小品牌安身立命

波旬

在創業大時代，大量中小企業在完成產品后，由于囊中羞澀，無法有效營銷自己及其產品。這些深陷困局的中小品牌，亟須形成一套內外合一的價值體系，尋找匹配自身價值的營銷通路來破局。

自創投時代拉開帷幕以來，無數創業公司如雨后春筍般涌現。大量中小企業在完成產品后，由于囊中羞澀，無法有效營銷自己及其產品，只能在默默無聞中掙扎或者消散。

這兩年，由于技術的成長，品牌營銷的渠道可謂是極大地得到了發展，可人們接觸最多的居然是傳單營銷。那么，是哪些原因導致了中小企業在營銷方式上的匱乏？中小企業又該如何破局品牌營銷？

深陷營銷圍城

在創業大時代，很多團隊面臨著外部環境的高強度壓力，他們的營銷面臨著整個環境變化帶來的諸多困難。

1.產品過剩，競爭環境惡劣。

面膜生意曾經爆紅于各類微商，如今整個微商市場的面膜，至少需要五六年才能消化掉。不只面膜，微商讓消費品類的中小經銷商與個體戶都積壓了大量的貨品，而消化這一批存量則遙遙無期。雪上加霜的是，如果有人經營的面膜品牌火了后，就會快速被抄襲，直至大量面孔相似的產品充斥市場，市場惡意競爭明顯。

以貝豪面膜為例，該公司研制的產品通過營銷走紅之后，還沒來得及重點包裝，市面上隨即就出現了幾十款相似的產品。這些產品從商標、文案、圖片等完全照抄，原創者迅速被這些抄襲者淹沒。

2.流血促銷，中小品牌被擠壓。

以淘寶為例，近期“新勢力周”“表白節”“66大促”“618年中促”等造物節層出不窮。本來線上平臺價格就是透明的，如果你不降價，競爭對手的產品就把你的顧客都搶走了。同時，平臺還要綁架商家降價促銷：如果你不降價，這個促銷活動入口就給你的競爭對手了。

所以，隨著越來越多的大品牌入駐平臺，線上平臺99.99%的優質流量都給了大品牌。因為大品牌的高轉化率使得分成多，大品牌買大明星、搞大傳播能帶動平臺一起火。越來越多的電商促銷節，不斷稀釋著中小品牌過去的營銷影響力，中小企業的產品價格、品牌溢價、利潤都越來越低。

3.碎片傳播，傳統營銷渠道減弱。

大傳播資源連年漲價，但央視等權威營銷渠道的影響力卻正在減弱。

一是，資源的權威價值在淡化。現在投之前的權威資源，更多是拿資源做事件營銷來騙取后續傳播——就像韓后借南都玩天下無三，神州借電梯玩Beat U，優信借中國好聲音玩話題。

二是，資源的曝光價值在分流。之前只有一屏（電視），現在都不止十屏了，電腦屏、手機屏、平板屏、電梯屏、影院屏、廣場屏、地鐵屏、機場屏……別說引爆全國了，引爆三線城市需要投的錢都是中小企業給不起的天文數字。

亟須五種價值

中小企業對品牌營銷的破局，需要形成一套內外合一的價值體系。這一套體系唇齒相依，缺一不可。對內，中小企業創始人要做出五種價值——時間價值、技術價值、資源價值、平臺價值、產品價值。

時間價值

中小企業創始人要花更多時間學習國內外的營銷案例與商業模式，并結合自己的受眾與資源現狀，嫁接出屬于自己的一招鮮的套路。就如去年的小牛電動車與700bike，嫁接了互聯網思維、工匠主義與當時的眾籌渠道紅利，得以一炮而紅；就如今年的AR涂涂樂，嫁接了AR風口與秘密花園涂色本，推出專供兒童的4D互動涂色繪本，用來野蠻招商；又如前年的微商，去年的拼團與社群，今年的三級分銷，最先嫁接的企業都拿到了紅利。

在有自己的一招鮮之前，千萬別貿然燒錢，否則不是自己的錢血本無歸，就是投資人的錢血本無歸。

技術價值

當你有了一招鮮的套路，就好比有了一棵搖錢樹——但這是遠遠不夠的，對手會很快復制，再藍的海也會攪成紅海。你得把一招鮮上升為系統武功，圍起你的護城河。就如線下零食企業良品鋪子，在趕上電商早期紅利的崛起之后，迅速借線上勢能在線下招商，現已有近兩千家線下店；就如電商祛痘品牌WIS，在趕上明星微博的紅利崛起之后，為了長期占有微博口碑，不惜拿出大量高價正品返給微博、微信曬單的顧客；又如微商品牌小黑裙，在趕上三級分銷的紅利崛起之后，為了長期作為經典案例，不惜拿出重金做PR，只為媒體一提社群和三級分銷都無法繞過。

如果一招鮮是靠時間打磨出來的，那么系統武功更多靠能力。

資源價值

正因為渠道是壟斷的，傳播是碎片的，所以每一份渠道、傳播資源在2016年都彌足珍貴。

如何把手上的一分價值盤成兩分，成為中小企業的必修課。

比如去年年底微鯨電視和《功夫熊貓3》的合作，我讓甲方把整個《功夫熊貓》的IP從渠道與傳播兩線出發置換資源：

1.渠道線。置換到了線上渠道、線下渠道、顧客口碑、《功夫熊貓》渠道、合作伙伴渠道、微商渠道、自媒體大V渠道的七線資源。

2.品牌線。置換到了《功夫熊貓》的官微宣傳、搜索引擎霸屏、同人創作大賽、新聞媒體報導、大V代言、受眾討論、非受眾爭議的七線資源。

而今年3月，papi醬廣告代言拍賣會上，微鯨電視又以出價第三的排名，拿到了和第一第二差不多的媒體報道與受眾注意。

正因為中小企業的資源多半只有創始人能調配，所以創始人要做最勤勞的PR經理。

平臺價值

僅憑一己之力要打破產品、價值、渠道、傳播，顧客困局難免顧此失彼，所以微小企業的創始人得時刻想著如何團結更多人。

最好的方法，是提供平臺讓更多人因為你而成功。為什么河貍家把初期的Slogan“上門美甲第一”，改為“解放天下手藝人”？就是為了讓更多的手藝人加入平臺、宣傳平臺、在平臺消費。

創始人的格局，不在于能力多大、資源多少，而在于讓多少人因為你的能力與資源而成功。

產品價值

產品有三種價值，使用價值、體驗價值、傳播價值。

物質匱乏的時代，產品能保證使用價值就不錯了，講的是物美價廉，就像狗不理包子、慶豐包子，皮薄餡多好吃。但2016年，產品過剩，都物美，價格一個比一個價廉，加上顧客還挑剔，再那么玩是嫌死得不夠快。

你的產品得像雕爺牛腩，講得出“無一物無來歷，無一處無典故”的體驗價值——讓受眾無論是聽覺、嗅覺、視覺、觸覺都在用餐。甚至哪怕背上“除了停尸房，用干冰最多”的地方之嫌，也要煙霧繚繞恍如仙境，創造讓受眾好拍照發朋友圈、微博的傳播價值。趁沒什么紅利，中小企業得靜下心打造賣得掉、傳得開的好產品。

未來的紅利

對外，中小企業應該努力尋找匹配自身價值的營銷通路。判斷其他哪些通路還有紅利，主要看三個方面：顧客、網紅、案例。

顧客方面

1.能觸及品牌認知受眾的通路，要不遺余力投入，例如：百度搜索、360搜搜、搜狗搜索，因為能定投品牌關鍵詞搜索結果；

百度網盟，因為能通過品牌關鍵詞搜索人群定向；

淘寶直通車或京東快車，因為能定向品牌關鍵詞搜索結果；

淘寶鉆石展位，因為能定向店鋪購物相關行為……

無論是搜索過品牌相關關鍵詞，還是訪問過品牌店鋪的受眾，都已認知品牌，再略加教育就能認可、認購品牌了。在2016年這樣每位新客平均獲取成本高達180元的年代難能可貴。

2.能觸達品牌購買顧客的通路，更要不遺余力投入。每月至少兩次促銷活動，短信、郵件、微淘、官方微博、官方微信、今日頭條、新聞稿通發等通路全覆蓋，最大程度喚醒顧客。

網紅方面

2016年，相比企業品牌，受眾更信個人品牌。于是網紅從之前賺吆喝的媒介，躍升為如今賺錢的賣貨通路。

而無論博客、微博、微信公眾號，抑或短視頻、直播，如果手上沒有自己的網紅，就得高價買網紅為你宣傳。但如果是復雜的流程，或過硬的廣告，就算掏再多錢也難說服人家全力配合。

所以企業得自己做幾類網紅：

1.娛樂類網紅。憑借曝光量巨大的雞湯文與視頻露出產品與品牌，及做事件營銷，企業可以花錢請人支持運營自己的自媒體，火了以后在視頻、文字中植入品牌與產品。

2.干貨類網紅。就像玩知乎魅族的李楠，就像玩派代百雀羚的花滿天，就像我自己也曾經在知乎簽名檔掛了兩年“某芙就是精油”。建議中小企業鼓勵高管都經營自己的自媒體，無論微博、微信，還是知乎、在行……在不斷出內容的過程中為自己長本事，為企業增光。

3.榜樣類網紅。就像羅永浩是錘子手機最好的代言，雕爺是河貍家最好的代言，周鴻祎是360最好的代言一樣。榜樣網紅的價值，在于名正言順地以品牌創始人的經歷與言論吸粉、吸金、勾搭大V，甚至打廣告。這個得創始人自己上，如果創始人都不敢為自己品牌代言，品牌談何生機勃勃。

案例方面

2016年，除了傳統電商、傳統零售、品牌與網紅通路外，如果賺錢還難，那就至少得借通路賺賺吆喝。可以是賺背書，例如入駐一條嚴選，借一條這樣的優質媒體給自己背書；例如上京東、淘寶眾籌，借京東、淘寶官方以及幾萬位的眾籌參與者背書；又可以是賺曝光，例如入駐今日頭條特賣，并積極參加所有返利、促銷類網站活動，至少做到無處不曝光；也可以是賺爭議，例如借潮男微商、神奇百貨、泡否網這類風口浪尖的通路，然后大肆宣傳……

總之，無論是近期的利，還是遠期的利，無利不起早。當你腳踏實地，把產品做老實了，把營銷通道玩熟了，別說下一個風口，當下就名利雙收都不成問題。