淺析中國傳統(tǒng)文化影響下廣告的藝術(shù)創(chuàng)意

【摘要】中國傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代平面廣告運(yùn)用的重要組成部分，將中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代廣告創(chuàng)意融合，透露出的是中華民族內(nèi)在的精神和審美的情趣。將中國文化元素應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意中，不只是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，更是新時(shí)期中華名族的一種語言，一種觀念，一種交流的形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 平面廣告 藝術(shù)創(chuàng)意

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）07-0245-02

中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)手法和表現(xiàn)形式，在不同程度上給廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國的傳統(tǒng)文化元素一直是現(xiàn)代平面廣告運(yùn)用的重要組成部分，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結(jié)合促進(jìn)了我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，讓我們?cè)谡故局腥A民族悠久文化內(nèi)涵的同時(shí)，也提高了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)意。

一、中國傳統(tǒng)文化元素簡(jiǎn)析

凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，都可以被視為中國傳統(tǒng)元素。在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中，由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果，都是中國元素。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國獨(dú)有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西。除了具象的元素之外，也包括那些抽象的，比如龍、旗袍、長(zhǎng)城、書法、繪畫、茶等等圖像化或者符號(hào)化的東西都是中國傳統(tǒng)文化元素，還有中國人的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等也同樣是中國傳統(tǒng)文化元素。中國傳統(tǒng)文化元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。

二、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告藝術(shù)創(chuàng)意

傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告汲取營(yíng)養(yǎng)的源泉。作為大眾文化一部分的現(xiàn)代廣告，必然自覺或不自覺地繼承和利用傳統(tǒng)文化。 在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，還在更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)極具濃郁民族氣息的同時(shí)，豐富廣告的多元化風(fēng)格， 使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合，相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在吸收外來文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的廣告 ！

現(xiàn)代廣告藝術(shù)創(chuàng)意需要傳統(tǒng)文化元素來展現(xiàn)。對(duì)于廣告制作而言，僅有好的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有好的傳統(tǒng)文化元素來表現(xiàn)和制作。一些優(yōu)秀的廣告無一不是制作精良的廣告，如“酒鬼酒”中那個(gè)極具中國古代風(fēng)范的山野老叟，形象傳神、滑稽可愛。還有三九皮炎平軟膏廣告作為第一代運(yùn)用三維形象的廣告，創(chuàng)造出了一對(duì)會(huì)說話的癢癢撓，突破了千篇一律的明星廣告、平面廣告等表達(dá)模式，使受眾印象深刻。這些廣告以獨(dú)具匠心的表現(xiàn)方式，使作品藝術(shù)渲染與商業(yè)訴求有效結(jié)合，獲得了較佳的口碑和聲譽(yù)。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告藝術(shù)創(chuàng)意中的應(yīng)用

1.運(yùn)用本土化的藝術(shù)手法表現(xiàn)廣告

不同民族、不同時(shí)代的消費(fèi)品蘊(yùn)藏著不同的審美、訴求，表現(xiàn)出不同的民族特征。簡(jiǎn)單地說，就是要讓廣告作品經(jīng)歷本土化的過程。廣告設(shè)計(jì)本土化意味著在商業(yè)環(huán)境下，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，對(duì)民族傳統(tǒng)元素、表現(xiàn)手法進(jìn)行重新分析與再創(chuàng)造，適當(dāng)改變其形式使其更易被現(xiàn)代人所接受，同時(shí)創(chuàng)造性地賦予傳統(tǒng)元素新的、符合商業(yè)利益的外延意義。在廣告行業(yè)中流傳著一句這樣一句古話——“越是民族的，越是世界的”。比如，“可口可樂”公司從帶著濃濃的美國西部風(fēng)情打入中國市場(chǎng)，到如今的“紅紅火火，新年一瓶”的廣告語，“可口可樂”公司經(jīng)過十幾年的探索，其廣告形式已由中國的鄉(xiāng)土氣息完全替代美國POP風(fēng)潮，而中國傳統(tǒng)文化元素中的吉祥、如意、燈籠、拜年、團(tuán)圓等中國風(fēng)情始終貫穿于“可口可樂”的廣告訴求手法當(dāng)中。可見，一個(gè)大型跨國公司在探索與發(fā)展的同時(shí)，也始終遵循著廣告本土化的原則。

中國傳統(tǒng)文化元素給予了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作巨大的營(yíng)養(yǎng)支持，它極大地豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉。在與當(dāng)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)相輔相成的基礎(chǔ)上，既促進(jìn)平面廣告藝術(shù)創(chuàng)意的發(fā)展，也是對(duì)傳統(tǒng)文化的再利用。當(dāng)然，我們深知中西方文化存在差異，由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所產(chǎn)生的思維模式不同，因此在廣告的歸納和應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素時(shí)所使用的方式與方法大相徑庭。

2.廣告創(chuàng)意中注意避開傳統(tǒng)文化元素的禁忌

“文化禁忌”并不是中國獨(dú)有的事物，即便是在西方國家，由于宗教、文化、道德、法律等諸多的因素，對(duì)于廣告的創(chuàng)新意識(shí)也是有一個(gè)底線的。如果沒有讀懂傳統(tǒng)文化中的深層涵義，也沒有理解文化元素符號(hào)的使用意義，那么在本土化策略的使用中再好的創(chuàng)意也會(huì)被大眾唾棄和批判。

作為中國人，對(duì)民族象征性的古老標(biāo)志“龍”、“獅”均是深入骨髓的尊崇與敬重，而拿上述兩種元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意中的嘩眾取寵，便是嚴(yán)重違反和踐踏了中國象征高貴、尊嚴(yán)以及權(quán)力的文化符號(hào)。如《汽車之友》2008年第12期雜志上的“豐田霸道”廣告尤其令國人生厭。在這則廣告作品中，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。另一則為“豐田陸地巡洋艦”廣告，該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地點(diǎn)為可可西里。在廣告刊登后，大眾普遍認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”。廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。考慮到盧溝橋、石獅子、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與中國的軍車非常相像，認(rèn)為這是一條侮華廣告。所以對(duì)于商家來說，進(jìn)行產(chǎn)品策劃及品牌定位時(shí)，必須要考慮周全，廣告產(chǎn)品的推廣與發(fā)展，不能尋求踩踏文化的創(chuàng)意而特立獨(dú)行。

3.在藝術(shù)創(chuàng)意中善于把握本民族的文化心理

在傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)期侵潤(rùn)下，中華民族形成了以禮、義、仁、智、信為中心的道德體系，構(gòu)建了以修身、齊家、治國、平天下為內(nèi)核的文化心理，成為人們認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物的基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意自然也應(yīng)遵循這一準(zhǔn)則，以此來約束廣告創(chuàng)意，不能一味追求夸大其詞、吸引眼球的表達(dá)方式，最好能在贏得社會(huì)口碑的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏。例如哈藥六廠的公益廣告《媽媽洗腳篇》，以中國倫理的根基——“孝親”為創(chuàng)意點(diǎn)，營(yíng)造了一個(gè)母慈子孝的溫馨家庭畫面，廣告語“父母是孩子最好的老師”恰到好處地傳達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)美德的倡導(dǎo)與弘揚(yáng)，讓受眾在道德上產(chǎn)生親切和共鳴之后，極易愛屋及烏，而對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生好感，可謂耳熟能詳、家喻戶曉的廣告佳作。與此形成鮮明對(duì)比的“月球車”保健品的電視廣告，為了表現(xiàn)產(chǎn)品受喜愛的程度，其廣告營(yíng)造出一個(gè)全家男女老少爭(zhēng)搶著使用的場(chǎng)景，全然不顧中華民族尊老愛幼、謙遜禮讓的傳統(tǒng)美德，在一定程度上會(huì)對(duì)社會(huì)道德規(guī)范形成負(fù)面影響，同時(shí)也會(huì)使受眾產(chǎn)生情感上的厭惡和排斥，最終會(huì)與想要達(dá)到的傳播目的南轅北轍。

平面廣告設(shè)計(jì)者需要更深地了解傳統(tǒng)民族文化，提高文化修養(yǎng)，在設(shè)計(jì)中做到民族精神和傳統(tǒng)文化的自然流露，在藝術(shù)創(chuàng)意中善于把握本民族的文化心理，注意汲取、消化國外優(yōu)秀的民族文化和先進(jìn)的設(shè)計(jì)藝術(shù)、制作技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，更好地為我廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)所用。

總之，中國的設(shè)計(jì)要走向世界，就必須把中國本土文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合。把中國古老元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，在傳承中有所創(chuàng)意，在保持中有所革新。根據(jù)廣告產(chǎn)品各自的特色，體現(xiàn)出或含蓄大氣、或雅致厚重、或空靜淡雅等不同的氛圍和韻味，體現(xiàn)出所謂的“中國氣派”，最終使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

彭潘丹犁，職稱；講師，研究方向：美術(shù)。