韓妝產業高速增長，中國怎么學

應琛

韓妝在中國的風行不僅僅是因為韓流，相比歐美化妝品公司的增長放緩，愛茉莉太平洋、LG健康生活等韓國化妝品公司高速增長背后有怎樣的秘密？】

說到氣墊，男生想的可能是綠茵場上用以減震的氣墊跑鞋，女生會馬上告訴你那是現在最火的、可快速補妝的“神器”。

隨著韓劇《來自星星的你》2013年熱播，女主角千頌伊使用的同款“氣墊霜”從2014年開始逐漸火了起來。2016年，《太陽的后裔》大火，使得宋慧喬在劇中使用的蘭芝氣墊BB霜數度斷貨。這種源自韓系的底妝產品，因創新的設計和便捷的體驗近幾年在中國大熱，也成為繼BB霜之后在全球美容行業最火熱的產品，引發歐萊雅、卡姿蘭等國內外護膚和彩妝公司與品牌的跟進。

事實上，不止是氣墊產品，最近這些年韓國化妝品一直深受國人的喜愛。走在北京、上海等城市，你會發現越來越多的韓國人氣明星出現在地鐵、商場的廣告牌上。這些韓星在與中國消費者混個臉熟的同時，也俘獲了不少粉絲，而他們代言的韓國品牌也逐漸進入中國消費者的視野。

韓國貿易協會和化妝品行業最新統計稱，2015年1至7月中國進口韓國化妝品規模達3.71億美元，同比劇增250.6%，韓國化妝品在華市場份額達22.1%，同比提高12.3個百分點，韓國僅次于法國成為中國第二大化妝品進口來源國。僅這六個月，中國進口韓國化妝品規模已遠遠超過2014年全年的規模。

不過，韓妝在中國的風行不僅僅是因為韓流，相比歐美化妝品公司的增長放緩，愛茉莉太平洋、LG健康生活等韓國化妝品公司高速增長背后有怎樣的秘密？

韓妝這樣崛起韓流對韓妝的影響有多大？

據一項調查顯示，韓國是購物的天堂，最吸引旅游者的莫過于韓國的化妝品，韓國化妝品銷售是其經濟的一大亮點，被認為是韓國“第一大支柱經濟”。其中，購買韓國化妝品的外國游客中有三分之二的人是受韓流影響，對韓國化妝品開始產生興趣，然后買來使用的。其中，比較受外國消費者歡迎的化妝品品牌有蘭芝、悅詩風吟、菲詩小鋪等，消費者購買數量最多的就是它們的粉底等彩妝化妝品。

有關人士認為，受韓流影響，韓國化妝品趁機進入亞洲乃至世界各個主要銷售網點，從而成為世界化妝品市場的重要組成部分。

“由于受韓流明星們的影響，女孩子都追求‘童顏，希望像韓劇里面的主人公一樣讓肌膚變得透明有自然光彩。因此，與美白、抗衰老、保濕和光彩相關的功能性產品與由明星做廣告的產品始終深受歡迎。”韓國保健產業振興院美容化妝品產業組組長、韓國食品醫藥品安全處食品醫藥品安全技術專門分科委員會委員黃淳郁在接受《新民周刊》的采訪時表示。

這幾年來，韓國每年對外出口總額已達五六千億美元。盡管韓國化妝品總銷售額在韓國生產總額上占的比重并不像前文說的那樣大，“不過韓國化妝品產業為韓國旅游業做出了重大的貢獻。”黃淳郁給記者列舉了這樣幾組數據——受“韓妝”潮流的影響，韓國國內化妝品生產總值首次突破100億美元，貿易順差達10億美元。目前，韓國化妝品市場規模排名全球第九位。據計劃，韓國2020年將把韓國化妝品生產規模擴大至150億美元，居世界第七位。

與此同時，中韓自貿協定（FTA）也進一步推動了這一趨勢。2015年，中韓雙方完成了中韓自貿協定全部文本的草簽，至此中韓FTA談判已全部完成。從目前公布的信息看，中韓FTA是中國迄今為止涉及雙邊貿易額最大、領域范圍最全的自貿協定。中韓FTA生效后，雙方超過90%的產品在過渡期后都進入零關稅時代。

在當前存在關稅的情況下，韓國對華化妝品出口量已經連年大幅增長，而一旦中國對韓國化妝品所征收的6.5%～18%的進口關稅取消，韓國化妝品在中國市場的價格優勢將進一步明顯，競爭力進一步增強，在中國的市場份額也將進一步提升。

至于中國市場對韓國化妝品意味著什么，或許從韓國兩大化妝品巨頭的中國發展狀況可以看出。愛茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中國市場的銷售額增長了110%，悅詩風吟、夢妝及蘭芝等品牌的漲幅也達40%。此外，LG生活健康去年在中國的銷售額也突破了2000億韓元，今年預計將再增50%左右。

同時，韓國關稅廳數據顯示，2015年韓國化妝品的出口總額為29.3477億美元，同比激增52.9%。在韓國十大出貨國當中，中國大陸、中國香港、美國共同占比72.1%，其中中國大陸地區以11.95億美元居首位，占韓國化妝品出口總額的40.7%，漲幅達99.9%。

“目前，中國是韓國最大的貿易伙伴、最大出口市場和進口來源國。”黃淳郁說，根據周圍環境和條件全球貿易市場形勢也不斷變化，韓國化妝品產業也將需要更加擴大海外市場，產品要遠銷歐美、東南亞、阿拉伯和俄羅斯等更多國家。

“對消費者更了解”的韓式創新

不過，愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培不希望公司只靠韓流成長，他曾在接受媒體采訪時表示：“韓流是一種現象。它的確推動了我們的發展，但是我們不能依靠所謂的現象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發新產品。流行趨勢的變化是非常快的，韓妝的優勢在于能不斷地適應這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求。”

的確，韓妝之所以能在歐美系化妝品一度占據重要市場份額的中國市場逐漸動搖歐美系化妝品在中國的地位，就是因為相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創新，韓國化妝品更注重包裝技術等潮流趨勢更新換代、消費者行為等方面的創新。

黃淳郁介紹道，目前韓國最火的化妝品的必備單品是“氣墊粉餅”類。除此之外，還流行含有基于干細胞培養液和肉毒素等成分的醫用化妝品。廣受歡迎的化妝品單品有BB霜、CC霜、韓藥方與蝸牛系列及各種面膜和天然植物產品。

“一般而言，大部分韓國本土化妝品既便宜又實用，護膚品更加如此。尤其是，化妝品的包裝和外觀設計皆與歐洲、日本等國做比較的話也毫不遜色。換言之，韓國化妝品在質量上和價格上都具有優勢。”黃淳郁表示，這類化妝品適合于大眾市場，“與此相反，韓國國內還有高端化妝品市場，譬如韓藥方化妝品和醫用化妝品等。這些都媲美于世界名牌化妝品。西方世界級化妝品的提取物通常是香草藥，韓國則有韓藥草。韓國高端化妝品運用全國各地的名貴藥材制作出韓國固有的高品質的產品。可以說韓國化妝品在這個技術領域占有優勢。”

事實上，除了那些為中國消費者熟知的知名企業，韓國還有一批絲毫不輸歐美大佬的化妝品幕后工作者——化妝品代工廠。其中，科絲美詩是韓國最大的化妝品代工企業。同時，它也是目前中國市場最大的化妝品代工企業，當然中國市場也是其最大的海外市場。

不僅卡姿蘭、韓粉世家、雅麗潔等品牌的氣墊霜產品均由科絲美詩代工；而像蘭蔻、植村秀這樣的大牌，也會委托科絲美詩在其韓國工廠代工生產。據了解，科絲美詩沒有自己的品牌，所生產產品都貼以客戶的品牌賣給消費者。看似“為他人作嫁衣裳”，但在科絲美詩（中國）化妝品有限公司戰略市場部Team長薛英美看來，科絲美詩并沒有“白忙活”，“科絲美詩的核心競爭力在于我們的有很強大的研發能力，并且我們還善于設計，在韓國化妝品企業中引領定制潮流。”

在薛英美看來，無論是從產品的開發、外觀設計，還是產品的使用方面，韓國企業都在不斷地對消費者進行分析和研究，充分考慮消費者的意見和潛在需求，以發揮“對消費者更了解”的優勢。

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比如，與亞洲其他國家相同，韓國市場對香水等化妝品的需求較低，護膚品占據優勢地位，特別是保濕美白產品以及BB霜和有機草藥的化妝品；也考慮到韓國男士使用各種護膚品，愛茉莉太平洋的雪花秀、Hera和蘭芝等品牌紛紛推出男士化妝品。

“化妝品發展到現在，很多功能技術已經相對成熟，不會有很大的突破，所以韓式創新對消費者來說很受用。”薛英美說，相比過去單一的功能，現在越來越多的消費者更青睞于具有復合功能的產品。

比如目前熱銷的創新氣墊產品，就與韓國化妝品的創新特色相關。2008年3月，IOPE首創推出的氣墊產品IOPEAIRCUSHION（艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜）的研究就源自“很多顧客需要同時滿足過去的防曬、隔離、粉底等基礎化妝產品的多功能產品”的顧客研究調查結果。

據統計，IOPEAIRCUSHION在推出的第一年就熱銷共38億韓元，而愛茉莉太平洋公司旗下氣墊產品在2014年獲得超過2000億韓元，全球銷量同比增長105%達到了約2600萬件，成為在韓國化妝品市場最暢銷的產品之一。

另一方面，薛英美表示，韓妝更能影響中國消費者，“由于歐美系化妝品的優勢在于抗衰老等方面的功能，如雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶等，需要的基礎研究和科技層面的能力更強，而韓系化妝品強調的優勢在于美白與補水，在亞太市場更容易得到共鳴。”

實際上，在韓妝流行之前，中國化妝品市場中，日系化妝品一直占據重要位置，從上世紀80年代中期到2005年，甚至持續到2010年前，歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國消費者歡迎，直到2010年前后韓流涌進中國，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國的地位。

除了韓流文化影響，相對日系而言，韓系化妝品更強調韓方、草本、植物等理念，也比較貼合中國消費者心理。比如愛茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀，就定位為韓國高端草本護膚品牌，強調是以人參為主、20多種韓方中藥材科學搭配制造。

薛英美將韓妝的特點總結為：科技含量高（人參和海藻），安全性高（化妝品立法和標準），以及外觀和包裝漂亮（彩妝）。

對中國本土化妝品的期許

韓妝在中國增長快速的另一個原因是精準的定位以及完善的布局。

但事實上，韓妝在華的發展也走過彎路。愛茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree（悅詩風吟）2004年就以百貨專柜的形式首次進入中國，在強勢的競爭對手壓制下無法打開品牌和渠道，不久后退出中國。2012年4月，Innisfree調整渠道和產品策略后，重返中國市場，截至2014年其在中國開設了百家店鋪。此前，Innisfree創下了5000億韓元的年銷售額，中國功不可沒。

而在韓國本土，2015年，韓國化妝品渠道銷量排名第一位的是上門推銷。其中，排名第11的藥店小鋪，是近3年韓國成長最快的化妝品銷售渠道，2015年較2014年增長47.6%。單品牌店以10.8%的增速成為成長速度僅次于藥店小鋪的渠道。

而受到韓國本土的影響，單品牌店渠道也逐漸在中國成長起來。

但值得注意的是，在百貨渠道，中國和韓國都不乏雅詩蘭黛、香奈兒、克里斯汀·迪奧、蘭蔻等歐美高端品牌。但不難發現一個有趣的細節——

在韓國百貨渠道TOP10品牌中，韓國品牌占到了4席，且均位列前5，前10中沒有中國品牌。而中國百貨渠道TOP10品牌中，僅佰草集一個國產品牌以第8的名次入圍，蘭芝作為唯一的韓國品牌位列第7。

韓國消費者對本國品牌的信任和喜愛可見一斑。

“韓國的本土化妝品企業已經非常成熟，消費者也是越來越聰明，相對于價格昂貴的歐美品牌，他們便更愿意支持具有同樣功效，但性價比又很高的本土產品。”薛英美建議，要增強中國消費者對本國產品的信任和支持，必須要打擊假冒偽劣，提高產品本身的質量，“產品的品質要好，這是最低的標準。其次，要強化自身的品牌。再來，要提升產品的創意性與趣味性。”

黃淳郁也說，隨著整形美容產業的發展韓妝在韓國本土文化與傳統的土壤上不懈研發了獨自的技術和產品。例如，結合醫用和韓藥方技術制作出來最高品質的化妝品。另外，還運用干細胞等最尖端技術致力于推出新的化妝品產品。

“這一點是值得中國化妝品企業學習的地方。”黃淳郁表示，中國醫藥學應該說代表亞洲醫藥學，并且已擁有悠久的歷史，“雖然如此，中國化妝品行業還沒積極地采取這方面的技術與材料。中韓兩國的化妝品企業可以從資金、材料和技術領域上攜手合作，將來發展的機會無窮，可以相互促進。”

“因為韓國化妝品產業在短時間內迅猛發展下來了，所以沒好好做對R&；D和營銷策略長期性的藍圖。韓國政府和產業界也急需對R&；D做大量投資、培養人才。”聽聞中國正在提倡“美麗中國”的概念，黃淳郁坦言，這些經驗都可以為中國借鑒。

而薛英美則對奉賢打造“東方美谷”提出了更具體的建議，“‘東方美谷的概念非常好，我希望今后能有更多的化妝品企業，美容或者是健康行業的企業都能聚集到這里。在這里能找到，‘美麗健康產業環節中的所有企業，更方便大家互相交流、學習和洽談合作。”