中小旅行社發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品的可行性分析

王思佳

[摘要]文章以體驗消費為理論依據(jù)，通過對高端定制體育旅游產(chǎn)品的特征與旅客需求進(jìn)行分析，希望為中小型旅行社在未來發(fā)展路徑的選擇上提出一些啟示和參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]中小旅行社；高端定制旅游；體育旅游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630202

伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入不斷增加，社會中出現(xiàn)了越來越多的中產(chǎn)階級。他們對旅行社的旅游產(chǎn)品提出了更高的要求，已不滿足于目前旅行社所提供的沿著指定的路線參觀特定景點的“走馬觀花”式的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，而是希望在旅游的過程中除了觀光之外，還能夠有更多的差異化、個性化因素的體現(xiàn)，對定制旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的熱情，尤其是對高端體育旅游產(chǎn)品，包括觀看旅游目的地舉辦的重要體育賽事或是親自參與體育運動等相關(guān)活動，感受體育和運動帶來的歡樂氣氛，滿足他們追求“暢爽”（flow）體驗的需求。

1高端定制體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

11高端定制旅游的概述

定制的思想最早源于1970年美國未來學(xué)家Alvin Toffler，他認(rèn)為定制是以顧客個性化需求為基礎(chǔ)的一種全新理念和方式，打破了一直以來企業(yè)經(jīng)營中所遵循的大批量生產(chǎn)以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的定律，曾被美國著名的營銷學(xué)教授菲利普·科特勒喻為21世紀(jì)市場營銷當(dāng)中最新的領(lǐng)域之一。而針對高端定制旅游方面，隨著1972年Gunn提出了旅游系統(tǒng)的概念之后，Mill和Morrison等認(rèn)為讓旅客參與到產(chǎn)品的設(shè)計過程當(dāng)中，即定制旅游產(chǎn)品的實現(xiàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游消費的總效用最大的目標(biāo)。

12體育旅游的概述

體育旅游是伴隨著旅游的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，并隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來而受到進(jìn)一步的關(guān)注。Heather Gibson將體育旅游定義為以休閑為基礎(chǔ)的旅游，個人暫時離開他們的家庭所在地，去參加或者觀看體育活動或者去觀看與這些體育活動相關(guān)聯(lián)的吸引物[1]。TDHinch認(rèn)為體育旅游是在有限的時間內(nèi)的、離開家的、以體育為基礎(chǔ)的旅游[2]。國內(nèi)的學(xué)者張強、柳伯利的觀點是體育旅游是體育與旅游的結(jié)合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內(nèi)容的一種旅游方式[3]。趙金嶺則指出高端體育旅游是相對于傳統(tǒng)的“大眾”體育旅游而言的、社會上許多中上層認(rèn)識所熱衷的、以高端體育活動為旅游吸引物、能夠為參與者帶來“暢爽”體驗的一種“小眾”旅游活動[4]。

綜上所述，高端定制體育旅游，即將定制旅游和體育旅游結(jié)合起來，是旅行社為體育愛好者所專門開發(fā)的一種特殊的旅游產(chǎn)品。根據(jù)旅游者的體育旅游需求，定制路線，安排旅游行程中的吃、住、行、游、購、娛等各項要素，并且在路線中強調(diào)讓旅游者參與到特定的體育項目中，或是通過被動參與，如現(xiàn)場觀看比賽，感受氣氛，或是通過主動參與，如與球員一起踢球，球隊的體能教練指導(dǎo)旅游者訓(xùn)練等，不僅讓游客親自參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中，還讓游客感受到體育所帶來的快樂，以滿足游客對旅游體驗的個性化追求，最終實現(xiàn)旅游價值的一種旅游方式。

2中小旅行社在發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品的可行性分析

21產(chǎn)品的游客需求分析

愿意參與到高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費者，一般都不是普通工薪階層人士，而是社會的中產(chǎn)階級或者富裕階層人士，或是有一定的知名度，或是有一定的社會地位，又或是有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做支撐。在旅游消費的過程中價格敏感度較低，但對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)會提出更高的要求。中小型旅行社在發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品的過程中，需要對潛在的消費群體特征進(jìn)行分析，研究高端定制體育旅游產(chǎn)品的特征和盈利模式，這樣才能夠在旅行社競爭的“紅海”中找到利潤增長點，有效規(guī)避同行競爭，在微利時代下探索一條適合中小型旅行社未來發(fā)展的路徑。

根據(jù)調(diào)查，高端定制體育旅游的消費者有以下的共同需求。

211凸顯品質(zhì)的要求

傳統(tǒng)的“上車睡覺，下車拍照”式的常規(guī)旅游路線已無法滿足游客的需要，這種批量式生產(chǎn)、同質(zhì)化銷售的旅游產(chǎn)品，已遭到越來越多消費者的詬病。尤其是在旅游旺季或者節(jié)假日期間，處處景點人擠人，還要不停地趕行程，游玩一圈下來比正常上班都還要更累，回來還一肚子抱怨，游客并沒有從旅游中獲得任何美好感受，旅游的品質(zhì)更是無從談起。

對于愿意選擇高端定制旅游產(chǎn)品的游客來說，既然付出了高額的價格，自然期望可以獲得高品質(zhì)的旅游體驗。因此，無論是從路線的規(guī)劃，游覽的方式，還是游覽景點的時間，都必須經(jīng)過精心的設(shè)計，避開旅游高峰，錯時游覽，推出以人為本、與眾不同的旅游產(chǎn)品，為目標(biāo)游客創(chuàng)造更高的旅游價值，從而創(chuàng)造顧客滿意度和忠誠度。

212人無我有的體驗

與常規(guī)旅游團(tuán)不同，定制旅游產(chǎn)品會根據(jù)游客的時間、興趣、愛好和特殊需求進(jìn)行專門的設(shè)計，在線路的安排上并不是由旅行社一手掌控，游客有充分的自由，既可以在線路中體現(xiàn)個性化因素，又可以節(jié)省大量的行前規(guī)劃與票務(wù)落實的時間和精力。旅游的產(chǎn)品不一定是奢侈的，但一定要有主題風(fēng)格特色，能給游客不一樣的旅游體驗，感受到旅游目的地不一般的風(fēng)情。

22中小旅行社的優(yōu)勢

在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，中小型旅行社因為受到了資源、品牌、人力等各種因素的制約，在激烈的市場競爭中一直處于劣勢。相對于大型旅行社而言，中小旅行社受到客源范圍窄，知名度不高等因素的制約，在采購上游旅游產(chǎn)品時，與上游企業(yè)的議價能力不足，不能取得與大型旅行社同等的低價，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，各大旅行社都在打低價牌來吸引消費者的目光時，中小型旅行社并不占優(yōu)勢。

但是，正所謂“船小好調(diào)頭”，中小旅行社不受太多制度的約束，不受機構(gòu)臃腫的“大企業(yè)病”之苦，可以根據(jù)市場需求和變化及時調(diào)整經(jīng)營方向，更好地滿足消費者多層次的需求。發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品是為了滿足旅游者的個性化、差異化的需求而存在的，強調(diào)了旅游者在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上的參與感，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程中需要旅行社的工作人員與旅游者有大量的溝通。由于大型旅行社往往忙于招徠和接待由散客組成的常規(guī)旅行團(tuán)，對于定制旅游產(chǎn)品雖然也有投入，但投入的積極性不強，對這一部分的市場開發(fā)也并不熱衷，這也給了中小型旅行社生存的空間。

綜上所述，在研究了消費者的需求后，結(jié)合中小旅行社自身的優(yōu)勢，開發(fā)利潤空間大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的高端定制旅游產(chǎn)品能夠成為旅行社未來經(jīng)營的方向，它不僅給中小旅行社提供新的經(jīng)濟(jì)增長點，為其在激烈的市場競爭中開辟了新的利潤空間，而且還能夠幫助提高游客的滿意度，有效規(guī)避同行競爭。那么，對于中小旅行社而言，具體如何進(jìn)行高端定制體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)呢？

3中小旅行社開發(fā)高端定制體育旅游產(chǎn)品的具體實施方法

31準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計，我國高端定制體育旅游的消費人群具有以下的社會人口學(xué)特征。

從性別上看，男性明顯多于女性；從年齡結(jié)構(gòu)上看，目前高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費群體還是以中青年為主，老年人所占的比例較小；從教育背景上看，學(xué)歷高的人群比學(xué)歷低的人群更愿意選擇該類旅游產(chǎn)品；從職業(yè)上看，以公司、企業(yè)白領(lǐng)為代表的高收入者為主的中產(chǎn)階級成為我國高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費主體；從收入狀況上看，收入與消費意愿在一定范圍內(nèi)成正相關(guān)，月收入或年收入越高的，參與到高端定制體育旅游活動的可能性就越大。但是當(dāng)收入超過一定程度后，隨著替代品的增加，人們消費高端定制體育旅游產(chǎn)品的意愿就會出現(xiàn)微弱的降低；從居住城市上看，來自北京、上海、廣州等大城市的旅游者比其他中、小城市的旅游者更多地參與到高端定制體育旅游的活動當(dāng)中[4]。

32開發(fā)和設(shè)計旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品設(shè)計是按照一定的規(guī)制，配置旅游資源和餐飲、住宿等服務(wù)，把旅游服務(wù)加入其中，并以一定的主題、內(nèi)容、形式和價格標(biāo)示出來的過程[5]。在高端定制體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計中，要充分發(fā)揮“一對一營銷”的優(yōu)勢，充分了解不同顧客的個性化需求后，分別設(shè)計不同的旅游景點的組合。

同時，可以采用產(chǎn)品模塊化的方式有效降低產(chǎn)品的成本。所謂產(chǎn)品模塊化，即定制并不是無限的選擇，太多的選擇會讓游客無所適從，也會使得產(chǎn)品的成本大幅上升。通過提供適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，進(jìn)行多種不同的搭配，形成能夠體現(xiàn)游客個性風(fēng)格的特殊旅游產(chǎn)品，既可以給游客提供選擇的空間，又可以將復(fù)雜的過程盡可能簡化，對于旅行社而言，還可以有效減少供貨商的數(shù)量，合理控制成本，創(chuàng)造更大的利潤空間。

33與游客達(dá)成意向

在旅行社設(shè)計產(chǎn)品時，與游客進(jìn)行充分的溝通是必需的，這也是區(qū)分高端定制體育旅游產(chǎn)品與常規(guī)旅游產(chǎn)品的一個最大的特征。尤其是對旅游細(xì)節(jié)的把握，如參觀哪個足球俱樂部，與哪位球星共同訓(xùn)練等，甚至是球場在哪個位置，有哪些交通工具可供選擇，需要花費多長時間，這些看似瑣碎的問題是影響旅游體驗核心。旅行社在此過程中應(yīng)從游客的需求出發(fā)，經(jīng)過反復(fù)多次修改后，最終形成旅游方案。

34反饋游客體驗

在游客行程結(jié)束后，及時對游客本次的旅游體驗進(jìn)行跟蹤調(diào)查，做好游后反饋工作，對行程中安排得恰當(dāng)，給游客帶來難忘體驗的項目加以宣傳，對游客所提出的改進(jìn)意見要與相關(guān)人員進(jìn)行核實后給出處理方案并告知游客，維持與顧客間的良好關(guān)系，通過客戶管理系統(tǒng)為顧客關(guān)系營銷的實施打好基礎(chǔ)。

4結(jié)論

高端定制體育旅游是一種新興的旅游產(chǎn)品，它的出現(xiàn)極大地填補了當(dāng)前旅游市場當(dāng)中的空白，也為中小旅行社的經(jīng)營提供了良機。中小旅行社可以在充分了解游客的需求后，針對性地為不同的顧客開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，滿足游客的個性化需求，在此過程中也可以有效地規(guī)避與大型旅游公司拼價格的常規(guī)路線旅游產(chǎn)品的競爭，走出適合自己發(fā)展的一條道路。

參考文獻(xiàn)：

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[5]周曉梅定制旅游在旅行社產(chǎn)品開發(fā)中的可行性研究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014（8）：157