新媒體視野下傳播內容的特點

魏 麗中國傳媒大學，北京 100024

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新媒體視野下傳播內容的特點

魏 麗
中國傳媒大學，北京 100024

摘 要隨著科學技術的進步，尤其是IT技術力量的崛起，傳統媒介環境發生了極大變化，新媒體的出現改變了以往大眾媒體傳播的基本形態與傳播模式。本文從新媒體的角度出發，結合新媒體時代下的幾個典型案例，分析新媒體視野下傳播內容的廣泛性、互動性、不可控性等特點。

關鍵詞新媒體；傳播內容；內容生產商

事實上，新媒體是一個非常復雜的動態概念。它在不同歷史時期、不同語境下，可能有著不同的含義。在活字印刷術的出現后，讓文字傳播成為可能；在電視、廣播技術時代，隨著廣播和電視的傳播，延展了受眾聽覺與視覺系統，使得聲音與畫面成為受眾獲取信息資訊的主要方式；數字技術以及移動終端的各項應用，讓我們小步快跑地進入到了互聯網碎片化傳播的新時代……我們不得不承認，每一次信息技術的變革，都為媒體產業帶來翻天覆地的變化。

“新媒體”這個概念可以追溯到20世紀60年代。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P.Goldmark發表了一份關于開發電子錄像商品的計劃中，首次提出了new media（新媒體）一詞。在這之后，新媒體不斷刷新人們的感官，尤其是隨著科學技術的進步，在IT技術力量的崛起后，新媒體對于傳播的訊號或信息的處理方式與展現方式，與傳統媒體相比，有著翻天覆地的變化。新媒體改變了傳統信息傳播的基本形態與傳播模式，模糊了大眾傳播中信息發布者與信息接收者之間的角色定位，傳播內容也更加的廣泛與多樣化。半個多世紀前，拉斯韋爾提出的傳統5W傳播模式，在新媒體時代受到了挑戰。鑒于本文篇幅有限，筆者將重點闡述傳播內容（content of communication）在新媒體時代的傳播特性。

傳播內容是由傳播者發出、受傳者接收的符號或信息，是大眾傳播過程的基本要素。要想研究傳播內容，就得把握好兩個重點：第一，要掌握傳播內容的類型和本質；第二，在掌握傳播內容本質的基礎上解讀出傳播者真正要表達的意思，準確定位傳播內容與受眾之間的關系。

隨著新媒體技術的不斷發展，基于數字技術構建下的傳播媒體形態對于傳播內容產生了影響。在“內容自生—弱把關”維度下的新媒體傳播模式，傳播內容的范圍與外延，空前擴大。加之新媒體技術—內容自生的低門檻，PC終端與移動終端，讓傳播成為輕而易舉的事情。總體而言，在新媒體視野下，傳播內容呈現出廣泛性、互動性、不可控性等特征。

1　傳播內容的廣泛性

C.香農和W.韋弗在1949年《傳播的數學理論》中揭示“傳播的基本模式是由發送者經由一個特定的管道發出，當然一個信息的發出會伴隨產生‘噪音’的冗余信息，而后信息被轉換成符號存儲，接受者通過下行管道接受信息，并再次轉換完成整個的傳播過程”[1]。在過去長達百年時間中，大眾媒體通過特定的手段或技術，有選擇性的把現實世界“再塑造”之后，通過特定渠道傳播給普通受眾。這是一種典型的單向傳播模式。這種單向信息傳播所帶來的傳受雙方溝通不對等，使得普通大眾在接受信息過程中，無法公開表達自身意見，只能被動承受，接受大眾媒體所帶來的影響力。

而在新媒體時代，大眾媒體中信息的發送者、傳播者和接收者的定義不再清晰。在新媒體時代，人人都是“內容生產商”。理論上而言，每個人、每個機構，只要打開自己的PC、手機、在信號能夠覆蓋的地方，就可隨時隨地創造內容，然后通過網絡傳播到全世界。在新媒體的視野下，大眾既是信息的接受者，也是傳播者、發布者。

筆者以新浪微博為例，普通大眾只需要一個手機號碼或者一個郵箱，就能注冊并使用新浪微博這一新媒體傳播平臺。當然，新媒體使用低門檻也是信息得以泛濫的主因之一。普通大眾運用新浪微博這一平臺，編輯、制作、發布、宣傳自己打造的“內容”，在這一系列的行為中，大眾傳媒的角色與把關人地位是缺失的。例如在“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故中，網絡ID為“袁小芫”的微博網友是D301次列車上的一名乘客，事故發生四分鐘后她發出了第一條微博，比起國內各大媒體在互聯網上的第一條關于“列車脫軌”的報道早了兩個多小時。另外一則事例是四川省雅安巿蘆山縣在2013年4月20日8點02分發生的地震。在一個小時內就有一千三百余條關于此次地震的微博發出，最早的一條僅僅是在地震發生后的53秒就發出了。在這兩則實例中，普通大眾充當了媒體的角色，他們第一時間把他們自身經歷通過新媒體的方式發布到互聯網上，從而引起普通大眾的廣泛關注，而后傳統媒體開始介入，進行專業跟蹤與報道。在新媒體時代，越來越多的普通大眾，積極參與到社會新聞事件的討論與發布中，甚至不少網民通過網絡搜索行為發表意見，集結成群，組合成一個新的社群，從而引起更多的關注。

2　傳播內容的“長尾效應”更加明顯

長尾效應（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出。長尾效應基本原理是只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠與主流的、需求量大的商品銷售相匹敵。在新媒體時代，尤其是“超文本技術的使用，使得網絡信息的傳播跳出了單一的線性傳播模式。由于信息在網絡空間的相互鏈接，通過簡單的點擊，用戶就可以方便地從一條信息跳到另一條信息，從而使得網絡傳播更加符合人腦的思維特點”。普通大眾通過訪問門戶網站、搜索引擎、論壇、博客、微博、微信，關注自己所需要的內容或者信息，在互聯網海量的信息世界中，對信息進行各種分類，只要點擊相關標簽，就能輕而易舉地尋找到一大批與他一樣對該信息感興趣的人群，然后基于興趣組織在一起的社群，從而發出統一或者是相似的意見。當這種“意見”足夠多、足夠好的時候，通過長尾效應，形成二次傳播、三次傳播的可能性，從而影響更多的人群加入進來。

新媒體時代是一種全新的非線性傳播方式，點對節的傳播方式，為大眾的參與感提供了工具保障。在實踐中，所謂的網絡熱門事件，不少是由普通網友在微博、微信等新媒體平臺發布信息，在新媒體裂變式傳播的基礎之上，傳統媒體隨后介入，形成二次傳播、最終影響更多的人參與其中。我們以黃藝博事件為例，予以說明。2011年4月30日，湖北華一寄宿學校一年級學生黃藝博系著紅領巾，佩戴五道杠隊長標志閱讀文件的照片出現在微博上。第一個在新浪微博發布消息的是@李湘琳，截止到2011年7月13日，該條微博被轉發4 362次，評論963次。隨著該事件微博熱度居高不下，網絡媒體、傳統媒體開始發力，新浪網、搜狐網、《寧波晚報》《南方周末》《時代周報》紛紛發表評論，形成強大二次傳播；在新浪微博平臺上，普通網民發表自己的觀點，又因多種意見碰撞，從而引起更加深入的討論與傳播。

3　傳播內容的互動性更加頻繁

中國傳媒大學娛樂經濟博士后張小爭認為：“互聯網最核心的特性是傳受一體化互動，不是特定的內容；互聯網業務關鍵成功要素包括但不限于自我性上傳、個性化選擇、主體性互動、大眾化集群、病毒性傳播、爆炸性流行等。”互動性是新媒體的顯著特征。所謂互動性是指傳播者與受眾者之間的雙向互動傳播。在新媒體時代，自說自話的單向傳播不再是常態。越來越多的信息傳播者，對于信息內容的選取，更加傾向于互動性。互動性傳播成為新媒體傳播的常態，成為新媒體傳播的核心關鍵詞。

新時期的年輕一代網民，在行為上正在發生轉變，即非單純的對媒介進行消費，例如在觀看在線視頻時，年輕一代的網民可以對所觀看的視頻資料素材發表自己的評論，分享給好友觀看，或者對視頻資料進行排名和評分，同時也可以和世界上的其他觀眾進行在線討論，分享自己的看法。正如在丹·希爾在《為什么<迷失>會成為一種新媒介》的文章所要表達的觀點一樣，觀眾不僅僅是觀眾，而是通過互動共同重新匯編了電視劇的內容，可以叫做《迷失百科全書》（Lostpedia）[2]。基于相同興趣、標簽的網民，他們更容易集結成互聯網的某種社群，對內容傳播保持著更多互動。也可以這樣說，他們即是內容的傳播者，優勢內容的接收者，并且不斷將接收到的內容繼續傳播到下一個節點。

4　傳播內容的形式更加多元化

與以往的大眾媒體相比，新媒體傳播在內容形式上更加多元化。除了固有的文字傳播、圖片傳播外，在新媒體時代，它將文字、圖像、視頻、音頻、動畫等多種傳播方式融合在一起，通過PC終端或者是移動終端傳播出去。

如今我們已經進入到了移動互聯網時代。工業和信息化部公布的《2015年6月份通信業經濟運行情況》報告指出，截止到2015年6月份，我國移動互聯網用戶突破9億戶。手機用戶持續走高，更多更好的app應用端被開發出來，形成新的傳播平臺。

新媒體在傳播內容上，改變了以往傳統媒體傳遞信息的單一性，它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式融于一體，其形式的展現與內容的多樣化是前所未有的。新媒體將各種終端、各種傳輸渠道、各種信息形態組合在一起，從而保證用戶可在任何時間、任何地點，通過任何終端進入新媒體網絡。

5　傳統把關人缺位，傳播內容具有不可控性

在傳統媒體時代，內容傳播具有可控性。其中不得不提庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》中提到的把關人理論。作為美國傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因在群體傳播研究方面具有不可小覷的作用。他認為只有符合群體規范或者“把關人”價值標準的信息才能夠在特定“門區”的渠道進行信息傳播。這一理論在20世紀50年代被懷特引入新聞傳播領域，從而奠定了傳統媒體時代傳播內容具有可控性的基礎，包括后來麥奎爾、巴斯、吉伯等著名的學者也深入研究這一傳播學領域的重要理論。

一直以來，在意識形態、文化壁壘等因素的制約下，傳統媒體也有著“把關人”一樣的嚴格審查制度。比如說對新聞題材和報道視角的審查，然后他們將其篩選、加工的內容通過報紙、雜志、電視、廣告等媒介傳播給公眾。公眾只能通過傳統媒體獲得信息，而對信息的內容卻沒有選擇權與發言權。

而在新媒體時代，傳播內容是不可控的。傳統把關人在新媒體時代的缺席，致使網絡流言橫行。什么是流言？流言就是一種來源不明的，通常都是無法進行再確認的消息或者言論，社會環境存在高度不確定性，正規的傳播渠道不暢通期間經常發生的。當一種觀點被置于一個開放性網絡平臺的時候，勢必會存在支持者和反對者，缺少了“把關人”把關，雙方各執一詞，都認為自己所持觀點是正確的，從而導致傳播內容不可控制的狀態。這也恰恰印證了卡斯·桑斯坦的觀點，他認為人們在處理信息的過程中難免會存在偏頗吸收的現象。所以一旦流言形成，要想完全消除，也并非易事。新媒體時代，人人都是內容生產商，互動頻頻，信息傳播快，普通大眾對于信息的真假辨識度不高，容易受到情緒煽動，不明真相之下，極易產生抵觸情緒，言行難免激烈，甚至導致網絡暴力事件發生。

6　結束語

盡管新媒體時代傳播內容具有廣泛性、互動性等傳播優勢，普通大眾可隨時隨地盡情表達意見，但是筆者對于新時代的傳播內容也有著某種擔心。我們正處于一種信息泛濫成災的時代，信息傳播速度越來越快的同時，虛假信息橫生、流言俯首皆是，甚至為了達到某種目的，故意編造虛假信息，攻擊他人……這些問題在新媒體時代層出不窮。

“內容自生—弱把關的新媒體傳播模式無與倫比地滿足了個體自我表達的欲望，技術賦權的自由表達與傳統媒體有著本質的區別。”[3]大眾傳播時代，普通公眾無法隨時隨地傳遞聲音、發表意見、表達話語權。新媒體時代，得益于技術的進步，包括網站、論壇、微博、博客、微信等互聯網平臺工具的發展，讓普通公眾得到了充分表達自己意見的機會。但這種表達，不是自由的、毫無束縛的，傳播內容同樣應該受到現行法律與社會道德的約束。

2014年8月21日，最高人民法院、最高人民檢察院聯合發布《關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》。該規定共19條，從實體與程序兩方面對網絡侵權案件進行了相應法律規定。在社會實踐中，利用互聯網平臺侵害他人名譽權、隱私權、肖像權的民事糾紛案件呈現逐年上升趨勢，部分案件甚至引起了較大的社會影響。2015年年末較為知名的案件是2015年11月12日，微信公眾號——頂尖企業家思維，在微信上冒用王健林姓名與肖像發布了一篇《淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實體，日本孫正義坐收漁翁之利》文章。這篇文章在短短3天內，有十萬余人轉發，造成了較大社會影響，對王健林、馬云、阿里巴巴、萬達集團等公眾形象造成了惡劣影響。在4天之后，萬達集團向法院正式提起了訴訟，起訴“頂尖企業家思維”微信公眾號。目前該案還在審理過程中。因此，無論是在大眾傳媒時代，還是在新媒體時代，內容傳播總是要受到同時期法律與道德的束縛。大眾話語權的表達，也應在合理、合法的框架內。

參考文獻

[1]Shannon.Claude E.A Mathematical Theory of Communi-cation[J].Bell System Technical Journal.1948（3）：27.

[2]邵培人.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]Hill，Dan.“WhyLostIsGenuinelyNewMedia”.（2006-03-27）.http://www.cityofsound.com/blog/2006/03/why_lost_is_gen.html.

[4]陳堂發.新媒體背景下涉私內容傳播中的隱私權問題[J].學術月刊，2014（12）.

[5]朱小雨.微博流言的傳播學分析[J].新聞實踐，2013 （4）：26-28.

[6]陳光玲.網絡傳播對傳統新聞理論的挑戰[J].科技傳播，2014（8）：37-38.

作者簡介：魏 麗，中國傳媒大學廣告學院學生，研究方向為品牌傳播。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）02-0007-03