新媒體時代下體育媒體對馬拉松賽事經濟發展的重要作用

陳強

摘 要：隨著網絡技術的飛速發展和人們生活節奏的加快，中國進入了新媒體時代。與此同時，馬拉松賽事也隨著群眾參與度的不斷提升，賽事規模的不斷擴大和項目設置的多元化逐漸完成了從競技體育到大眾體育的轉變，并且演化成賽事經濟中的重要質量環。本文從新媒體時代的特點入手，針對目前我國馬拉松賽事發展的基本態勢，以網絡媒體為主要載體，從賽前宣傳，賽中控制及賽后影響的角度集中討論新媒體在馬拉松賽事經濟發展中品牌戰略的重要作用，以期對我國馬拉松賽事經濟體系的成熟發展提供一定的參考價值。

關鍵詞：賽事經濟；品牌戰略；新媒體

1 新媒體時代下媒體宣傳的特點

隨著網絡技術的飛速發展和人們生活節奏的加快，中國進入了新媒體時代。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體。隨著人們生活水平的提高，新媒體時代的網絡載體信息傳遞已經成為人們生活中不可缺少的一部分。與傳統的媒體不同，新媒體有著受眾大、成本低、效率高、效果好、渠道多等顯著特點[1， 2]。

A.受眾大：與傳統媒體顯著不同，新媒體憑借著數字技術，依托互聯網的信息載體，使得短時間內多元化、多媒體信息傳遞打破了時間、空間局限。故此，報紙、電視、調頻收音機收聽新聞等滯后時間及受固定信息接收地點限制的傳統媒體一度受到嚴重沖擊。同時，因新媒體迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求，同時滿足了人們實時互交[3， 4]。而這一切，均是傳統媒體所無法比擬的。據統計：截至2015年底，我國網民規模達6.98億，較2014年底增加4242萬人?；ヂ摼W普及率為47.98%，較2014年底提升了1.1個百分點。同時，中國網民的人均周上網時長達25.9小時，相比2014年下半年增加了0.9小時。預計2016年中國網民將達到7.5億，同時移動互聯網網民將達到7.3億。

B.成本低：因新媒體的信息載體是數字技術，本身無需實體承載，而僅通過網絡傳播，因此節省了因載體宣傳或派發而產生的人工成本（如報紙的銷售產生的銷售成本）。與此同時，新媒體的信息傳播采用的是衛星或同軸電纜或光纜傳輸，基本可實現訊息的實時傳播，故此相對于傳統媒體而言，節約了因事件的發生到編纂再到傳播而產生的時間成本。此外，新媒體傳播信息無需銷售載體，自然相比于傳統媒體而言節省了因銷售、貯存、運輸信息載體所產生的成本。因此可知，新媒體相對于傳統媒體而言成本低廉。

2 近年來我國馬拉松賽事的發展

近年來，隨著我國對體育事業的不斷重視，全民健身已經成為了熱門話題。同樣，在生活節奏逐漸加快的今天，馬拉松運動也越來越成為大眾娛樂項目的重要組成部分。馬拉松賽事是國際上非常普及和深受普通民眾喜愛的長跑項目，全程距離共計42.195 公里，分為全程馬拉松、半程馬拉松和四分馬拉松三種。作為一項全民參與性的群眾性體育賽事，馬拉松賽事適合不同年齡階段的民眾參與，同時，不同距離的設置也能夠滿足參與者的多樣化運動需求。因此，自2011年以來，國內馬拉松賽事舉辦的數量呈現井噴式增長，與此同時，該賽事隨著參與人數逐年遞增，也開始呈現以下特征。

2.1 賽事全民化，鍛煉普及化

隨著2015 年11 月16 日，國家體育總局發布了《2014 年全民健身活動狀況調查公報》。數據顯示：6-19 歲人群在校外經常參加的各種體育鍛煉項目中，“長跑”項目對應的人數百分比為18%，20歲及以上人群經常參加的體育鍛煉項目是 “健身走”和“跑步”，百分比分別為：54.6%，12.4%。這表明跑步已經成為普通民眾進行體育鍛煉的首選項目，馬拉松賽事獲得了民眾的普遍認可和支持，這也使得參賽人數在近年來不斷攀升，賽事的普及和宣傳程度也得到進一步的提升。據統計，2011 年全國參加馬拉松賽事人數共計41 萬，2012 年有50 萬人，2013 年增加到75 萬人，2014 年參賽人數超過90 萬人次，預計2015 年國內參加馬拉松賽事的人數將達到150 萬人。以北京馬拉松為例，2011 年北京馬拉松的3 萬個參賽名額用了6 天時間才報滿，2012 年用了3 天，2014 年只用了13 個小時就全部報滿，半程馬拉松甚至還采取了“抽簽搖號”的方式，而中簽率卻只有14.2%。相比較而言，2014 年舉辦的上海馬拉松賽更受歡迎，1.8 萬個報名名額僅僅4 個小時就被一搶而空，其火爆程度堪比春運搶購火車票。此外，參加馬拉松賽事的人除了職業運動員、普通民眾以外，企業高管及員工、娛樂明星、贊助商合作伙伴、媒體從業者也都加入其中。專業化的馬拉松賽事通過融入多元化、大眾化、娛樂化、時尚化等要素，使得馬拉松賽事名副其實的成長為全民健身事業的“模范代表”。因此，參賽人數的增加和賽事普及程度的提高，不僅反映了馬拉松賽事的受歡迎程度日益加深，也折射出該項賽事在我國的推廣已經具有顯著效果。隨著群眾健身意識的增強，馬拉松賽事將成為我國全民健身的重要體育賽事平臺，更有利于全面健身的健康可持續發展。

2.2 項目多樣化，競技規?；?/p>

目前，國內大多馬拉松賽事基本都設置了全程、半程、10km 跑和5km 跑這四大項目，賽事組別一般分為專業組和業余組。近些年來，國內許多馬拉松賽事為了強調全民健身的理念，賽事項目的設置更加貼合普通大眾。通過對比2014 年國內14 個獲得金牌賽事的馬拉松及相關運動賽事的項目，可以看出目前國內馬拉松賽事的項目設置普遍能夠兼顧職業運動員和普通大眾的參賽需求，并且適合普通大眾參與的項目所占比重逐漸增多，這些極富特色的項目大大豐富了馬拉松賽事的內容，也為參與的人提供了滿足多樣化需求的機會。不同形式和特色的賽事項目不僅激發了普通大眾積極參與的熱情，提高了參與人群的健身意識，也使得馬拉松賽事真正成為全民參與、全民健身的體育平臺。馬拉松賽事既向普通大眾提供了一個與職業運動員同場競技和比拼的平臺，又向其傳遞著一種“參加馬拉松跑，跑出來的是健康和快樂”的生活理念。

2.3 賽事經濟品牌化，衍生產業蓬勃化

馬拉松運動具有強大的整合資源功能。各個城市馬拉松賽在得到社會各方面支持的同時，也毫不吝音地給城市和所有參與者以一定的回報，這便是馬拉松運動的價值所在。對于贊助商而言，馬拉松賽由于觀眾多，媒體宣傳廣泛，影響力大，是一個極好的營銷載體。在傳統營銷載體和營銷手段的效果逐漸減弱的情況下，與體育相結合開展營銷活動的優勢日漸突出，特別是與城市馬拉松賽這樣一個特點鮮明的賽事相結合，既體現了企業的實力，又提升了企業和產品的知名度和美譽度，經濟效益和社會效益相當可觀。

對于舉辦城市而言，首先馬拉松賽是一張名片，可以向全國乃至全世界介紹這座城市，展示這座城市的發展和市民的風貌同時，山于舉辦馬拉松賽而吸引到的資金、旅游、服務、餐飲、交通等行業的消費增長，以及由此引致的投資和消費的乘數效應，無疑為城市的發展注入了新的活力其次，馬拉松賽是城市的節日，是所有參與者共同的事業，自然也成為所有參與者相互協作的橋梁和相互交流的紐帶，通過參與這個共同的事業，不僅有利于促進城市的名諧發展，還有利于增進市民的認同感和主人翁意識，增強整個城市的凝聚力馬拉松賽對于城市體育事業發展的作用更是不一言而喻的。因此，由馬拉松賽事帶來的載體經濟，本體經濟和衍生經濟也得到了蓬勃的發展。比如，對于賽事的本體經濟而言，由于參賽人數的激增，帶來的會務費用收入也呈現直線上升趨勢。同時，對于載體經濟而言，同樣由于賽事受眾增加，沿線的景觀設施、酒店服務、餐飲服務等也因此而蓬勃發展。第三，由賽事帶來的衍生經濟效益也不可小覷。如賽事沿線的旅游景點，依托賽事的運動品牌廣告宣傳費用等等，都形成了客觀的經濟利益體。因此，在多元化的經濟利益驅動下，馬拉松賽事作為承辦城市的名片，已經形成了一定的品牌效應，對城市資本的聚集和宏觀經濟的增長起到了非常重要的作用。

3 網絡媒體對馬拉松賽事經濟效益最大化的重要作用

由此可知，由于我國馬拉松賽事的蓬勃發展，賽事經濟也全面向熱。然而，由此產生的問題也層出不窮。陳爾潔（2014）指出：在賽事之后，由于地方保護或是運營成本過大等原因，并不能使場館得到正常的商業利用。對正常的商業活動帶來一定的影響，財政負擔增大[5]。李城（2011）認為，馬拉松熱帶來的經濟畸形發展不容忽視，如“加盟費”、“入會費”的飆升，賽中和賽后選手和觀眾在環線中亂丟亂棄，沿路大小便等不文明的行為嚴重損害了承辦城市的形象，破壞了生態環境，也加重了作為組織者的政府和各級單位的善后成本。同時，猝死等醫療事故的頻發，也給高居不下的籌備機會成本雪上加霜。因此，我們亟需新媒體時代的中堅力量--網絡對賽事從籌備到結束全程監控，既起到宣傳的作用，也起到監督的作用。

3.1 新媒體時代下網絡媒體的宣傳作用--提升品牌，拉動經濟

由上可知，馬拉松作為承辦城市的名片，對宣傳當地的特色，拉動服務業經濟有著重要作用。但由于承辦啟動資金巨大，賽事效果無法預期等因素，加大了馬拉松承辦的風險。因此，網絡媒體，憑借著瞬時性、低成本、廣受眾等特點，應作為宣傳馬拉松賽事經濟的重要手段。具體運作模式如下：

在上圖中，賽前報道可以通過新媒體中的網絡為載體進行信息發布。其中，報道的具體內容和報名信息可以通過圖片、文字、影像和聲音等在發布平臺（包括網絡電視或網絡報刊）進行刊登和傳播；而作為具有互動功能的個人電腦和移動網絡終端除賽前報道之外可以進行海選報名，網羅客戶。此外，發布平臺的網絡電視和報刊可以在賽中對賽事進行全程實時報道，以吸引更多受眾，從而實現承辦城市亮點載體的介紹（如沿線景點、人文特色、美食等），形成城市品牌。發布平臺和互動平臺均可進行贊助招標廣告，吸納資金。同時，作為互動平臺的電腦和移動設備則可在網絡社區進行獨有的網絡互動，與選手近距離接觸，從而擴大賽事影響，聚集“粉絲”，為下次馬拉松或類似體育賽事的宣傳作鋪墊，以實現現實和潛在利益的最大化。

3.2 新媒體時代下網絡媒體的監督作用--防微杜漸，節省成本

在實現經濟增長的同時，為保證賽事經濟的可持續發展，我們應充分發揮新媒體，特別是網絡的實時性和信息媒介多元性進行監督，尤其是賽中與賽后的生態維持，對不文明行為的監控和制約。此外，在應對賽中突發事件上，新媒體可憑借著實時性和廣受眾對如賽事中發生的意外事件進行報道，同時可利用網絡互動平臺，通過手機APP或微信公眾號等方式，及時向受眾公布處理結果，這不僅對潛在類似威脅是一種有效的遏制，更通過杜絕隱患，警醒社會的方式提高了賽程的質量，從而節約了因意外事故或傷害發生時所帶來的隱形巨額成本。因此，我們應充分利用網絡媒體，防微杜漸，以遏制和跟進事故的方式節約成本，規范比賽，從而實現節流式的利益最大化。

4 結論

馬拉松賽事由于其悠久的歷史和深遠的影響，已經成為了體育經濟中的核心成分。賽事的本體經濟、載體經濟和衍生經濟應在賽前，賽中，賽后通過新媒體，尤其網絡媒體進行有效宣傳，形成品牌和城市名片，為承辦城市帶來既得的最大化利益。同時，為控制賽事風險，整合競技市場，網絡媒體也應充分發揮其實時性、互動性和廣受眾的特點，充分發揮宣傳作用，以帶來經濟價值；發揮監督作用，降低承賽風險，以實現平穩可持續發展的方式節約成本，實現城市經濟的最大化。

參考文獻

[1]徐玉芹， 徘徊在傳統媒體和新媒體之間， 2014， 山東大學. 第 97頁.

[2]高潔， 新媒體時代的政府形象傳播研究， 2013， 蘇州大學. 第 60頁.

[3]趙繼紅， 以創新為引擎 全力打造新媒體宣傳“九維空間”. 新聞世界， 2014（04）： 第343-344頁.

[4]陳倩齡與周長群， 新媒體時代創新高校思想政治教育工作的策略探討. 思想政治教育研究， 2014（03）： 第57-60頁.

[5]陳爾潔， 中國馬拉松賽事對城市發展影響的研究， 2014， 北京體育大學. 第 68頁.