中國高端卷煙發(fā)展趨勢分析

劉亞利+宋永杰+劉慧超

[摘要]文章根據(jù)2007—2015年的中國高端卷煙數(shù)據(jù)，從新品開發(fā)投放、中高檔品牌發(fā)展方向、熱點(diǎn)價(jià)位變化等角度分析了我國高端卷煙的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。研究表明：一是新品開發(fā)投放呈現(xiàn)出低焦化、細(xì)支化、軟包化、差異化、懷舊化等主要特點(diǎn)；二是高端品牌規(guī)模化的趨勢較為突出，中高檔品牌尋求高端突破的意圖非常明顯；三是銷量增長熱點(diǎn)價(jià)位逐步向高價(jià)位轉(zhuǎn)移。

[關(guān)鍵詞]高端卷煙；新品投放；發(fā)展趨勢；熱點(diǎn)價(jià)位

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7084

當(dāng)前，高端卷煙（條含稅調(diào)撥價(jià)171元及以上）已經(jīng)成為保證煙草行業(yè)銷量和效益增長的關(guān)鍵支撐力量，其發(fā)展受到越來越多研究人員、企業(yè)經(jīng)營管理人員的高度關(guān)注。目前，高端卷煙研究主要集中于高端卷煙消費(fèi)特性的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析（謝凝[1]等，201.1）、精準(zhǔn)營銷指標(biāo)在高端卷煙培育中的應(yīng)用（趙相忠[2]等，201.2）、高端卷煙銷量需求預(yù)測（梁武超[3]等，201.2）以及營銷策略研究（戚曉軍[4]，201.1）等幾個(gè)方面，而對(duì)高端卷煙近年來的發(fā)展情況尚缺乏系統(tǒng)總結(jié)和歸納。因此，文章主要從新品開發(fā)投放、中高檔品牌發(fā)展方向、熱點(diǎn)價(jià)位變化等角度分析我國高端卷煙的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。

1高端新品開發(fā)投放呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)

一是焦油含量低焦化。“十二五”期間，我國高端卷煙市場相繼開發(fā)投放了201個(gè)產(chǎn)品。其中，焦油含量8mg及以下產(chǎn)品97個(gè)，占比達(dá)482.6%，與2010年以前新品焦油含量主要集中在8mg及以上情況相比，最近幾年新品中低焦化尤其是低焦化的特征較為突出。

二是常規(guī)煙支細(xì)支化。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，以細(xì)支煙為代表的高端新品陸續(xù)投放市場，且常規(guī)煙支細(xì)支化的現(xiàn)象和趨勢逐漸凸顯。例如，相關(guān)工業(yè)企業(yè)201.3年對(duì)泰山（佛光），201.4年對(duì)白沙（和天下），2015年對(duì)黃金葉（天葉）等產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)支化開發(fā)。

三是硬包規(guī)格軟包化。在高端卷煙新品開發(fā)投放中，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的市場口碑，將硬包產(chǎn)品進(jìn)行軟包化處理后推出新品投放市場的現(xiàn)象較為普遍。例如，201.2年以來，云煙（大重九）、白沙（和天下）、玉溪（和諧）等產(chǎn)品均按照相同的價(jià)格推出了軟包新品。

四是卷煙產(chǎn)品加香差異化。圍繞高端卷煙的差異化競爭策略，工業(yè)企業(yè)開始在加香技術(shù)和卷煙香料變化上強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)，構(gòu)建具有自身品牌和產(chǎn)品特色的香料技術(shù)。例如，貴煙推出了國酒香系列高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了煙酒飄香珠聯(lián)璧合；長白山推出了沉香系列高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥理論與減害降焦技術(shù)的有機(jī)結(jié)合；此外人民大會(huì)堂、蘇煙、嬌子等品牌都推出了各具特色的加香產(chǎn)品，促進(jìn)高端產(chǎn)品差異化競爭。

五是經(jīng)典懷舊、傳承創(chuàng)新。在中國煙草發(fā)展歷史上，曾經(jīng)出現(xiàn)過許多盛極一時(shí)的卷煙產(chǎn)品，雖然由于種種原因退出了市場，但它們卻成為部分消費(fèi)者時(shí)代的記憶與情懷寄托。面對(duì)這一特定的市場需求，在新的歷史條件下，部分工業(yè)企業(yè)以核心品牌為依托推出了企業(yè)的歷史經(jīng)典懷舊產(chǎn)品，以滿足市場需求。例如，“十二五”期間，黃金葉（天香195.1）、恒大（煙魁1903）、雙喜（郵喜）、云煙（9+1大重九）和鉆石（荷花）等新上市產(chǎn)品都是在繼承原有產(chǎn)品經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，充分利用當(dāng)前的科技創(chuàng)新成果，進(jìn)行了深度開發(fā)和提升。

2中檔品牌高端突破、高端品牌規(guī)模化

為了更好地分析近幾年高端卷煙品牌的發(fā)展變化趨勢，本文首先簡單定義中檔、高端品牌劃分標(biāo)準(zhǔn)，將201.1年商業(yè)單箱銷售額前6位的重點(diǎn)品牌定義為高端品牌（品牌名稱用黑體加粗），剩下的重點(diǎn)品牌均定義為中檔品牌，然后對(duì)比這兩大類品牌“十二五”期間的銷量、結(jié)構(gòu)變化情況，以此判斷當(dāng)前高端卷煙市場發(fā)展趨勢。

扣除提稅順價(jià)因素，“十二五”期間，僅玉溪單箱銷售額略有提高（009%），而中華、蘇煙、芙蓉王、黃鶴樓和利群5個(gè)高端品牌均出現(xiàn)下降，尤其是蘇煙，單箱銷售額降幅超過15%，高端品牌結(jié)構(gòu)提升的內(nèi)在動(dòng)力還不夠強(qiáng)。與此相反，高端品牌在銷量規(guī)模擴(kuò)張上則表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭，全部為高端卷煙的中華品牌銷量增長幅度超過60%，其余5個(gè)品牌增長幅度也均超過50%，高端品牌規(guī)模化的趨勢較為突出。

而處在中游的中檔品牌，如貴煙、云煙、黃金葉、嬌子等9個(gè)代表性的中檔品牌，雖然“十二五”期間銷量規(guī)模擴(kuò)張不一，但單箱銷售額均保持持續(xù)增長態(tài)勢。其中一個(gè)突出的表現(xiàn)是為謀求高端突破，普遍加大了高端新品的開發(fā)投放。4年來，黃金葉、嬌子投放近10個(gè)新品，貴煙、云煙等6個(gè)品牌投放了6～7個(gè)新品，金圣、白沙投放了5個(gè)新品，這些中檔品牌高端突破的意圖非常明顯，力度非常大。

3高端卷煙增長熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移、高價(jià)位亮點(diǎn)紛呈

從2007—2015年我國高端卷煙市場消費(fèi)的整體變化情況來看，含稅調(diào)撥價(jià)171～2.17（不含）元/條價(jià)區(qū)卷煙銷量自2008年開始呈現(xiàn)加速增長趨勢，并于201.1年達(dá)到最高值（4.2.2.3%），此后增幅逐年趨緩，并于2015年首次出現(xiàn)下降。從銷量增速變化來看，隨著基數(shù)不斷增大，該價(jià)區(qū)正逐步進(jìn)入市場成熟階段，是各工業(yè)企業(yè)高度關(guān)注的銷量和效益支撐價(jià)位。但從發(fā)展趨勢上看，這一價(jià)區(qū)不再是高端卷煙銷量增長最快的熱點(diǎn)市場。

含稅調(diào)撥價(jià)2.17～3.2.6（不含）元/條價(jià)區(qū)卷煙銷量規(guī)模在高端卷煙中最大，占高端卷煙總量比重始終在50%以上，銷量也由2007年的367萬箱增長至2015年的15.485萬箱。從增幅走勢來看，該價(jià)區(qū)銷量同比增幅自201.1年達(dá)到峰值后逐年趨緩，201.4年有所回升，2015年又回落至617%。

2007—2015年，含稅調(diào)撥價(jià)3.2.6～4.3.4（不含）元/條價(jià)區(qū)卷煙銷量由15.5.3萬箱增長至596萬箱，但市場份額持續(xù)下滑，由2.2.96%下降至2008%。從增幅走勢來看，2010年該價(jià)區(qū)銷量同比增幅達(dá)到歷史最高值（4.5.4.3%），此后逐年回落，并于2015年首次出現(xiàn)下降。

近年來，含稅調(diào)撥價(jià)4.3.4元/條及以上價(jià)區(qū)卷煙銷量規(guī)模及市場份額均迅速擴(kuò)張，銷量由2007年的2.1.4萬箱增長至2015年的2.205萬箱，年均增速3.2.4.3%，占高端卷煙總量比重也由3.17%增長至74.3%。從增幅走勢來看，2008年該價(jià)區(qū)卷煙銷量同比增幅不足10%，此后一路攀升至2010年達(dá)到最高值9163%，近兩年隨著銷量基數(shù)擴(kuò)大以及消費(fèi)逐步回歸理性，增速有所放緩，但仍高于其他價(jià)區(qū)。

從增幅走勢來看，若不考慮201.4年的市場因素，高端卷煙各價(jià)區(qū)銷量增幅均于2010—201.1年達(dá)到峰值后有所回落，但考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境以及控?zé)煄淼挠绊懀叨司頍熢鏊傧滦幸彩沁@些因素影響的必然反應(yīng)。從市場份額的變化情況來看，過去9年高端卷煙銷量增長熱點(diǎn)主要集中于含稅調(diào)撥價(jià)171～2.17（不含）元/條和4.3.4元/條及以上兩個(gè)價(jià)區(qū)，市場份額分別上升071和4.2.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，含稅調(diào)撥價(jià)4.3.4元/條及以上卷煙銷量增幅自2010年以來均明顯高于其他價(jià)區(qū)，高端卷煙銷量增長熱點(diǎn)價(jià)位正逐步向高價(jià)位轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，在新品開發(fā)投放上，9年來全國高端卷煙市場共投放新品2.76個(gè)，年均30個(gè)左右，且201.1年以來新品投放均在3.5個(gè)以上，高端卷煙市場逐漸成為工業(yè)企業(yè)的競爭熱點(diǎn)、行業(yè)謀求銷量和效益的增長點(diǎn)以及未來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。在新品價(jià)位區(qū)間分布上，含稅調(diào)撥價(jià)3.2.6～4.3.4（不含）元/條價(jià)區(qū)9年來僅投放48個(gè)新品，且2009年無新品投放，與其他價(jià)區(qū)相比，這一價(jià)區(qū)還不是市場新品投放的熱點(diǎn)區(qū)域。含稅調(diào)撥價(jià)171～2.17（不含）元/條、2.17～3.2.6（不含）元/條、4.3.4元/條及以上3個(gè)價(jià)區(qū)9年來分別有77、76、75個(gè)新品投放市場，成為最近幾年高端卷煙新品投放的重點(diǎn)關(guān)注市場，特別是高價(jià)位市場，新品規(guī)格、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷量增長都呈現(xiàn)出百花齊放的良好局面。

通過對(duì)近9年來的高端卷煙數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)新品開發(fā)投放更加注重構(gòu)筑以科技創(chuàng)新帶來的差異化競爭優(yōu)勢。同時(shí)，利用消費(fèi)者的懷舊心理，依托卷煙品牌發(fā)展史上的經(jīng)典產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特定高端產(chǎn)品的歸屬感，進(jìn)而建立品牌競爭優(yōu)勢。此外，高端卷煙熱點(diǎn)價(jià)位正逐步向高價(jià)位轉(zhuǎn)移，隨著各工業(yè)企業(yè)關(guān)注度持續(xù)提升，高價(jià)位市場競爭將更趨激烈。這些都將是高端品牌過去幾年和未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢。

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