B2C移動電商服務質量評價指標體系研究

吳 威，李建元（漳州職業技術學院，福建 漳州 363000）

?

B2C移動電商服務質量評價指標體系研究

吳 威，李建元
（漳州職業技術學院，福建 漳州 363000）

摘 要：隨著移動電子商務的快速發展，用戶的消費習慣從 PC端轉移到移動端，消費者對移動購物的服務越來越重視，電商企業戰略方向也轉移到移動客戶端。本文通過對國內外B2C電子商務服務質量的研究，綜合分析B2C移動電子商務服務質量的影響因素和評價指標，提出了B2C移動電子商務服務質量評價量表。為以后B2C移動電子商務服務質量研究提供借鑒和幫助。

關鍵詞：B2C；移動電子商務；服務質量；評價指標

隨著移動互聯網快速發展，移動電子商務快速進入人們的生活，消費者對這種新形態的商務模式表現出極高的熱情。根據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2015 年6月，我國手機網民規模達5.94億。其中，手機支付、手機網購、手機旅行預訂用戶規模分別達到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%，可以看出，移動商務類的應用成為拉動經濟增長的新引擎［1］。且手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯，各大電商企業紛紛布局移動端應用，適應網絡用戶消費習慣的變化。

移動互聯網的快速發展激發了傳統電子商務企業紛紛向移動電子商務轉型，淘寶網、京東、攜程等知名企業推出的移動端APP應用，不斷的在優化用戶體驗。中小型企業推出的移動電子商務應用也催生了新的商業模式，移動電子商務把實體店和在線商店更好的融合，這種應用能反映O2O模式，企業及消費者可以通過移動端瞬時獲取最新的信息。近幾年，移動互聯網基礎設施的不斷完善，用戶的行為習慣也從PC端紛紛轉移到手機端，2014年移動電商超過PC端電商，成為用戶購物的主要通道，B2C電子商務企業為了迎合用戶的行為習慣，也不斷調整發展戰略。B2C電子商務作為移動電子商務的主要模式呈現高速增長，用戶對移動電子商務服務質量就越發關注，服務質量的好壞直接影響用戶的滿意度。本文通過B2C移動電子商務為載體，對移動電子商務服務質量進行研究，探討移動電子商務服務質量的評價指標，以期為B2C移動電子商務企業提高電子服務質量提供幫助和借鑒。

1　移動電子商務及服務質量

1.1移動電子商務

近幾年，在移動互聯網的基礎條件不斷完善和移動終端設備的不斷創新下，傳統電子商務發展出了新的分支——移動電子商務，是指通過手機、PDA、掌上電腦等手持移動終端從事的商務活動［2］。隨著社會的發展，移動電子商務所覆蓋的范圍也越來越廣泛，涵蓋了購買商品或服務、資訊、廣告、支付和安全等內容，本文研究的主要是B2C電子商務企業APP應用——移動購物，是移動電子商務核心層，包括實物商品、訂票、銀行服務、充值和虛擬商品等。

1.2電子商務服務質量

電子商務服務是服務的一個子集，想要系統的研究電子商務服務質量就必須對服務質量進行全面的研究。服務質量的概念是從有形產品的質量概念引入后演變而來，具有抽象性。20世紀80年代，首先是Gronroos提出顧客感知的服務質量概念，他認為服務質量取決于顧客的期望服務質量同顧客實際體驗的服務質量的對比［3］，這一觀點獲得大多數學者的認可。隨后，PZB提出了服務質量差距模型，他們指出服務質量是顧客所期望的服務與實際感受到的服務相比較的結果。該模型中包括五個維度，包括有形性、響應性、保證性、可靠性和移情性，共 22個指標的SERVQUAL模型［4］。

2000年，Zeithaml對電子服務質量給出的定義是：網站提供高效的以及有效的購物、購買以及遞送的便利程度［5］。隨著電子商務的發展，學者對電子商務服務質量的理解越來越深入，在2005年，Parasurama等學者在進一步研究中，定義電子商務服務質量為：網站為顧客提供的快捷有效的購物、采購和交貨服務的程度［6］。

從電子商務服務質量的定義中可以看出，網絡消費者關注的不是平臺的一個環節服務，而是平臺提供者從網站前臺信息發布、頁面設計、購物過程、支付體系和物流配送等各個環節的服務總體評價，用戶更加注重整體服務的結果。

基于對移動電子商務和電子商務服務質量的定義，本文認為B2C移動電子商務服務質量定義是用戶通過移動終端設備（如手機、IPAD等）進行電子商務交易活動，所感受到企業提供的一系列完整購物過程的總體評價和滿意程度。

2　B2C移動電子商務服務質量評價模型

隨著互聯網的快速發展，傳統的服務質量評價指標已經不能適應新的服務方式。一些學者開發出了基于網絡服務的質量評價模型，典型有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。

2.1WEBQUAL模型

Kim&Lee在2006年設計的網頁質量評價模型，從12個維度36個題項評價網站設計的質量。主要是給網站設計者提供參考，不是評價用戶網絡購物過程對企業提供服務的感知。

2.2SITEQUAL模型

Yoo&Danthu在2001年提出的評價網站質量的模型，從4個維度9個題項進行評價。主要是從信息系統角度衡量網站質量，缺乏對用戶購物過程感知服務質量的評價。2006年查金祥等人在構建網站服務質量模型時提出8個維度的評價指標，包括網絡安全性、網站設計特色、顧客化服務、網絡互動性、便利性、產品質量保證、操作難易度和價格優勢。

2.3E-SQ模型

Parasurama等在2005年提出的網站服務質量（E-s-Qual）和網站服務補救措施（E-recs-Qual）的評價模型，從7個維度33個題項進行評價。全面度量了顧客感知完整的網絡購物過程的服務質量。2009年常亞平提出了B2C電子商務服務質量測評體系，將評價維度劃分服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量3個準則層和10個指標層。

2.4SERVPERF模型

Cronin和Taylor在1992年基于SERVQUAL模型的缺陷而提出的服務質量評價模型，用績效來表示服務質量會更好，而不是用顧客感知與期望的差值來判斷服務質量。

上述模型都能適用于 B2C電子商務平臺的服務質量評價，由于B2C移動電子商務APP應用和PC電子商務網站購物應用有一定的差異，因此要對相應的量表做一些改進。

3　B2C移動電務服務質量評價指標構建

隨著移動互聯網快速發展，移動服務提供商之間的競爭日益激烈，在服務多樣化的情況下，如何確保用戶對服務質量的要求，如何保持用戶對某一種產品或服務的黏性，是移動互聯網領域研究的一個熱點。從以上研究總結可以看出，對于電子商務購物服務質量研究已經較多了，但是把相關研究移植到移動電子商務服務質量研究比較少。根據相關研究的總結，本文針對B2C移動電子商務服務質量，提出8個維度和33個評價指標，分別包括效率性、系統可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設計、信任、服務性和補償性（如表1所示）。

表1　B2C移動電子商務服務質量評價指標體系

維度 　　編號 項目隱私安全性F41 F42 F43移動電商企業會保護顧客的購物行為信息不會把顧客的個人信息泄露給其他網站移動電商企業保護顧客的信用卡信息外觀設計G51 G52 G53移動客戶端界面設計具有吸引力移動客戶端界面設計美觀移動客戶端界面設計感覺友好信任H61 H62 H63移動平臺是誠實可信的移動客戶端提供的商品是值得信賴的移動平臺能力高低影響消費者信任態度服務性I71 I72 I73 I74 I75通過移動客戶端很容易聯系在線客服或電話客服客服人員態度友善對客戶的問題處理迅速退貨時選擇便捷的渠道如果交易未處理會及時告知客戶怎么做補償性J81 J82 J83網站會對它造成的問題進行補償如不能按時送達產品會對顧客進行賠償顧客若想退回貨物會上門取貨

4　結束語

通過對查閱的資料分析，國內外學者對電子商務服務質量的研究主要從兩個視角進行分析：第一種是從電子商務網站的角度，圍繞網站的特征。通過對網站的分析設定電子商務服務質量的評價指標，主要有WEBQUAL、SITEQUAL以及它們的改進模型。第二種是從顧客感知的角度，除了考察賣家的基本服務，還要結合買家的消費感知設定電子商務服務質量的評價指標，主要有SERVQUAL、E-SQ、SERVPERF以及它們的改進模型。

研究發現，大多數學者認為傳統的評價指標體系在 B2C電子商務服務質量測量中存在較大缺陷，因此，在移動互聯網時代針對B2C移動電子商務服務質量的評價指標也是探索過程中，國內外專門針對移動電子商務服務質量的研究剛剛起步。本文結合E-SQ模型評價指標和SERVPERF模型方法對 B2C移動電子商務服務質量評價指標進行了一些改進，增加了移動客戶端外觀設計因素和信任因素，整合了E-RecsQ中的3個維度為2個維度，改進的評價量表能豐富B2C移動電子商務服務質量研究。當然，移動電商的快速變化，商業模式創新都會對評價指標產生影響，改進后的評價指標也存在缺陷，能在今后的深入研究提供借鑒和參考。

參考文獻：

［1］中國互聯網信息中心.《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》［R］.北京: 中國互聯網信息中心， 2015.

［2］鐘元生.移動電子商務［M］.上海: 復旦大學出版社，2012.

［3］C.Gronroos. A service quality model and its marketing implications［J］. European Journal of Marketing，1984，18（4）:99-107.

［4］劉曉峰.B2C電子商務服務質量評價研究綜述［J］. 哈爾濱商業大學學報2015（1）: 97-104.

［5］施國洪.B2C電子商務服務質量評價研究［J］. 技術經濟與管理研究2013（12）: 52-56.

［6］姜紅波等.B2C移動電商服務質量與顧客忠誠度關系研究［J］.長春理工大學學報.2015（2）: 88-94.

（責任編輯：黃 密）

中圖分類號：U472.32

文獻標識碼：A

doi:10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.075

文章編號：1672–7304（2016）01–0161–03

*基金項目：福建省教育廳人文社科“B2C移動電子商務服務質量研究”項目（編號：JAS150893）

作者簡介：吳威（1982-），男，湖北武漢人，高級工程師，研究方向：電子商務，移動電商。

Research on the evaluation index of B2C mobile e-commerce service quality

WU Wei， LI Jian-yuan
（ Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou Fujian 363000）

Abstract:With the rapid development of mobile e-commerce，the consumer habits shift from the PC to the mobile client， consumers pay more attention to the mobile shopping service quality， the strategic direction of e-commerce enterprise is also transferred to the mobile client. In this paper， through the study of B2C e-commerce service quality both at home and abroad， Comprehensive analyse the influencing factors and evaluation indexs of B2C mobile e-commerce service quality， put forward the evaluation scale of B2C mobile e-commerce service quality. Provide reference and help for the research of B2C mobile e-commerce service quality.

Keywords:Business to Customer； Mobile electronic commerce； Service quality； Evaluation index