英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯

曾慶瑜

【摘要】雙關是一種比較常用到的修辭手法，其作用是使語言的表達簡潔明了，言簡意賅。廣告語的突出特點就是要用最簡短的語言表達最豐富的含義，同時又能夠給消費大眾留下深刻的印象，所以其最常使用雙關的手法。英語廣告語中雙關語的應用形式主要有：諧音雙關、語義雙關以及語法雙關，三種雙關使用的目的都是為了增強語言的表達效果，起到“言有盡、意無窮”的效果，而由于語言表達思維以及文化的差異性，應用雙關語的廣告語的翻譯要比一般的英語句子難翻譯。

【關鍵詞】雙關 英語廣告語 應用形式 翻譯

一、引言

雙關語主要指的是在特定的語言環境中，圍繞特定的目的，運用語音、詞匯、語法等形式表達出兩層或者是多層不同的意思，廣告由于要求語言簡練但是表達意思要耐人尋味，所以最常使用雙關語。英語廣告語雙關語的翻譯對于很多翻譯者而言都是一個重要的難題。英語廣告雙關語使用的目的在于能夠對消費大眾產生巨大的吸引力，以激發消費者的消費欲望，然而由于中英文語言結構以及文化的差異性，很多英語廣告的翻譯都失去了雙關的意味，無法翻譯出一語雙關的效果。

二、雙關在英語廣告中的應用

雙關是一種重要的修辭手法，其作用在于使得表達的語言形式符合經濟性原則，同時也使得語言幽默有韻律，帶給消費大眾不一樣的聽覺感受，使大眾容易記住廣告詞，廣告語的特征與功能決定了雙關語在廣告中的大量使用。總的來說雙關在應用廣告中的運用方式主要有以下幾種：

1.諧音雙關。諧音雙關主要利用音近或者是音同的條件所組成的雙關語，使消費大眾聽起來意味深長，給人留下深刻印象，以實現宣傳產品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience （相信我們吧，歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗）。在這句關于助聽器的廣告語中，“ear”與“year”的音很近，而experience 很容易讓消費大眾大眾聯想到時間的長久，“ear字面意思是指該產品已經被廣大的消費者所驗證，同時聽起來還有歷經5000年“experience”的味道，所以使得廣告語擁有了雙重的語境，讓人感覺這款助聽器歷史悠久，質量值得信賴。不僅英語的廣告語使用大量的雙關，漢語中的廣告語也存在著大量的雙關語，例如情系中國結，聯通四海心。這是一則出自“聯通”的廣告語，其中的“聯通”就有兩層意思，表層意思是使得四海之心得到“連通”，而實際的意思就是“聯通”公司所提供的通信服務質量好，有助于促進人們的溝通。

2.語義雙關。語義雙關主要利用的是詞語的多義性。即在廣告語中使用具有兩個或者是兩個以上義項的詞語，表達出兩層或者是兩層以上的含義，以引起消費大眾的注意，實現意想不到的宣傳效果。這類廣告語的特征是，有一個字或者是詞含有雙重以上的含義，表層的含義一般不是創作者的意圖所在，深層的含義才是創作者的宣傳目的。例如廣告語：“Spoil yourself and not your figure（盡管吃吧，不會變

胖）。”這句廣告語宣傳的產品是Weight-Watcher（冰激淋），針對的消費群體是害怕因為吃冰淇淋而變胖的減肥者，Spoil one，s figure 的含義是破壞自己的身體，意在告訴消費者不必擔心體重的增加，使得正在減肥的消費者消除對體重增加的擔心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.廣告語的意思即酒“是成功的標志，黑色是尊貴的標志”，即廣告語中用兩個不同的“Label”來表達雙重的含義來實現宣傳的目的，不僅提高了該產品的文化附加值，同時還能夠加強人們對該品牌的印象。再比如廣告語“Fresh up with 7- up（君飲一七喜，提神醒腦）”。該廣告語的產品是七喜汽水，廣告語中的“Fresh”一詞不僅有興奮的含義，同時還有使人清醒的含義，一語雙關，并且也非常符合汽水的所要宣傳的功能。

3.語法雙關。語法雙關在英語廣告語中使用得相對要少，利用的主要是語法方面的規律（例如省略結構、詞組等）來實現雙關的目的。例如廣告語：Coke refreshes you like no other can（清爽可口，獨一無二）。改廣告語宣傳的主要產品是飲料可口可樂。根據概念整合的有關理論，消費大眾在閱讀這則產品廣告時，很容易產生這樣的想法：“Coke can refresh people” 即可樂可以讓人的頭腦變得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “別的飲料無法達到這樣的效果。在這里情態動詞有兩個不同的語法功能，可以表示可以能夠，同時也可以表示罐、聽。這樣一來就很容易給消費大眾產生深刻的影響，同時又實現了宣傳產品功能的目的。再比如，Less bread.No jam（乘倫敦地鐵，經濟又暢通），這則廣告語看起來非常簡短，而且“jam、bread（果醬、面包）”對于英國人而言都是非常普通的食物，但是其實“bread”的另一層含義就是“money（金錢）”，Jam也有“堵塞”的含義，補全的話，就變成“Less bread（money），NO （traffie）jam”即省錢，不擁堵。

三、英語廣告中雙關語的翻譯策略探討

隨著市場經濟競爭的加劇，廣告已經成為商家占領市場、贏得競爭的不可缺少的手段，廣告語的語言比較含蓄簡練，耐人尋味，由于文化的差異性，使用雙關語的廣告語相對比較難翻譯，筆者認為可以采取的翻譯策略主要有：

1.契合譯法。雙關語翻譯的主要障礙是語言的音、義、形的束縛，有時候由于語言的差異性，使得翻譯者很難根據一般的翻譯思維進行翻譯，甚至是無法翻譯出來。不過雙關語并不是不能夠翻譯，契合翻譯法不僅考慮廣告語的意義，同時還還兼顧其具體的內容以及形式，可以說是翻譯廣告雙關語的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，這句廣告語的可以翻譯為“灰塵很容易被“拉長”除布塵除干凈。”在廣告語中不僅將產品的名稱運用到了句子中，同時還有意將“streeetch”寫長，意在表達“除塵布”的功能很強，能夠起到延長人的手臂的作用，不僅使用到了押韻，同時也使用到了四字短語，非常符合廣告語的宣傳重點，同時還能夠起到宣傳的效果。

2.側重翻譯法。一些使用雙關的廣告語，在翻譯的時候很難逐一對應的進行翻譯，而且由于語言思維結構的差異性，在翻譯過程中很難做到形式上的對應，所以在翻譯的時候只能夠犧牲掉一些不影響表達效果的形式、情態或者是諧音意義，尤其是有多重雙關的時候，只能有側重的進行翻譯，以確保廣告語的宣傳概念不會發生變化。例如：“The driver is safe When the road is dry；The road is safer when the driver is dry（路面干燥、司機安全，司機清醒、路面安全）. ”“dry”用于不同的語境下，意義會有所不同，在該廣告語中，為了句子意義的對稱協調，“dry”只能翻譯為一個意思即都翻譯為“安全”。

3.套譯翻譯法。使用雙關修辭手法的英語廣告語的翻譯除了要靈活使用翻譯技巧之外，還必須要結合相關的文化背景。套譯法的主要做法就是將常規的翻譯模式或者是一些比較固定的翻譯套用到廣告語的翻譯中。例如：We take no pride in prejudice.翻譯成中文的意思就是：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。而我們知道英國著名作家奧斯汀有部非常出名的小說“Pride and Prejudice（傲慢與偏見）”，這則廣告語的翻譯就是對這本小說名翻譯方法的直接套用。如果了解有關的文化背景，就很容易將其翻譯出來。

四、結語

雙關是英語里比較常用的修辭手法，它的作用在于能夠給消費大眾留下“言有盡、意無窮”的體會，所以是英語廣告語創造者比較常用的一種手法，不過在翻譯的過程中，這種雙關的話語最難翻譯，可以說是翻譯界需要探討的重要難題。

參考文獻：

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