它們是怎么把“社會責任”玩偏的？

周瑞華

很多企業在打造品牌的過程中，都會把“企業社會責任”作為品牌戰略的一環，稱自己是帶著某種社會使命而誕生的。尤其是在2008年金融危機之后，消費者對企業的信任度大幅下降，“占領華爾街”運動造成受眾與大企業的對立，很多企業都意識到有必要重塑消費者對企業的信任。它們通過發起或參與一些社會話題，如貧窮問題、女性平等、槍支問題以及科技創新等，表明自己并不只是一個逐利的企業，還是一個有社會責任感的企業。

事實證明，社會責任的確能給品牌帶來超越競爭對手的優勢。有研究表明，品牌價值中，有30%來自它與社會話題的關聯，與社會話題保持良好的關系，是品牌的核心競爭力之一。

例如，微軟CEO Satya Nadella把微軟的使命定位于幫助每個人和機構獲得更大的成功，并圍繞這個使命推出一系列活動，今年的項目是“mirco： bit”，這是一種口袋大小的微型可編程電腦，每年免費贈送給英國的7名學生，鼓勵他們進行數字創意。

這是一個把社會責任和商業目的結合得很成功的例子，用技術賦予人們能力，從而更好地創新，這符合微軟這家科技公司的氣質。但也有一些大品牌玩社會責任時“在陰溝里翻船”，它們在挑起一些社會話題時，不但沒有得到消費者的認同，反而演變成公關危機，引火燒身。

星巴克、Bodyform、麥當勞等大品牌都為我們提供了反面教材，盡管背后的原因各不相同，但有一點可以肯定的是：作為一種營銷策略，“社會責任”話題的選擇，需要與品牌DNA有內在的關聯；同時，企業對這個話題需要保持長期的關注。

星巴克 #RaceTogether不和諧

2015年3月15日，星巴克在《紐約時報》刊登整版廣告，在美國發起一個#RaceTogether（種族和諧）的活動，鼓勵星巴克的咖啡師在咖啡杯上寫下#RaceTogether字樣，并與消費者就這個話題展開討論。星巴克的備忘錄還給咖啡師提供了一些可供參考的重點句子，例如“我們公司認為，在全國面臨種族沖突的情況下，必須盡我們的力量推動種族平等。”該活動的背景，是兩名手無寸鐵的黑人邁克爾·布朗和埃里克·加納被槍殺，事件引發了美國一場動亂。

活動很快在社交媒體上引發了廣泛的討論，但與星巴克的預期背道而馳，Twitter上受眾的回應大部分是負面的，比如《公共電視新聞時間》主持人格溫·艾費爾就發推文寫道：“大清早的，我都還沒喝咖啡呢，就讓我談論種族問題？這能有什么好結果。”有人甚至嘲笑說，星巴克的目的達到了，這回白人和黑人都站在一起罵星巴克的這個“餿主意”。星巴克傳播高級副總裁Corey DuBrowa的Twitter賬號半夜遭到很多憤怒網友的攻擊，他最后不得不刪除該賬號，而這又進一步激起了公眾的憤怒。到最后，星巴克不得不徹底停止這次活動以平息眾怒。

很多人認為該活動應該入選哈佛商學院的反面教材，在外界對這次活動的批評意見中，有兩點值得星巴克反思：

第一，種族平等這個話題不在星巴克的企業文化范圍之內。星巴克的創始人Howard Schultz是個在布魯克林長大的白人，他從未因為膚色受到排擠。而這次活動是以他的名義發起的，RaceTogether新聞稿的第一句話是“這一切始于一個聲音，正當種族歧視造成的悲劇在全國各地上演，星巴克的董事長兼CEO不愿當個沉默的旁觀者。”同時，有消費者發現，在星巴克領導團隊的19名成員中，僅有兩個是黑人。而長期以來，白人總是被視作種族主義者，正如Twitter上一個回應中指出的：星巴克不過是想通過讓白人談論種族問題，來彰顯他們的優越感。

第二，在執行層面，一方面，很多人詬病星巴克讓最底層的低薪員工來擔此重任，這也引起受眾的反感，另一方面是把開展話題的時機選在消費者喝咖啡的時候，這讓很多人不滿。正如有人在Twitter上的評論中說的，以前我打開電視、打開社交媒體，都在談種族平等，現在連我去喝杯咖啡都要跟我談這個話題。顯然，星巴克在推出這個話題之前，并沒有調查受眾在喝咖啡的時候都喜歡干什么。

Bodyform Femojis就是塊“遮羞布”

今年3月，英國衛生巾品牌Bodyform發起一個線上請愿活動，起因是Unicode Standard新增了一系列emojis，Bodyform認為，在已發布的1620emojis中，沒有一個是關于一個很重要的生理現象——經期，所以它建議應該加上另外六個專門為經期女性設計的Femojis，這六個表情分別代表了女性在經期的六種癥狀，例如痙攣、長痘痘、側漏、經期綜合征等。Bodyform倡議大家在網上請愿將這六個emojis加入到Unicode Standard的表情中，以打破女性經期這個禁忌話題，讓女性通過emojis輕松討論自己在經期的感受。

但是該活動并沒有收到預期的效果。兩個月的時間里，僅有14000人簽名請愿，與Bodyform 50000人簽名的目標相去甚遠。顯然，Bodyform發起的這個社會話題并沒有引起受眾的共鳴。

近些年許多女性品牌開始打“女權牌”（women empowerment），通過主張女性權利來博得女性消費者的好感。例如多芬持續多年的“真美運動”，就是鼓勵女性認可自己，大膽表達真我之美。Bodyform這個Femojis請愿活動走的也是這種路線，讓女性打破傳統禁忌，大膽地談論過去“不可說”的話題。

但Bodyform在這個話題上走偏，正如一位女性受眾所說的，Bodyform口口聲聲要打破經期這個禁忌話題，讓大家暢所欲言，而它的做法不是鼓勵大家大膽、公開地表達出來，而是用了一塊“遮羞布”，讓大家用emojis遮遮掩掩地來討論，這違背了Bodyform推出這個活動的初衷。一些女性對Bodyform六款emojis全部設計成粉色也很不滿意，她們認為這本身就是對女性的一種偏見，認為女孩子就該是粉色的。

相反，Bodyform的競爭對手、寶潔旗下的衛生巾品牌Always近幾年一直延續的一個話題#LikeAGirl頗受大眾的歡迎，它的主旨是鼓勵女性認可自我，改變女性在傳統印象中柔弱、扭捏作態不自然的形象，讓“像個女孩”成為堅強、積極陽光的代名詞。它的成功之處在于，它鼓勵女孩子自我表達，而不是通過迎合傳統觀念而隱藏真實的自我。

麥當勞“以愛支付”：消費者累覺不愛

2015年2月，麥當勞推出它的“以愛支付”（Pay with lovin）的活動，在2月3日到14日情人節期間，麥當勞的收銀員可以隨機選擇消費者，讓他用一個“愛的舉動”來支付，例如一個擁抱、跳支舞，或者給家人打個電話，跟他們說“我愛你”。

活動的本意，是想喚起消費者對家人的關注和愛，但是卻把一些被選中的消費者惹毛了。一名消費者在Reddit上發了一個帖子“今天干了件蠢事”：他被麥當勞收銀員選中，要求他給自己的媽媽打個電話，跟她說“我愛你”。不巧的是，這名消費者在大學期間曾患有抑郁癥，多次試圖自殺，所以當他無緣無故地給媽媽打電話來了一句“我愛你”之后，媽媽的第一反應是他又有自殺的念頭。接下來的15分鐘里，他一直在電話上安慰遠在100英里以外的媽媽，告訴她自己很好。

還有的人覺得自己像是被當眾羞辱了一番。一個人在網上留言說，自己像個傻子一樣，被餐廳經理要求，從一個做成心形的紙盒里挑一張紙。他說，當時后面的顧客都帶著憐憫看著他抽簽，他抽到的是“找一個人跳支舞”，他頓在那里有幾秒鐘沒反應。后來還是收銀員提議大家一起跳吧，才幫他解了圍。

還有的消費者并不希望自己在公眾場合成為焦點，或者拿一頓免費午餐，會讓其他人覺得自己很窮。所以，也有人會跟收銀員商量，不要這個機會。一位新聞播音員Russ Ptacek就在Twitter上曬出自己的一張苦臉，他“有幸”被選中，為了不當眾出丑，還是跟收銀員協商放棄了這次機會。

除此之外，這個活動還面臨著一個尷尬——實際上，并不是每個人跟家人的關系都那么親密，可能有的人家人都已經去世了。

還有很多人不滿的點是，麥當勞整個活動的焦點都放在那些收入很低的員工身上，例如收銀員，這群低收入的人，現在還要被迫裝出一副自己很幸福的樣子。有人在Twitter上說：麥當勞要真想“以愛支付”的話，就該先從自己的員工開始——遺憾的是，員工不能“以愛支付”他們的房租和賬單。

YouGove的數據顯示，麥當勞“以愛支付”活動雖然提高了消費者對麥當勞的提及率，18歲及以上人中有29%的人在和家人及朋友的談話中提到麥當勞（活動前為24%），同時消費者的購買意愿也相應的提高了，18歲及以上消費者中，有36%的人表示下一次買快餐的時候會考慮麥當勞，原因可能是消費者希望自己能被抽中，獲得免費的麥當勞。

然而，該活動并沒有讓消費者對麥當勞產生正面積極的印象。YouGove Brandindex利用它的Buzz score（熱詞分數）來衡量這個活動留給消費者的印象，Buzz score的分數在100到-100之間。數據顯示，在活動開始后的幾天里，麥當勞的Buzz score開始出現下跌，出現負值，在情人節活動結束當天，才有所回升，升至3分。所以，這個活動對麥當勞的聲譽還是產生了一定的負面影響。