新常態下的經濟社會發展注入新的活力和增長點，其基本運作模式是“工廠店+酒店+景區”，力圖通過“二店一區”的聯合運營和融合發展，為前來太倉旅游的人士提供一個富有太倉特色的一體化休閑平臺，進而提升太倉旅游的知名度，塑造“休閑來太倉”“度假來太倉”的鮮明印記和品牌形象。

1.聯合運作和融合、發展

太倉市作為旅游目的地，其著名旅游景點比較少。而在全域旅游的概念下，酒店和景區的融合發展已成為當前旅游業發展的重要方向。如在景區強勢的地區，酒店往往作為旅游的配套設施而存在，“景區+酒店”的模式很容易被游客接受；在酒店強勢的地區，以休閑度假為主要目的，景區成為豐富游客休閑旅游活動的配套元素，“酒店+景區”的模式更受市場青睞。在當前景區整體吸引力有限的情況下，“食在太倉”和“住在太倉”成為吸引周邊游客來太倉市旅游的主要動力。不過，這一情況隨著近幾年太倉工廠店的快速發展而變得更加復雜。太倉有一大批走時尚、經濟路線的工廠店，日益便捷的交通、優美的環境和優質的服務，使得“購物來太倉”越來越被周邊游客所認同。出于這種考慮，一個旨在推動“工廠店+酒店+景區”聯合運作和融合發展的平臺應運而生。

2.加強核心吸引力

太倉市始終缺乏具有核心吸引力的龍頭項目和拳頭產品，使得太倉市始終難以成為旅游目的地城市。要想抓好新一輪休閑度假旅游時代的機遇，形成后發優勢，太倉市必須打好兩張牌：一是“休閑”牌，二是“品牌”牌。對于“休閑”牌，太倉市有大量具有一定知名度的工廠店，價廉質優的旅游酒店，以及各類休閑度假旅游景區，加上現代田園式的城市發展格局，都將構成太倉市旅游發展的強大后勁；對于“品牌”牌，則涉及如何挖掘和整體包裝已有的旅游元素，形成一以貫之的旅游標識和形象，并通過反復宣傳推介，成為太倉旅游的鮮明形象。“太倉假日”正是兩者有機結合的一個嘗試。正如同“好客山東”“暢游江蘇”等品牌塑造一樣，“太倉假日”也肩負著太倉旅游形象再塑造的重任，通過更加細致的資源整合和更加緊密的行業協作，形成了優質的品牌化記憶，成為太倉城市形象的重要標志。

“太倉假日”作為一次自媒體品牌營銷建設的嘗試，目前正處于運營管理初期，還存在溝通協調不夠順暢、品牌產品不夠豐富、品牌知名度不高等問題，這都需要花大力氣進行深化。

3.加強溝通協調

為深化“太倉假日”微信平臺的品牌建設，我們必須重視以下幾點：首先，依托旅游主管部門、太倉市旅游協會等平臺，加強主管部門與品牌創建企業的溝通，加強信息的交流與共享，真正形成旅游行業共推“太倉假日”、謀求旅游產業經濟大發展的共識；其次，細化“太倉假日”準入規則，加強評估，引入淘汰機制，堅決避免“上有政策、下有對策”等敷衍做法的出現；第三，加強與省、市旅游局和太倉市政府的聯系，爭取獲得上級有關部門的鼓勵與支持，在更高層面上推動“太倉假日”走出去，形成太倉市乃至蘇州市旅游的一大亮點；最后，加強與市民和游客的互動，關注市民和游客參與“太倉假日”的真實體驗，設計出更加符合市場需求、更有賣點和看點的“太倉假日”旅游產品。

4.強化產品設計

目前，“太倉假日”推出的產品主要是掃微信二維碼，享受工廠店優惠的活動，但工廠店、酒店與景區，特別是酒店與景區之間的聯合運作并不協調，缺乏連點成片等較成熟的旅游線路。因此，我們必須加強“太倉假日”主題產品的開發，探索把鄉村旅游、農副產品展、賞花品鮮等特色產品資源納入“太倉假日”，豐富旅游產品的形式和內容。利用好旅游集散中心的資源優勢，鼓勵本地旅行社積極參與，開通通往各大工廠店、景區的旅游專線，推出“工廠店一日游”“工廠店景區一日游”等活動，積累旅游人氣。同時，《旅游法》的出臺，讓游客對于“購物”兩字十分敏感，所以旅行社應進一步研讀《旅游法》等相關法律規章，尋求合理的解決辦法，既能充分滿足游客在工廠店的購物需求，又不違反《旅游法》有關出游購物的規定，使“太倉假日”得到充分的法律保障。

5.加強員工培訓

為了更好地服務本地企業，暢通微信平臺運作系統，太倉市旅游局已經組織開展了一系列的微信平臺使用培訓。但這遠遠不夠，在將來，我們還應進一步豐富培訓內容。如指導各旅游企業的相關銷售人員正確理解“太倉假日”的概念，積極使用微信平臺推出優惠活動，正確操作微信平臺發布信息等。在培訓方式上，我們會考慮企業正常運營的需要，甚至可以采取逐家上門培訓的服務方式。

四、結語

隨著互聯網的不斷發展，旅游目的地組織需要建立新媒體營銷體系。微信營銷可以提升游客的旅游體驗和品質，也可以提高景區管理效率，降低景區的營銷成本。

參考文獻：

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[4]李宏達.基于品牌理論的旅游目的地整合營銷傳播模式構建[D].天津：南開大學，2009.

（作者單位：蘇州健雄職業技術學院）endprint