感知產品創新對新產品購買意愿的影響機制
——一項縱貫研究

陳 　 姝，　劉 　 偉，　王 正 斌

(1.西安外國語大學 商學院， 陜西 西安 710128； 2.西北大學 經濟管理學院， 陜西 西安 710127)

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感知產品創新對新產品購買意愿的影響機制
——一項縱貫研究

陳 姝1，劉 偉2，王 正 斌2

(1.西安外國語大學 商學院， 陜西 西安 710128； 2.西北大學 經濟管理學院， 陜西 西安 710127)

摘要：消費者是決定產品創新成敗的重要力量。文章從消費者視角探討產品創新的影響作用，構建了感知產品創新對新產品購買意愿的影響機制模型，并通過為期15周的跟蹤式問卷調查驗證了所構建模型的合理性。結果發現：感知產品創新的不同維度會對消費者產生不同的影響，其中感知新穎性與產品喜愛度之間存在倒U型關系，感知創新意義則會正向影響產品喜愛度，產品喜愛度是感知產品創新與購買意愿之間的中介變量，且消費者創新性在產品喜愛度與購買意愿之間起正向調節作用。

關鍵詞：感知產品創新；產品喜愛度；購買意愿；消費者創新性

一、引言

產品創新是企業獲取競爭優勢的重要推動力，也是我國企業實現轉型升級的重要保證。然而，三分之一以上的新產品在市場導入期會失敗[1]。以往的創新研究主要是基于企業視角，關注創新能力、創新方式、創新的組織形式等對企業績效的影響，很少考慮消費者對產品創新的認識和判斷。事實上，企業對產品創新性的認識與消費者的實際主觀感知之間是存在明顯差異的。近年來，一些學者嘗試從消費者視角考察產品創新問題，提出了感知產品創新的概念。不同于企業視角的創新研究，該領域研究強調以顧客為創新判斷的主體，要求企業站在消費者視角上審視產品或服務的創新性。此概念一經提出，就受到了西方學者的廣泛關注，并逐漸成為創新研究中的新熱點，而國內的相關研究也剛開始。學者們普遍認為，較之企業層面的創新性變量，感知產品創新對新產品開發績效等具有更強的解釋力和預測力[1]。

一直以來，感知產品創新的影響作用研究都是該領域研究的重點。但研究結論并不統一，有的研究認為感知產品創新與顧客滿意、購買意愿積極相關，有研究則發現感知產品創新會負向影響消費者態度或行為，還有學者認為兩者之間并不相關。Szymanski等采用元分析研究方法得出，造成研究結論相互矛盾的主要原因在于目前學界對感知產品創新概念界定和測量上的差異性以及缺乏考慮情境因素[2]。以往研究在考察感知產品創新的影響作用時，大多將其視為單維概念，且側重考察其對購買意愿的直接影響作用。而從單一維度衡量感知產品創新，并不足以體現它的完整內涵。鑒于此，本文擬從感知產品創新的不同維度出發，揭示其對新產品購買意愿的影響機制。本研究不僅豐富了感知產品創新相關研究，而且將對企業提高產品創新的成功率提供策略建議。

二、文獻回顧及研究假設

1.感知產品創新

關于感知產品創新的含義最早可以追溯到Booz等的研究，他們在對新產品分類的研究中就提出應從顧客和公司兩個角度來評估產品創新性。Danneel和Kleinschmidt認為在實證研究中沒有對消費者視角和企業視角的產品創新性加以明確區分，是導致創新領域研究結論不一致的關鍵。進而，Rogers最早提出了感知產品創新的概念，并將其定義為消費者對某個產品在新穎性和實用性方面區別于其他同類產品程度的主觀判斷[3]。不同于企業視角的創新概念，感知產品創新把消費者看作是創新判斷的主體，從消費者視角研究和探討創新問題。

關于感知產品創新的測量，目前學界還存在較大的分歧。例如，有的學者將其看作是單維變量，僅從創新屬性方面測量感知產品創新。更多的學者認為感知產品創新是一個多維變量，Rogers依據感知產品創新的定義和過程，把它劃分為感知新穎性和感知創新意義兩個維度，Stock和Zacharias通過實證研究證實該量表具有較高的信度和效度[4]。本研究采用他們的研究成果。

2.感知產品創新的影響作用

傳統的技術擴散理論認為，如果消費者意識到創新，他們將會對其表現出更積極的態度，且更愿意接受該創新。然而，現有實證研究結論表明，感知產品創新既可能積極影響消費者態度和行為，也可能造成負面影響，還可能存在復雜的非線性關系。例如，Raju和Lonial指出感知產品創新有助于提升顧客滿意度。Kulviwat等認為消費者在感知產品創新過程中既可能表現出驚奇、興奮和高興等積極情緒，也可能表現出煩惱、擔憂和害怕等負面情緒[5]。Meyers-Levy和Tybout研究發現感知產品創新與消費者偏好之間的關系呈倒U型[6]。

綜上所述，盡管已有研究對感知產品創新的影響作用進行了一定的探討，但仍存在以下三方面的不足：(1)目前研究主要關注了感知產品創新對消費者態度的影響，而直接研究其與消費者行為之間關系的還很少；(2)現有研究主要關注了感知產品創新對各結果變量的直接影響作用，很少研究探討它們之間的具體作用機制和影響路徑；(3)現有研究在考察影響作用時，大多從單一維度衡量感知產品創新，這并不足以體現感知產品創新的完整內容，也不足以揭示感知產品創新對消費者的復雜作用機制。

信息經濟學理論認為，一方面，消費者會依據各種信號幫助其做出產品評估，其中產品創新性就是一種有效的信號，它在一定程度上顯示了該產品能夠滿足消費者需求的能力。消費者所感受到的信號強度會積極影響其對產品預期效用的評估，而預期效用則會進一步提升產品喜愛度。另一方面，買賣雙方之間的信息分配方式也能夠影響消費者購買決策活動[5]。通常情況下，消費者對產品的了解是不完全的，信息不對稱會增加消費者購買產品的不確定性。當消費者評估復雜性產品效用時，這種不確定性會更高。消費者對產品不確定性越高，他們相信該產品滿足其需求的能力會越低，進而會對產品喜愛度造成不利影響。下文分別從感知新穎性和感知創新意義兩個方面闡述感知產品創新與產品喜愛度之間的關系。

3.感知新穎性與產品喜愛度

感知新穎性指的是某產品與現有競爭性產品的差別程度。一部分學者認為感知新穎性會積極影響消費者對新產品的評估。例如，Fuchs和Diamantopoulos認為相比較改進型產品，突破性創新產品更容易吸引消費者的注意和興趣。Truong等以技術類產品為例，研究發現產品外觀設計越新穎，消費者對產品感知價值會越大，對產品喜愛度會越高[7]。還有一些學者對此提出了不同的觀點，他們認為感知新穎性會負向影響消費者對產品的評估。例如，Stock和Zacharias針對電子、機械等行業的180位組織客戶進行調查，發現感知產品項目新穎性會負向影響顧客忠誠。

一些學者還從認知角度解釋兩者之間存在復雜關系的原因。Selinger等認為消費者對產品新穎性評估的復雜性源于他們是否能夠有效確定認知參照系，如果他們能夠很確定地找到產品的類別歸屬，感知新穎性會積極影響消費者偏好，反之，則會對消費者偏好產生負面影響[8]。基于此，本文認為，受制于顧客自身現有能力的制約，感知新穎性與消費者偏好之間存在復雜的非線性關系。由此，本文提出以下假設：

H1：感知新穎性與產品喜愛度之間呈現倒U型關系。

4.感知創新意義與產品喜愛度

感知創新意義是指消費者感知產品創新的可取和可行性程度。當消費者在這些維度上打分越高時，感知創新意義越高，消費者對產品的反應也會越積極。產品意義表明企業能夠跟隨市場中技術發展的步伐和趨勢，更好地滿足消費者的需求。Luo和Bhattachaarya研究證實消費者會對感知創新意義較高的產品表現出更積極的態度[9]。

H2：感知創新意義會正向影響產品喜愛度。

5.產品喜愛度與購買意愿

依據理性行為理論，消費者對產品的態度會積極影響其購買意愿。楊強和董澤瑞研究發現早期大眾對新產品的購買意愿會受到其工具性和情感性兩種態度的影響[10]。吳錦峰等以在線購物為例，發現快樂和喚起兩種情感反應能顯著正向影響沖動性購買意愿[11]。雖然現有文獻中直接關注產品喜愛度與購買意愿之間關系的研究并不多，但大量研究證實消費者對產品的態度會積極影響其對該產品的購買意愿。由此，本文提出以下假設：

H3：產品喜愛度會正向影響購買意愿。

6.產品喜愛度的中介作用

感知產品創新作為消費者的一種主觀評估，在一定程度上反映了某產品在消費者心目中的價值。Grewal等研究表明隨著顧客感知價值的增加，顧客滿意度也會相應提升，進而會對其購買意愿產生積極影響[12]；Eggert和Ulaga比較了顧客感知價值對行為意愿的直接影響作用模型和顧客感知價值、顧客滿意和顧客行為意愿三者關系模型，發現將顧客滿意作為中介變量的間接影響作用模型的擬合度要比直接影響作用模型更好；李克會以網絡團購為例，研究發現消費者的情感反應在網站特征、感知價值和沖動性購買意愿之間起中介作用。由此，本文提出如下假設：

H4：產品喜愛度在感知產品創新與新產品購買意愿之間起中介作用。

H4a：產品喜愛度在感知新穎性與新產品購買意愿之間起中介作用；

H4b：產品喜愛度在感知創新意義與新產品購買意愿之間起中介作用。

7.消費者創新性的調節作用

消費者創新性作為一種個體特質，反映了不同消費者在接受新觀念或嘗試新事物上的差異。雖然創新者在整個消費群體中所占比重并不高，但卻在新產品擴散中發揮著重要的作用。研究表明，當消費者創新性越高時，他們的風險傾向會更高，更愿意承擔意見領袖的角色[13]，更愿意較早地加入新產品購買的行列。目前大部分研究是將消費者創新性作為自變量，考察其與新產品采用行為之間的關系，但也有少量研究將其作為情境變量，關注其在消費者購買決策過程中的作用。例如，Beldona等研究發現當個體創新性越高時，消費者態度與在線購物行為意愿之間的關系會更強烈[13]；馬媛媛以手機為例，發現消費者個體特征對品牌體驗、品牌態度和購買意愿的感知和評價均存在著一定的顯著差異。基于以上分析，本文認為，創新性較高的消費者在購買新產品時受其態度影響更為強烈，而創新性較低的消費者則更多地依賴相關群體的意見來降低新產品消費的風險。由此，本文提出如下假設：

H5：消費者創新性會在產品喜愛度和購買意愿之間起正向調節作用。

基于以上分析，本文構建的概念模型如圖1所示。

三、研究方法

1.研究設計與數據收集

與以往研究不同，本文采用縱貫研究設計，分階段、多時點地進行數據收集，理由如下：(1)基于一次性橫截面數據的統計分析易導致共同方法偏差，采用縱貫研究設計能夠提高問卷調查的有效性；(2)較之以往研究，本文所構建的概念模型更復雜，引入了中介和調節變量，橫截面設計只能考察變量之間在較短時間內的相關性，采用縱貫研究可以更好地厘清變量之間的關系。

圖1　概念模型

本研究選擇的15種新產品全部來自易迅發現頻道。該網站是一個專門發布國內外新產品的平臺，每天至少都會發布一款新產品，其產品種類遍及家電、食品、生活用品類等多個方面。參考國外學者研究感知產品創新的做法，本研究在選擇新產品時遵循了以下原則：(1)新產品是在調研前一周之內發布的，以確保被訪者是第一次見到該產品；(2)產品種類廣泛，包括錢包、智能筆、情境燈和照相機等，以保證所選擇產品在新穎性和創新意義上的差異性；(3)為了便于被訪者對產品的新穎性和創新意義做出有效評估，所選擇的產品主要是功能性較強的科技類產品。

鑒于調研時間較長，本研究于2014年9月～2015年1月在西安兩所著名高校隨機選擇兩門選修課程上的212位本科生作為調查對象，原因在于：(1)學生是智能筆、照相機等科技類新產品購買的主力軍；(2)相比較必修課程，該類課程上的學生專業、年級分布更廣泛，能夠盡可能地滿足調研對象的背景差異性；(3)各學校對該類課程也有學分和成績的考核，學生上課較積極，能夠保證在較長時間內調研對象的穩定性。為了減少調研對象的抵觸情緒，每兩次調研時間至少間隔一周。本研究采用情景模擬的方式進行現場問卷調查和數據收集，即每周向被訪者呈現一個新產品，被訪者在調研人員的指導下，閱讀完新產品的介紹和圖片后，根據自己對新產品的理解和感受回答相應的問題。經過為期15周的調研，共收集到了1826份問卷，剔除無效問卷241份，最終得到有效的調查問卷為1585份，問卷的有效回收率為86.9%。

2.變量測量

本文所有變量的測量均以國外成熟量表為基礎，且采取了規范嚴謹的問卷設計程序：(1)翻譯完成后咨詢和參考了3位營銷領域的教授和5名營銷專業博士生的意見，形成了初始問卷；(2)以西安某高校60名本科生為對象進行了小范圍預調查，并根據調查結果確定了正式的調查問卷。問卷中所有變量測量均采用Likert7點量表。具體而言，感知產品創新的測量根據Stock和Zacharias的研究，包括8個題項。產品喜愛度的測量根據Radford和Bloch的研究，包括3個題項。購買意愿的測量根據Chen和Kim的研究，包括3個題項。消費者創新性的測量根據Goldsmith和Hofacker的研究，包括6個題項。

另外，本文還將性別、家庭人均月收入和價格敏感性作為控制變量。其中，對性別的測量，0代表男性，1代表女性；對家庭人均月收入的測量采用5個等級(2000元以下、2000～3000元之間、3000～4000元之間、4000～5000元之間、5000元以上)來描述；價格敏感性的測量參考了Sinha和Batra的研究成果，共包括4個題項。

為了減少共同方法偏差，本文對所有題項采取隨機排列，還在自變量和因變量題項之間插入無關題項，且對量表的作答方式進行了一定的調整，即某些變量采用標準的Likert量表，某些變量則要求被訪者將合適的數字填寫到相應的方格中。并且，調研過程中每隔2～3周會對測量題項的順序進行一次重新調整，并撤換一些無關題項。

四、研究結果分析

1.信效度檢驗

本文首先檢驗了共同方法偏差，依據Harman的單因子檢測方法，第一個主成分的方差貢獻率(未進行旋轉的情況下)為28.51%，小于50%，說明共同方法偏差不嚴重。

接下來，使用SPSS19.0和Liseral8.7統計軟件進行了信度和效度檢驗。感知產品創新(PPI)、產品喜愛度(PL)、消費者創新性(CI)和購買意愿(PI)的Cronbach’sα系數分別為0.881、0.864、0.901和0.905，說明問卷測量的可信度較高。感知新穎性(PN)、感知創新意義(PM)、PL、CI和PI的KMO值分別為0.897、0.853、0.866、0.923和0.916，適合做因子分析，所有測量指標的因子載荷都大于0.7，PPI、PL、CI和PI能夠解釋的方差百分比分別為65.76%、75.72%、62.66%和70.50%，均大于60%。另外，各變量的AVE平方根都大于與其他變量的相關系數，如表1所示，說明具有較好的聚合效度和區分效度。

2.相關分析

表1給出了數據的均值、標準差和相關系數。一般而言，相關系數在0.75以上則可能存在多重共線性，而本研究相關系數最高值為0.469，因此，可以初步判斷本研究各變量之間不存在多重共線性問題。另外，PPI、PL、CI和PI的方差膨脹因子(VIF)分別為1.053、1.925、0.938和1.216，遠低于10。因此，本文認為各變量之間不存在多重共線性現象。

3.回歸分析

本文利用SPSS19.0軟件對概念模型進行回歸檢驗，如表2所示。模型1a表明感知新穎性與產品喜愛度之間呈現倒U型關系(β=-0.044,p<0.001)，從而驗證了H1；模型1b表明感知創新意義會對產品喜愛度產生顯著的正向影響(β=0.381,p<0.001)，H2也得到了支持；模型2a驗證了產品喜愛度會對購買意愿產生顯著的正向影響(β=0.401,p<0.001)，從而驗證了H3。由模型2b可知，產品喜愛度對購買意愿影響仍顯著，但感知新穎性的平方項對購買意愿影響不顯著。模型1a、模型2a和模型2b共同驗證了產品喜愛度在感知新穎性和購買意愿之間發揮完全中介作用，從而驗證了H4a。同理，模型1b、模型2a和模型2c共同驗證了產品喜愛度在感知創新意義和購買意愿之間發揮部分中介作用，部分支持了H4b。由模型2d可知，PL×CI項的回歸系數為0.132，且在0.05水平上顯著，且加入CI后模型2d較模型2a得到明顯改善(△R2=1.6%, △F=22.621,p<0.001)，從而初步驗證了H5。

表1　各變量之間的相關系數

注：***在0.001水平上顯著相關，**在0.01水平上顯著相關，*在0.05水平上顯著相關，下同。

表2　回歸分析結果

4.感知產品創新與購買意愿的關系：有調節的中介模型的檢驗

對于有調節的中介效應檢驗，溫忠麟和葉寶娟指出，研究者的檢驗步驟依次為：依次檢驗、系數乘積的區間檢驗和中介效應差異檢驗。如果前一步驟檢驗結果為顯著，則無需進行后面的檢驗[14]。本文依照其建議，首先進行依次檢驗。在以X為自變量、W為中介變量、U為調節變量、Y為因變量的基本模型中，檢驗U調節中介路徑的后半路徑的具體步驟為：(1)做Y對X和U的回歸；(2)做W對X和U的回歸；(3)做Y對X、U和W的回歸；(4)做Y對X、U、W和UW的回歸。如果前兩步X系數顯著，第三步W系數顯著，第四步UW系數顯著，則有調節的中介效應成立。

本研究依照以上步驟進行有調節的中介模型檢驗。在進行依次檢驗之前，除性別外，對所有變量進行標準化處理。如表3所示，模型3中感知新穎性、感知創新意義對產品喜愛度的影響作用均顯著(β=0.097,p<0.05;β=0.425,p<0.001)；模型4中感知新穎性、感知創新意義對購買意愿的影響作用均顯著(β=0.089,p<0.05;β=0.410,p<0.001)；模型5構建了感知新穎性、感知創新意義、產品喜愛度對購買意愿的回歸模型，結果顯示中介變量產品喜愛度的影響作用顯著(β=0.363,p<0.001)；模型6在模型5的基礎上加入交互作用項PL×CI，結果顯示交互作用顯著，說明有調節的中介作用成立，從而驗證了假設H5是成立的。

表3　消費者創新性對中介效應的調節效應的檢驗結果

為了更直觀地揭示消費者創新性在產品喜愛度與購買意愿之間的調節效應，本文計算出消費者創新性為平均數正負一個標準差時，產品喜愛度與購買意愿的效應值，并根據回歸方程繪制簡單效應分析圖。從圖2可以看到，與創新性較低的消費群體相比，具有較高創新性的消費者的新產品購買行為的回歸線較陡。在消費者創新性較高的條件下，對新產品抱有積極態度的消費者做出購買行為的概率要高于低創新性個體，H5再次得到驗證。

圖2　消費者創新性對產品喜愛度和購買意愿的調節

五、結論及建議

本文采用多元回歸分析法，對感知產品創新與新產品購買意愿之間的關系進行了實證分析，形成了以下的研究結論：(1)感知產品創新并不會對新產品購買意愿產生直接影響，而是通過產品喜愛度間接影響消費者對新產品的購買意愿；(2)感知產品創新作為一個復雜的多維度概念，不同維度對消費者的影響作用也是有差異的，其中感知新穎性與產品喜愛度之間存在倒U型關系，產品喜愛度在感知新穎性與新產品購買意愿之間發揮完全中介作用；感知創新意義則會正向影響產品喜愛度，產品喜愛度在感知創新意義與新產品購買意愿之間發揮部分中介作用；(3)消費者創新性在產品喜愛度與購買意愿之間起正向調節作用。

本研究結論不僅豐富了感知產品創新的相關研究，明確了其對消費者行為的影響路徑及作用機制，也為企業提升新產品的開發績效具有較強的實踐指導意義。(1)企業在創新實踐中必須關注消費者對創新的主觀感知。已有研究多次指出技術專家看待創新的方式與消費者存在明顯差異[4]，如果企業僅僅埋頭進行技術創新，很難確保創新能夠得到市場認可；(2)為確保消費者對新產品的偏好，企業應采取一定措施努力把產品新穎度控制在目標消費者所能接受的“適中”水平上，如在宣傳方法上融入類比、心理模擬等方式，以便讓消費者更好地理解新產品的功用，降低因新穎度過高而產生的不確定性；(3)企業在新產品開發中應通過詳細的市場調研、入戶觀察和一線銷售人員反饋等多種途徑了解消費者對產品的需求信息和特征，以便使新產品更符合消費者的期望；(4)企業要真正提升新產品績效，不僅需要在建立消費者對新產品的認知上積極投入，更需要在培養消費者對新產品的積極態度上付出較多努力；(5)個體創新性較高的消費者極有可能是新產品的早期購買者和傳播者，企業在新產品推廣中應格外關注此類消費群體，并通過他們帶動和影響更多的消費者購買和使用該產品。

需要指出的是，本研究還存在一定的不足：首先，本研究僅以科技類產品為例進行了調查和實證研究，同時在調查樣本的選擇方面也有一定的地域局限，未來研究需結合不同的研究對象展開，引入更多的產品類別(如享樂型產品、服務等)進一步考察感知產品創新的影響作用，以提高研究的外部效度；其次，本文僅關注了感知產品創新對新產品購買意愿的作用機制，未來研究還需進一步深入探討其對消費者的其他行為方式的影響作用，如口碑行為等。

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收稿日期：2015-11-29;修回日期：2016-01-27

基金項目：教育部人文社科基金項目：“品牌崇拜的內涵、形成機制與對主觀幸福感的作用研究” (14YJC630086)；陜西省高等教育教學改革研究項目：“互聯網+時代背景下市場營銷專業課程體系改革” (15BY69)；西安外國語大學校級重點項目：“基于知識整合的陜西中小型制造企業核心競爭力研究”(10XWB12)

作者簡介：陳姝(1982-)，女，內蒙古包頭人，講師，博士，主要從事產品創新和品牌管理研究，E-mail:chenshu1944@126.com；劉偉(1982-)，男，陜西西安人，講師，博士后，主要從事品牌管理研究；王正斌(1961-)，男，陜西華縣人，教授，博士生導師，主要從事企業戰略與營銷管理研究。

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1008-407X(2016)03-0077-07

The Influential Mechanism of Perceived Product Innovativeness on New Product Purchase Intention: a Longitudinal Study

CHEN Shu1,LIU Wei2,WANG Zhengbin2

( 1. School of Business, Xi’an International Studies University, Xi’an 710128, China;2. School of Economics and Management, Northwest University, Xi’an 710127, China )

Abstract：Consumers are an important factor to determine the success or failure of the product innovation. From the perspective of consumers, this paper explores the influential mechanism of perceived product innovativeness on new product purchase intention. The rationality of the all models has been proved by tracking a 15-week survey. The results show that the different dimensions of perceived product innovativeness have different impact on consumers. Perceived newness has inverted U-shaped influence on product liking, perceived meaningfulness has a positive influence on product liking; product liking is a mediator variable between perceived product innovativeness and purchase intention; consumer innovativeness proves to be a moderator variable between product liking and purchase intention.

Key words：perceived product innovativeness; product liking; purchase intention; consumer innovativeness