移動閱讀時代的數字出版策略

【摘要】隨著網絡通信技術的發展與推廣，移動閱讀已成為現代人們的一種生活方式。出版單位應積極應對這種技術變革所引發的轉變。筆者嘗試提出了一些出版單位在數字出版時代的應對策略，僅供參考。

【關鍵詞】移動閱讀；數字出版；應對策略

【作者單位】劉楊蒂，浙江旅游職業學院圖書館。

互聯網的普及已經對人們的日常生活產生了巨大影響，網民使用網絡不再僅僅是為了接觸外界新鮮事物，更重要的是滿足精神世界的需要和日常生活的需要。從這個層面講，我國網絡的發展開始從前十年的“普及率提升”向著“使用程度加深”的方向推進，由城市人群向農村人群擴散。網絡通信技術的使用以及網絡基礎設施的完善已使多數人的生存、生活發生了史無前例的變化，以互聯網為基礎的移動閱讀更是成為人們的一種重要生活方式。

一、移動閱讀已經成為一種現代生活方式

移動閱讀，是指依托于現代網絡通信技術，使用移動信息接收終端、信息存儲設備等可移動電子產品或網絡本身具有的虛擬存儲設備，所進行的一種閱讀方式。具體來說，移動閱讀就是用戶使用便攜式筆記本電腦、PDA/MP4/MP5、電子閱讀器、無線接收終端和高流量智能手機等設備進行的網絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、 光盤閱讀和手機閱讀等。其閱讀內容主要是數字化產品，如EXE＼DOC＼PDF＼TEXT等格式的電子書、網絡數據庫出版物、多媒體光盤音像制品和數字化閱讀終端瀏覽物等。從廣義上說，移動閱讀的內容包括文字、圖片、音頻、影像和虛擬合成仿像以及遠程視頻交流與對話等。這些數字化產品可以在不同的便攜式移動終端或網絡終端進行閱讀。

手機、電腦和各種各樣的數碼產品更新換代的頻率令人難以想象。我們經?？吹饺藗冊诨疖囌?、候機大廳和公交車站等公共場所使用手機和其他移動終端看電子書。在微傳播和微營銷時代，如何充分根據人們碎片化的時間來制定符合現代人們閱讀方式的內容，滿足不同群體的消費需求，并以此來影響和重構社會時空，建立個體與個體、個體與群體之間理解和對話的橋梁，應該是諸多出版商、移動終端運營商思考的一個重要問題。

當下，移動閱讀的消費群體呈現出從主流人群向非主流人群發展，從城市人口向城鎮甚至農村人口拓展的趨勢。在我國實施城鎮化建設和農村產業結構轉型的節點上，數字化產品消費人群的不斷擴大也在助推我國建設現代國家的發展速度。

總的來講，移動閱讀既是科技進步的必然產物，也是現代人們選擇生活方式的必然結果，是科技屬性與人文屬性完美結合的產物。因此，出版機構需要針對移動閱讀消費方式，改進原有閱讀消費品的生成形態，向數字化方向發展，走數字化出版的新道路。

二、數字化出版策略

當下，我國正在從3G時代向4G時代過渡。3G移動通信系統能向所有移動閱讀的消費者提供豐富多彩的移動多媒體業務。消費者可按照信息消費的流量或時長進行在線付費，而且可以根據個人需要在搜索引擎中搜索自己感興趣的內容。目前，3G移動通信系統智能終端是我國的主流消費產品，而隨著通信技術的不斷發展，4G將逐漸取代3G。4G數據傳輸速度更快，流量耗損更小，其信號覆蓋區更廣，并逐步向移動終端彩色打印業務、4D產品拓展。在這種情況下，出版機構應積極應對這種技術變革所引發的數字產品消費市場的巨大轉變。

1.主打社交類綜合平臺數字產品

CNNIC第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》權威數據顯示，“截止到2015年6月，整體即時通信用戶規模在移動端的推動下提升至6.06億，較 2014年底增長1850萬，使用率達91%。與傳統即時通信工具、社交網站相比，以社交為基礎的綜合平臺不僅擁有更強的通信功能，還增加了信息分享等社交類應用，并為用戶提供了諸如支付、金融等內容的綜合服務，最大限度地增加了用戶黏性，保證了用戶規模的持續增長?！盵1]在我國手機用戶逐年攀升的形勢下，截至2015年6月，網民中網絡游戲用戶規模達到3.80億，較2014年底增長了1436萬人，占整體網民的56.9%；其中手機網絡游戲用戶規模為2.67億，較2014年底增長了1876萬人，這對傳統的網絡游戲產生了猛烈的沖擊。

當前，數字出版需要結合市場規律，主打社交類綜合平臺數字產品，將傳統的紙質出版內容轉化為數字化產品，以適應人們文字、聲音、圖像、3D或4D影像的閱讀需求。這是有效延伸數字產品消費鏈條和拓展數字產品品牌的重要措施。在休閑娛樂文化盛行的當下，出版機構可以轉換嚴肅內容為大眾喜聞樂見的文化產品，促使產品從一次性消費轉向N次消費。數字產品能一次性降低生產成本，并通過拉長消費鏈條獲得長期的市場收益。由于社交類綜合平臺簡易便捷、消費人群的流動性大、范圍廣，出版機構可以整合力量大力推出一批能滿足這個平臺的數字產品。

2.積極開發網絡支付的第三方平臺，為數字產品的線上銷售提供便利

在線第三方平臺即時支付是目前各大電商和運營商的主體運營模式，而且移動支付也是未來網絡科技及數字產品銷售的主要發展方向，有著巨大的市場潛力。國家于2014年3月15日起正式施行網購“后悔權”[2]，從保護消費者權益出發制定出系統化的網絡銷售制約條款。這就要求網絡中銷售的產品必須以質量為發展之本。這也是國家大數據戰略的必然發展趨勢，對提升出版機構的核心競爭力也具有重要意義。張萌認為，“移動化、電商化和自金融是未來互聯網金融發展的主要方向。從技術方面來說，未來互聯網的方向會從 PC 向移動終端轉移。同時，電商化也是互聯網金融的一個大趨勢?，F有的很多金融產品將會越來越多地實現電商化，一些理財產品、證券也有可能會出現在證券電商平臺。而強調資金供求雙方通過平臺直接達成借貸或者投資交易的自金融，也有著顯著的優勢：簡捷、方便、成本低，像 P2P、眾籌投資等模式，都會成為未來互聯網金融重要的創新點?！盵2]

移動在線支付第三方平臺的建立，要求出版機構和單位積極地與國內主流電商和運營商建立戰略合作關系。因為在移動閱讀過程中產生的即時支付功能，是滿足移動閱讀即時消費行為的前提。這既為消費者節約時間，也大大提高了消費者使用數字產品的便捷性。此前的網絡消費形式，如網購圖書，是以下訂單的方式預約購書，再通過訂單審核、圖書移倉、圖書托運和圖書目的地分投多個環節來實現圖書的銷售，需要花費較長的時間。所以，這種訂單式網絡銷售渠道的盈利空間非常有限。而移動在線支付則避免了多環節周轉和區域范圍限制，能最大限度地實現市縣和農村的消費需求。

3.建立集團數字內容資源集聚平臺

從出版機構自身來講，小作坊式的出版機構是有很大局限性的，難以滿足網絡移動閱讀時代人們的需求。因此，出版機構要積極地尋求集團化經營，以規避惡性競爭所帶來的巨大損失。在“內容為王”的數字化發展戰略中，集團化經營還需要將工作重點放在建立集團數字內容資源集聚平臺上去。中國出版集團總裁譚躍說：“數字內容集聚是集團實施數字化戰略的重要基礎、基本前提，也是數字出版的靈魂所在?！盵3]也就是說，內容集聚需要將傳統出版與數字出版結合，整合現有內容資源，生產多種樣式、滿足多種需求和多種傳播模式的內容產品，通過集聚平臺形成出版機構的市場競爭優勢，并使內容資源得到有效的長期儲存，以滿足市場的“長尾”消費需求。

同時，出版集團要積極開展產品研發，不斷豐富數字產品的內容。出版集團數字化要樹立品牌意識，能夠依據消費市場及移動技術手段的變革而制作新穎的內容。在具體的出版流程中，出版集團首先要依據自身的品牌定位來制定數字化標準體系。無論在社交類綜合平臺，還是內容集聚平臺，消費者可迅速獲取數字產品信息。在語聯網平臺和國際化平臺的建設中，出版集團對數字產品的音頻設置、圖像色素等都要進行精細處理，力求以精良的產品占有市場。

另外，國家積極支持數字出版發展，制訂了一系列數字出版支持政策。那么在這種前提下，出版機構可以積極申報國家級數字產品出版選題，以獲得資金和政策的支持，從而更加有效地推動整個數字化產品系列的研發和推廣。數字出版表現出鮮明的技術創新的特征，產品研發需要一定的時間保證，所以，在數字化轉型中，出版機構要處理好動與靜、快與慢、先與后之間的辯證關系，不能讓所有項目在短時期內全部啟動。這種盲目開發存在巨大的市場風險，也無法有效地保證出版質量。如果出版機構內部能處理好短期與長期的收益關系，處理好主打品牌與衍生品牌的關系，那么將會促進數字出版的長期可持續發展。

[1]中國互聯網絡信息中心. 中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z]. http：//www. cnnic. net. cn / hlwfzyj / hlwxzbg / hlwtjbg / 201403 / t20140305_46240.htm.

[2]中國互聯網絡信息中心編. 數字中國 [J].互聯網發展信息與動態，2014（98）.

[3]袁思源. 集中力量打好集團數字內容集聚的“攻堅戰”[EB/0L] . http：//www.cnpubg.com/digital/2013/0823/17671.shtml.