85歲國禮正青春

王煜

一個扁扁的、畫著四只五彩小鳥的深藍色鐵盒，打開之后，濃郁的香味撲面而來，這是“百雀羚”產品的經典形象。這個源自上海的老字號護膚品牌，已歷85年風雨，是好幾代國人的美好記憶。令人贊嘆的是，通過十年的品牌升級，百雀羚成功贏得了當下年輕消費者，在“祖母級”的年齡煥發了盎然的青春活力。

在奉賢“東方美谷”的助力下，這只帶給人們美麗的小鳥，將從中國飛向世界。

“年輕化”戰略

2005年，百雀羚在全國十幾個重要的城市做了市場調查，結果是：大多數消費者都認為百雀羚的品質很好，其中有不少人都保留著小時候媽媽或者外婆給自己用百雀羚香脂的記憶，他們對這個品牌有一種特殊的感情。但是，這些人表示，這個產品雖然好，但它可能不適合自己，并不太愿意去用。

“這非常真實。”百雀羚相關負責人對《新民周刊》表示，消費者的信賴是最寶貴的，但意見也很明確：他們不能接受當下的產品還和七八十年前一樣，一成不變。

如何延續過去的精彩，創造新的亮點，這是百雀羚迫切需要解決的問題。從這一年開始，百雀羚開始實施“年輕化”戰略，即不斷改變自己，讓產品得到年輕消費者的認可，完成品牌升級。

根據當下年輕人對護膚品的偏好，百雀羚與國際領先的日化科研實驗室合作，把護膚品配方從原來的適合冬天使用的偏油膩改為更加清爽。2008年，百雀羚更推出草本護膚系列產品，以“天然無刺激”為亮點，滿足了消費者對安全的需求。

修煉內功的同時還要注重外在。百雀羚聘請世界頂尖的設計公司制定產品包裝，從包裝的材料到內膽雕花，甚至是包裝上呈現的綠色的漸變，都要經過幾十上百次的反復調試，來找到年輕消費者喜歡的那一種顏色。這樣的精挑細選，讓產品的包裝美觀、高端、清麗脫俗。

2016年5月18日，在上海召開的中國美客博覽會上，85歲的白雀贏得了當下年輕消費者

草本護膚系列推出時，百雀羚選擇莫文蔚為產品代言人，這一合作長達7年，為產品樹立了良好形象，獲得了年輕群體的認同。今年，百雀羚推出新的代言人周杰倫、白百何，進一步抓住年輕消費者。

線上購物是年輕人重要的消費方式，百雀羚在同行中較早進入并牢牢抓住這一渠道，而且看到了電商在和消費者溝通方面的優勢。百雀羚相關負責人說，在電商平臺上，企業和消費者的平等地位得到彰顯，后者對產品的任何細節意見都可以直接地被接收到，并且很快進入百雀羚的研究和改進流程。

該負責人舉例說，曾有一名消費者在電商平臺上留言，說百雀羚的某款產品本身好用，但是抱怨瓶蓋太滑，以致她一失手，掉到地上把蓋子摔壞了。這在一般人看來，似乎并不是什么關鍵的問題，但百雀羚客服不僅很快回復了她，還專門為她寄去了一個新的瓶蓋，并附上小禮品和手寫的一封信，表示感謝和說明問題發生的原因。同時，這個意見立即反饋到了產品設計端，工程師開始研究如何讓這個瓶蓋在消費者手中握持時更加穩固。

更讓人驚奇的是，百雀羚會把消費者的差評放在自己電商平臺首頁的醒目位置展示。這與某些網絡商家對差評諱莫如深甚至想盡辦法“洗掉”差評的做法形成了鮮明對比。在百雀羚看來，能如此做，他們首先是對自己的品質有充分的自信；但事無完美，要彌補不足，來自消費者的意見建議就非常重要。

有了這樣的誠意耕耘，數據能證明百雀羚在電商渠道的成就：2015年的“雙十一”活動中，百雀羚拿下美妝類營業額第一，成為天貓該品類史上唯一單日營業額過億的商家。而更為令人振奮的是，百雀羚奪下了2015年全國護膚品零售第一的桂冠，十年奮斗，終于功成。

從實業救國到走向世界

20世紀初期，上海嘉定黃渡的一個名叫顧植民的年輕人，14歲便從鄉下跑到上海城里謀生，之前是在小茶館和工廠中當學徒。憑著聰明與勤快，1929年，26歲的他應聘上了當時著名的上海先施百貨公司的化妝品銷售員。在那里，他熟悉了化妝品的生產流程、銷售渠道和利潤來源，之后創辦了自己的化妝品公司“富貝康”。

1931年，顧植民創立了“百雀羚”品牌。關于品牌名的來歷，有多種說法。有的說：“百雀”，為百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈”的諧音。還有的說：“百”意味著許許多多，“雀”指的是各種鳥類，“羚”是鳥兒羽毛中所分泌出來的油脂；“百雀羚”，顧名思義，便是從鳥羽中提煉出來的油脂精華。另外一種說法是：“百雀羚”是對屋檐下飛來飛去的普通小鳥的稱呼，以此取名，更顯親民。不管說法如何，這個朗朗上口的名字和它的優質產品一起，迅速風靡起來。

創立于1931年的百雀羚引領民國時代的護膚品潮流

1940年，顧植民研制了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護膚香脂，命名為“百雀羚冷霜”，這款產品以取自天然的護膚理念，在上海灘一炮打響，給當時充斥舶來品的化妝品市場帶來了一股清新的民族風。此后，百雀羚香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產品也暢銷不衰。百雀羚引領了那個時代的化妝品潮流，為當時社會名媛、貴婦、電影明星所青睞，就連當時的滬上宋氏三姐妹及外國駐華使節夫人亦對之推崇備至。到1949年上海解放之前，百雀羚的產品已暢銷全國，北到哈爾濱、南到香港、西到青海，甚至遠銷至東南亞各國。

1949年后，顧植民把百雀羚留在了上海。1962年，完成公私合營的富貝康日用化學工業公司改名為“上海日用化學品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個品牌。

之后的很長一段時間里，百雀羚依然暢銷全國。改革開放后，百雀羚和其他國貨老品牌一樣迎來了引資和改制的機遇。2000年改制成功，上海百雀羚日用化學有限公司成立，開始了前述的品牌升級、創新探索。

2013年3月25日，百雀羚定制禮盒被我國領導人作為國禮贈予國際友人。這無疑為百雀羚的國際名譽提升添上了濃墨重彩的一筆。百雀羚，這家老字號的國產品牌，有怎樣的國際化策略？

在百雀羚相關負責人看來，“國際化”是一個夢想，需要一個落地的過程，第一步就是實現十年前“重塑品牌、重回第一”的夢想，這個目標已經達到了。

在這個過程中，百雀羚已經有意識地在產品中體現“東方之美”。比如進行漢方本草配方研究，提煉出天然草本精萃原液的活性物質“五行能量元”；再如產品的包裝瓶設計中，是圓形瓶蓋、方形瓶體，這是融入了中國古老的“天圓地方”理念。百雀羚立志承載中國傳統文化，并輸出到其他國家和地區。

百雀羚相關負責人透露，在電商渠道上已經有外國消費者在購買他們的產品并反饋意見，也有外國的代理商表達了想把百雀羚引進他們國家的意愿。

對此，該負責人表示，雖然消費者和代理商都有呼聲，但對百雀羚來說，進入一個新的地區，要對當地的氣候、消費者的膚質以及文化等因素做全面的研究，以制定完整的規劃，包括品牌的推廣和渠道的搭建等，這需要三年以上的時間。他說，向東南亞等地區的擴展，已經在規劃中。

奉賢助力飛得更遠

在百雀羚再創輝煌的歷程中，與奉賢區的合作是非常重要的一步。

之前，百雀羚在市中心已經很多年。2013年，百雀羚準備建設一家新的工廠，當時奉賢區相關人士和他們積極接觸和溝通。經過仔細考察，百雀羚決定將新工廠落戶奉賢。

這是一座花園式的新工廠，預計2018年投入使用。百雀羚從事的是“美麗行業”，也想讓工廠的綠化、環境美麗動人。車間的內部構造設計也將更人性化，員工的工作環境會更舒適。外來的客人和消費者能通過透明的玻璃幕墻，觀察到生產的各個流程。以前，消費者只能接觸到百雀羚的產品，與企業的距離比較遠；而當這個新工廠啟用后，消費者將可以直觀地了解到產品背后的故事。

對于奉賢區提出的“東方美谷”理念，百雀羚相關負責人表示“特別歡迎”。

該負責人表示，奉賢區為他們提供了全面到位的各項服務。區政府每月會定期和企業溝通，了解企業發展情況，傾聽意見反饋，及時幫助企業解決困難。對于企業辦事的程序，區政府進行了盡可能的簡化；對于人才引進，奉賢區提供補貼和人才公寓。奉賢區的華東理工大學等高校具有日化領域的相關專業，區政府為百雀羚與這些高校的合作搭建橋梁，促進共同投入的科研項目。在百雀羚看來，這盤活了社會資源，讓高校的儀器設備和人力資源直接服務于一線的生產、科研，對企業和高校而言是雙贏。

奉賢區政府出面召集，將產業供應鏈上下游的企業聚集起來，并定期組織聚會。在輕松的氣氛中，與會的人們互相交流，常常得到啟發。

百雀羚了解到，在自己進駐之前，奉賢區已經有許多知名日化產業的企業落戶，因此這些優勢并不是“無中生有”，而是有歷史和經驗的積累。更重要的是，一個組織需要對自己有明確的定位，即在某一領域做出自己的優勢。“區政府與我們在這一方面具有同樣的眼光和需求”，可謂“知己”。

“無論從硬件還是軟件條件，滿足我們的要求的，只有奉賢。”該負責人表示。

在他看來，就像法國的“化妝品谷”，奉賢的“東方美谷”以發展美麗健康產業為目標，必將營造出一種優質產業集聚的“勢”。這里不僅將是中國的美麗健康產業制高點，還完全有可能成為領先亞洲、揚名世界的“美谷”。在這樣的美好環境里，百雀羚將更加自由，展翅飛翔。