中國傳統文化與現代廣告的融合

袁偉然

摘要：隨著社會經濟的迅猛發展，廣告已不單是一種促銷手段，也是一個文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們接受。擁有幾千年歷史的中國傳統文化博大精深，現代廣告應從中汲取有益的元素，既保持民族傳統文化特色，又融入現代意識與創作理念，制作出文化特質鮮明、立意獨特的現代廣告作品，這是我國廣告的發展方向。

關鍵詞：傳統文化；現代廣告；融合

一、 中國傳統文化

提到傳統文化有人就想到儒家文化，就誤解為四書五經，以為是穿古裝、裹小腳，其實不然。存世的哲學、史學、文學、藝術、醫學、倫理等，中國人的衣食住行、言談舉止，我們的宇宙觀、人生觀、忠孝觀、義利觀，無不留有傳統文化的印記。所有這些都是傳統文化，又不是完整的傳統文化。其實，并不是歷史上有過的文化都稱為傳統文化，只有那些具有重要價值和生命活力并得以積淀、保存下來的文化才稱之為傳統文化。儒家文化是一種在人性、人道、人生價值、人際關系思想基礎上建立起來的包括天人之學、求知之論、為學之方、做人之道、為政之說等內容的社會學系統學說。

二、 現代廣告中傳統文化的體現

（一）廣告對“仁”的把握

“仁”學即人學。儒家文化中“仁”可以從三個不同角度加以闡釋：一是“愛人”，這是對仁的本義說明，如“樊遲問仁。子曰：‘愛人。”二是“孝弟也者，其為人之本與。”則說明仁與孝悌是密切聯系的，“仁”之愛人是從愛父母、兄弟、親人發展到愛一般人。三是“克己復禮為仁”則從仁與禮的關系角度釋。其實不管從哪個角度都體現了對人的肯定與尊重。現代社會提倡人性化產品與服務，所以廣告中仁的體現舉不勝舉，如小霸王學習機的廣告：“望子成龍，小霸王學習機。”表達父母對兒女的關愛與期待；威力洗衣機廣告道出了子女對母親深深的愛與關懷。在平實的廣告語中蘊涵了中華遠遠流傳的傳統美德，折射出傳統文化中“仁”的思想，打動了千萬消費者的愛人之心。廣告必須以文化為其內涵，觸動人們思想深處那根弦。

（二）廣告對“義”的體現

“義”作為道德范疇是經濟基礎的產物，但又反作用于經濟基礎，因此，一方面“利”是“義”的基礎，“居利思義”；另一方面，“義”又促進和制約利的發展，“夫義，所以生利也”。以中國移動企業公民推廣活動為例：中國移動還沒有達到一定規模時，或許多少會對顧客或社會有所回報。要它推行“責任移動、愛心移動、平安移動、教育移動、環保移動”活動，無異于天方夜譚，不太可能。現在中國移動已擁有強大的經濟實力，可以履行“企業公民”義務，真誠回報廣大消費者和社會了。通過推行該活動，可以得到更多消費者的喜愛與信賴，為企業實現經營目的鋪路。如果它沒有此種“義”舉，可能它的競爭對手會這樣做，勢必造成大量消費者轉而使用競爭者的產品，其結果是少利或無利。中國移動的做法很好地體現了義利關系，有助于人們理解社會現實。

（三）廣告中“禮”的表現

“禮”即禮儀、禮節、禮教，是維護封建等級制度和社會秩序的倫理規范。沒有“禮”社會就一片混亂，所以“禮”在現代社會中仍然扮演著重要角色。從“禮”與“仁”與“義”的關系看，很多方面都體現“禮”的約束作用，這在廣告中也多有體現，如廣告中晚輩對長輩的孝敬之禮、學生對老師的尊敬之情等是禮文化在廣告中運用的證明。值得注意是，現代廣告對“禮”的闡釋有變異之嫌疑。很多廣告把“禮”解釋為禮品大打過節送禮之旗幟，以此促進產品銷售，如耳熟能詳的腦白金廣告。看到腦白金借此成功，許多廣告群起仿效之，形成送禮廣告大軍，如黃金搭檔，血爾、瀏陽河酒等等。

（四）廣告中“智”的表現

“智”被孔子認為是一種重要的道德品性，“知者不惑”，并提出“知者利仁”，突出“知”服從于“仁”的思想。“智”可以解釋成智慧，后來孟子把“智”解釋成明辨是非。在現代社會，隨著經濟與科技的發展，出現了許多高科技產品，針對高端人群，廣告就不能以價格為其優勢進行訴求。廣告或者以使用這一產品的都是“智慧”之人為出發點，或者以產品本身的“智慧”內涵引起消費者注意。這些概念以品牌文化內涵的方式體現在廣告中，如有強調女人智慧的信用卡廣告、有表現IT 產品智能的廣告、有智慧升華的茶飲料和酒廣告等。

（五）“信”與現代廣告

就其性質而言，有兩種不同意義上的誠信：一是倫理意義上的誠信；二是法律意義上的誠信。我們講的誠信更多的是指前者。古代“信”指的是守信、誠實、真實。其實在倫理道德意義上的“信”，古老的社會就已經開始被重視，“人而無信，不知其可也”、“信則人任焉”都說明信的重要。然而儒家誠信有其兩面性，一方面，它主張和提倡講誠實、守信用，認為誠信有利于維持社會秩序，也就是他們所說的“民無信不立”、“己所不欲，勿施于人”等優秀的思想品德。另一方面，儒家的“誠信”倫理又是維權的，是為統治階級和強勢群體服務的。

三、傳統文化融入現代廣告

中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用， 廣告創意如果能從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內涵，構建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，簡單告知式的廣告已成為歷史。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩定性和流變性，隨著市場經濟和科學技術的高度發展，民族文化的穩定性將會受到越來越強烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創新求異，追求現代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化，推動了文化的發展。現代廣告要不斷培育、提煉并發展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業精神和經營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發展空間。

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