識別持久需求

孟慶祥

一種風尚的興起到底是臨時現象，還是恒久的需求？

前不久，“分答”被王思聰引爆了，一時間，朋友圈里掀起了一陣“為知識付費”的熱潮。分答的游戲規則很簡單，就是回答問題的人設置一個金額，比如我設置一個300元的金額，誰交300元就可以問我一個問題，我用語音回答一分鐘。但只能是交錢的人聽，如果別人對這個問題也感興趣，就交1元錢“偷聽”。這一元錢，有5毛歸回答問題的人，另外5毛歸提問題的人。這里面的奧妙是激勵提問者提問，問出好問題，通過收取偷聽費賺錢。

這幾年，類似“分答”這樣一夜爆紅的產品很多，臉萌、魔幻相機、足記、憤怒的小鳥、切水果等，在紅過之后，最后都不見了。

人們知道的生命周期規律

通過長期的實踐，人們知道，所有的產品和應用都有生命周期，新聞事件、熱播電影也有周期。一段時間之后，這些曾經很火的東西就會銷聲匿跡，因為它們都屬于短生命周期。

這就好比我們玩過的呼啦圈和羽毛球。呼啦圈火過之后，就無人問津，而羽毛球則有長久的生命力。我們可以把這種短周期流行性的產品比作呼啦圈，把有持續需求的產品比喻成羽毛球。

那么，直播是呼啦圈還是羽毛球？

在王思聰回答的32個問題中，有一個是問王思聰對直播是否會持續火下去的看法。他認為，直播只會越來越火，而主持人則會像流星一樣滑過。

王思聰這個看法總結成抽象的規律就是：平臺是恒久的，內容是臨時的；電影公司是恒久的，每部片子是臨時的；游戲平臺是恒久的，每一款游戲是臨時的；兒童玩具是恒久的，悠悠球是臨時的；新聞聯播是恒久的，新聞每天都是不同的；人類是恒久的，每個人的壽命是有限的……

但這個規律過于粗糙，很難根據它判斷一個新事物到底是呼啦圈還是羽毛球。因為品類當然比品種持久，而平臺會比具體的內容更有生命力。如果你的公司做的是“飲料”，這當然是一個恒久的需求，但沒有什么公司能做完飲料這么大一個品類，最大的公司也只能做集中幾個產品。

而且只有互聯網等少數類媒體行業有平臺——產品這種組合，大多數行業都沒有平臺可言，都只是做一個個的產品。比如，做“體育用品”是恒久的生意，可任何一個公司也只是做其中的幾種具體產品，并不能做全“體育用品”這個品類。

當然，即使是非常狹窄應用的產品也有持續的需求，就如同我們每天都接觸的家電、汽車等剛需產品。也有把單品做成恒久需求的，如樂高，它把一個塑料積木做成了恒久的兒童玩具，而不是僅流行一時的悠悠球。麥當勞把漢堡做成了放之四海而皆準的連鎖，并且經久不衰。反觀中餐，就算是做成連鎖，也只是紅極一時的呼啦圈，風潮一旦過去，門可羅雀。

如何把單品做成恒久需求

這可能是所有企業都在思考的問題，就如同，如何讓企業基業長青一樣。但要想把產品做持久，我們要先回答這兩個問題：

1. 如何判斷一個產品是呼啦圈還是羽毛球？

2. 如何把呼啦圈做成羽毛球？

第一個問題，我們必須根據具體的產品品類來判斷，很難找到一個通用原理。比如，相聲和唱歌兩個不同的電視節目相比，你會明顯發現，相聲在上電視之后的效果，遠沒有唱歌節目這樣火。而且相聲只能聽一遍，而歌曲卻可以反復唱很長時間。因為對于相聲，人們消費的是語言和表演攜帶的信息，再看第二遍，信息量極大地衰減；而歌曲則是通過聲音激發出一種情緒，每次聽都會有不同的體驗。

那為什么麥當勞能把漢堡做成“羽毛球”？

所有營銷和搞相關研究的人都認為麥當勞的秘訣在于標準化。當然，有這樣的因素在，但這絕對不是首要原因。麥當勞漢堡的恒久性在于它附著在一個恒久的屬性上——快餐。中餐附著在口味上，香辣蟹、麻小、肚包雞，絕大多數中餐都主打的是口味，而口味是受社會風尚影響的可替代品。所以，中餐注定是“呼啦圈”。

每種商品都有內在的、抽象的本質。如果它的本質依附于一個恒久的量，那它就是羽毛球；如果它依附于一個臨時的量，那就是呼啦圈。

新產品的擴散規律告訴我們，人群之中可以分成創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、后知后覺者等幾個部分。創新度足夠，通常都能吸引創新采用者和早期采用者使用。由早期采用者引領風潮，再加上廠商的大力營銷，創新產品的擴散比想象的要容易很多。

如果連廠商都無法知曉創新是否會給消費者帶來根本性的利益，消費者最初對產品的判斷也是模糊不清的，那你的產品自然也就只能風光一時，就像上網本一樣。

如果你去問剛剛興起不久的電動平衡車體驗如何？回答就會相當離散，有人說很好，也有人說不好。但這種產品到底只是一陣風，還是能夠持久下去呢？其實消費者無意識的行為就暴露了真相。

當消費者開始處于新奇使用頻率越來越低時；當消費者使用幾次就束之高閣時；當消費者根本沒有興趣重新購買時，產品基本上就被判死刑了。

前幾年，電動平衡車剛剛興起的時候，它的神奇之處是通過陀螺儀和伺服電機在只有一個車軸的情況下，自動保持平衡，打破了人們的認知常識。一時間，很多成年人把它當成代步工具。因為看起來很酷，所以，盡管價格不低，它也像呼啦圈一樣掀起了一陣風潮。但電動平衡車除去新鮮感之后，代步體驗遠不及自行車或者輕型電動車。所以，它也注定只是一個呼啦圈型的產品。

就像圣經所說，太陽底下沒有新鮮事。每一種新出現的事物都可以從過去找到原型和經驗，養成從歷史中汲取營養的習慣，我們就可以發現新事物發展的影像和大致的趨勢。

直播，在現在看來是一件新鮮事，但這僅僅是對于互聯網而言。事實上，電視直播早已是一種成熟的模式了，長期的經驗也探明什么內容適合直播，什么內容適合精心制作后錄播。如果什么事都來直播，那直播也注定會是流行一時的呼啦圈，而不是羽毛球。

怎樣才能把呼啦圈做成羽毛球呢？

首先，這必須是一個正確的選擇，能夠擊中人們內心深處真正的需求，而不是靠一時的風潮贏得顧客。然后，再通過一系列的營銷、包裝手段去塑造。

樂高、芭比娃娃都堪稱是“羽毛球”的經典。它們打破了玩具多是“呼啦圈”的這個魔咒，把一個單品玩具變成了具有恒久需求的“羽毛球”。

樂高抓住了益智這個恒久的需求，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念。它把這些塑料積木塊做得千變萬化、層出不窮。同時，很透徹地理解并運用了“波士頓矩陣”管理產品法，不斷推陳出新，吸引的不只是小朋友，還有很多成年人。

而1959年誕生的芭比娃娃，則找到的是一個好的細分市場。當時，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩，而芭比娃娃則是一個成熟少女。她完美的外形讓很多小女孩產生了聯想，并成為她們的榜樣。經過多年的沉積，芭比娃娃成為了美國文化的象征，就像可口可樂、耐克一樣。依附于這樣一個強健的、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成為了恒久的“羽毛球”。

怎樣從“呼啦圈”中賺錢

對于企業而言，誰都想找到具有恒久需求的產品或服務，但這很難。如果找不到，能從流行的呼啦圈中賺錢也不錯。

十年前，奧迪動漫的前身，汕頭的奧迪雙鉆玩具公司成功地炒熱了“悠悠球”，還拍攝了以“悠悠球”斗法為線索的電視連續劇《火力少年王》，總共出了三集。通過這一系列的策劃，“奧迪雙鉆”品牌深深地扎根在了少年心中。當年，一個小小的悠悠球售價可高達兩三百元，相當于一輛普通自行車的價格。雖然悠悠球最終被驗證是一個“呼啦圈”型的產品，但在當時，奧迪雙鉆也從中賺取了豐厚的利潤。

有時，在長銷產品中能做出一款呼啦圈產品引爆流行，也是一種好的營銷策略。

顯像管時代的電視機是鼓肚的，因為工藝的需要。后來變成柱面的，又進化成平面直角的。到了液晶時代，平面電視是很自然的，三星又帶頭整出了向內凹陷的曲面電視。從道理上，平面電視已經最好了，曲面電視只有坐在曲面軸心位置的那個人視角最佳。比如，一家人看電視，不在曲面軸心位置看的人，有些部位的角度就非常不好。可以說，曲面電視是過猶不及。然而，人們的購物模式并不是那么理性的。求新、求奇的心理經常戰勝理性。如今，擺在電器商店的曲面電視機比同類平面電視機貴20%左右，卻非常暢銷。

而手機則走向了反面，2014年9月蘋果發布的iPhone6，觸摸屏邊上設計了個圓角，起了一個營銷色彩濃郁的名字，叫2.5D玻璃。半年之后，三星做了一款把屏幕邊緣設置成彎曲的手機，叫雙曲面屏。結果，大熱。如果人是理性的、科學的，向內彎曲的電視和向外鼓肚的手機本不應該暢銷，但確實做成了暢銷品。

前幾年，有公司發明了“無葉片風扇”，其實就是把電機、葉片放在風扇座子里面，通過立柱作為導管把風吹出來。但凡有點機械知識的人都知道，這個結構是多此一舉，但這個發明也吸引了一些追求新奇特的嘗鮮購買者。

隨著競爭性替代產品不斷涌現，一些經久不衰型產品的生命周期也在縮短。電視節目表現尤為明顯，一個新品種的節目做過幾期之后很快就進入衰退期；本來頗受歡迎的節目收視率日益下滑，節目質量沒有下降，觀眾卻厭倦了。而電視臺的策略就是不斷發明新的節目類型，持續吸引觀眾。

有些產品注定是短周期的“呼啦圈”，市場也發明了快銷短周期產品的方法。

電視購物通常主打新奇特，目標是沖動型消費者，通過密集的信息轟炸，吸引人們立刻購物，周期非常短，廠商也沒有指望消費者重購產品，只要在一個銷售周期內銷售的產品數量夠多，也是不錯的生意。

但是，我們也需要警惕，不要錯判了呼啦圈和羽毛球。

從一個理科男的角度看，手機殼最好的材料仍然是塑料。它具有容易做成各種形狀，使用中不容易產生永久變形、輕便、色彩豐富，不阻擋信號等優點。

蘋果從iPhone 3的金屬邊框到iPhone 5全金屬殼，把一個臨時性的時尚變成了一個持久性的需求，不知不覺就把塑料殼定位到低端了。

三星公司很長時間不為所動，很長時間堅持手機本來應該就有的兩個優良特性：第一，可以更換電池；第二，采用塑料殼。但在蘋果的帶領下，中國很多高端機型都跟風，將塑料殼替換成金屬殼。后來，三星市場占有率下滑，吃到了苦頭，才開始用金屬邊框。同時，發明了本來悖逆手機優點的雙曲面屏幕，在全球才逐漸奪回了市場。

如今，在這個快速迭代的時代，由于互聯網的附著效應，網絡上經常會出現各種各樣的“呼啦圈”產品。每當出現一個熱點，不管是媒體還是大V，就開始證明這是一種新趨勢，或者說這是一個新的風口，一些傳統企業唯恐被顛覆。事實上，這只是傳播過剩時代跟風傳播現象。