綠色食品營銷策略分析

摘 要：隨著社會經濟發展，生活水平提高，人們對食品的安全越來越重視。綠色食品營銷在食品行業發展中越來越受到食品企業的重視。本文以“雙匯公司肉類食品”為研究對象，對雙匯公司實施綠色食品營銷進行SWOT分析、可行性以及必要性分析，探尋雙匯公司實施綠色食品營銷可能存在的問題進行預測并提出建議。

關鍵詞：綠色食品營銷；雙匯公司；SWOT；問題及建議

俗話說：“民以食為天，食以安為先。”食品作為我們生活的必需品與我們的生活密不可分。隨著收入增加、生活水平提高以及食品生產技術進步，人們對食品需求和選擇呈現出多樣化。現階段，我國食品安全監管方面的法律體系不健全，食品安全問題成為普遍關注的熱點問題。2011年3.15晚會，雙匯火腿被央視曝光，其生產的火腿腸被檢測出瘦肉精，事件引起人們對食品安全考慮。為保證產品質量，雙匯決定創新綠色生產技術，完善綠色生產管理，進行綠色生產。作為食品生產企業，制定合理營銷策略，滿足顧客消費需求，才能實現“有效營銷”，使企業由“營銷”變“贏銷”。

一、雙匯火腿實施綠色食品營銷的SWOT分析

1.優勢分析

品牌優勢。雙匯公司至今成立58年，2013年收購了斯菲爾德，成為中國最大、世界領先的肉類供應商。因雙匯公司在肉制品、冷鮮肉兩大產業中居于主導地位，其品牌知名度比其他火腿腸生產企業高。

產品優勢。雙匯火腿主要以高溫肉制品為主，生產上引進國外先進的生產、質量檢測檢疫設備。質量檢測上，由抽查檢驗轉向批批檢驗，建立有效的產品風險控制系統。根據不同人群的消費需求創建了高、中、低三檔火腿產品。

配送優勢。雙匯通過冷鏈物流的配送方式，貯藏、運輸等環節始終處于低溫環境下，保證了食品質量，減少了食品損耗，可實現火腿運送中的綠色發展。

籌資能力強。雙匯集團作為一個上市公司具有較強的籌資能力，對公司產品線的建設，先進設備和技術的引進都具有較強的資金支持，對雙匯火腿綠色食品營銷模式的運用與發展起到強大保障作用。

2.劣勢分析

有競爭力的綠色產品線較少。雙匯火腿在產品線建設緩慢。高溫肉制品的產品線上，雨潤火腿已建立了：雨潤、王潤、福潤、雪潤、福潤得、發香六大品牌。雙匯產品線卻很少，一旦產品出現質量問題，一定程度上就會失去消費者對這一品牌的信任，阻礙產品正常銷售。

信息交流不對稱的劣勢。雙匯火腿銷售以直營店、加盟店和合資店為主。隨著雙匯加盟店數量的增加，帶來了一些不可避免的問題。信息溝通與交換上，產生了信息不對稱的現象，使得雙匯火腿生產過程中不能發現消費者對產品的特殊要求，不能根據消費者的需求進行生產。

3.機會分析

綠色火腿市場需求擴大。人們不再滿足于基本的溫飽，而是注重食品的質量、安全、衛生。雙匯通過引進國外先進的生產工藝，不斷地對生產技術進行創新，滿足了消費者多樣化的市場需求，雙匯火腿市場份額進一步擴大。

競爭對手實力弱。火腿腸行業中，出現了一大批與雙匯火腿相競爭的企業，如雨潤、金鑼、旺潤、得利斯等。盡管這些企業在不同的產品線上占據著不同的優勢，與雙匯火腿形成了一定的競爭，但是雙匯火腿在火腿行業進入的時間比較早使得企業具有總體實力強，發展規模大的優勢，保證了雙匯火腿較大的市場占有率。

4.威脅分析

地方性保護。為保證本地肉類企業的發展，提高本地企業產品的市場競爭力，有些地方政府出臺綠色食品相關文件或征收較高的費用來限制雙匯火腿在本地的發展。

競爭對手發展迅速。雖然雙匯火腿擁有一定的優勢，但金鑼、雨潤等火腿腸生產企業也開始重視食品的綠色性。據聯合證券研究所調查，雨潤、旺潤、金鑼等火腿腸生產企業作為市場挑戰者成為雙匯火腿的威脅者。

二、雙匯火腿實施綠色食品營銷的必要性和可行性分析

1.雙匯火腿實施綠色食品營銷的必要性分析

（1）傳統營銷無法滿足消費需求的變化

雙匯火腿發展速度較快，市場份額也較，但是單一的營銷方式，從長期來看，不利于雙匯火腿市場進一步擴展。同行業其他企業也在不斷創新營銷方式，對雙匯火腿的發展構成了威脅。

（2）綠色營銷是適應消費需求變化的新型營銷

綠色營銷作為新型營銷模式，以消費者的健康利益為出發點，雙匯火腿在發展綠色營銷時，應嚴格控制生產環節中的缺陷，利用現代化的生產技術進行綠色生產，保證火腿的質量，實現顧客滿意，為雙匯火腿進一步開拓市場空間打下基礎。

（3）雙匯火腿市場競爭激烈

火腿腸生產企業眾多，市場競爭也越顯激烈，激烈的市場競爭需要迫使其不斷地改進和創新營銷模式，以穩固市場份額和擴大市場占有率。雙匯火腿通過實施綠色食品營銷的方式，突出其產品的特色，以提高市場競爭力。

2.雙匯火腿實施綠色食品營銷的可行性分析

（1）市場可行性

隨著收入水平提高，消費者對綠色食品購買力也在提高，消費者支出模式、生活習慣、消費理念、價值觀念等也在發生變化。綠色食品是一種質量要求高，安全、衛生的食品，符合人們的消費需求。因此，雙匯火腿應該根據消費者的市場需求，依據自己強大的企業實力，不斷創新研發新的生產技術，來滿足消費者的綠色需求。

（2）法律環境可行性

2009年2月28日，我國通過了《中華人民共和國食品安全法》，這部法律建立了最嚴格的食品藥品安全監管制度，完善食品藥品質量標準和安全準入制度。為保證食品安全，國際、國內通過制定行業標準、立法等方式要求食品生產企業重視產品的質量，一定程度上，為雙匯火腿農產品綠色發展提供了法律依據。

（3）組織可行性

綠色食品產業是一種勞動密集型產業，我國勞動力資源豐富，雙匯公司為保證食品安全，也培養了一批具有管理經驗豐富的優秀管理人員，執行力強的優秀員工，合理的組織結構和合適的培訓計劃，有效的組織計劃，這些都在組織上保障了其實施綠色營銷的可行性。

（4）技術可行性

火腿的生產、加工、運輸、銷售等環節對技術的要求越來越高。先進的生產技術不僅提高了產品生產效率，同時保證了火腿的質量在各個環節中不易被破壞。除此之外，我國自古以來就是一個重視農業發展的大國，人們通過自己的智慧積累了一些綠色生產的技術和經驗，對于發展綠色提供了技術上的支持，具有借鑒性的指導意義。

三、雙匯火腿公司實施綠色食品營銷存在的問題及相關建議

1.綠色食品發展規模小、短期見效慢的問題及其建議

綠色營銷觀念提出時間比較晚，加之我國進行綠色生產發展遲緩，現階段綠色食品發展規模上呈現出規模小的特點。綠色生產的中間環節很多，從產地收購，運回加工生產地生產，再運到消費市場，消費市場再賣給批發商，最后賣給消費者。環節多使產品在運輸中新鮮度大打折扣，同時也增加了成本。雙匯火腿作為一個大的生產企業在發展綠色火腿時還處于摸索階段，見效慢的特點使其發展綠色營銷積極性不高。雙匯火腿應積極地調動員工發展綠色火腿的積極性，提高員工的生產技術，轉變傳統的生產模式進行規模化生產養殖，從而降低生產中的成本。

2.運營成本大的問題及其建議

雙匯火腿在發展綠色食品的過程中需要引進先進的生產設備，通過大量的資金投入來改變其生產環境，在前期投入較大，所需的運營成本較高，必會給企業的資金需求增大負擔，但后期會在交易量和交易額上質的飛躍，總體的運營成本在不斷降低。因此，雙匯火腿應從長期從總體出發規劃經營。

3.營銷發展模式被競爭者復制的問題及其建議

雙匯火腿采用綠色食品營銷這種新型營銷模式，其競爭者可能也會效仿。如果其他火腿生產企業也采用這種營銷模式，可能會對其發展構成威脅。產品和服務可以復制，營銷模式也可以復制，但帶給客戶的體驗是難以復制的。雙匯火腿長期形成和積累起來的潛在客戶群應及時鞏固，發展中應及時發現消費者的消費需求，通過產品創新不斷滿足客戶需求。

4.對綠色食品認識不清的問題及其建議

針對綠色食品的認識，有的消費者對綠色食品的理解還只是字面認識，為了擴大消費者對綠色食品的認識，作為生產企業應不斷加大綠色食品宣傳。雙匯火腿綠色食品的生產還處于起步階段，各個環節的綠色生產還不健全，雙匯公司需要不斷增強本企業員工的綠色發展意識，逐步形成綠色發展文化，與此同時，接收社會人員對本公司的綠色生產進行監督，這樣才有利于雙匯火腿在社會上進行綠色食品的推廣，增強雙匯火腿市場發展的競爭力。

作者簡介：宋躍峰（1991- ），男，安徽碭山人，經濟學院在讀碩士研究生