SMM對品牌忠誠的影響
—基于品牌信任的視角

■ 李惠　 副教授　穆　琳　 副教授（1、復旦大學服務營銷與服務管理研究中心　上海　2004　2、南開大學經濟學院　天津00071　、天津財經大學商學院　天津　00222）

SMM對品牌忠誠的影響
—基于品牌信任的視角

內容摘要：越來越多的企業開始實施SMM，但是如何通過SMM強化品牌忠誠仍然是一個研究中的熱點議題。本文基于使用和滿足理論，提出SMM應當具有信息性、娛樂性、互動性以及社會性價值，并通過信息內容、信息傳輸過程以及“計算過程”三種機制正向影響品牌信任，進而強化品牌忠誠。最后，為企業如何通過SMM為客戶提供真正有價值的內容提供了建議。

關鍵詞：SMM品牌信任品牌忠誠使用與滿足

引言

社 交 媒 體 營 銷（social media marketing，SMM），是指企業基于口碑傳播原理，使用社交媒體平臺提升消費者的品牌意識，改善消費者對品牌的態度，進而增加消費者對品牌的忠誠度（Drury，2008）。根據2013社交媒體行業報告（Stelzner，2013），86%的企業認為SMM是其營銷活動的重要組成部分。另據eMarketer（2013）報道，企業2013年對SMM的支出為41億美元，2014年則增加到50億美元。如今，企業出于品牌化、市場調查、顧客關系管理、服務以及促銷等目標，紛紛實施SMM。其中，大多數企業最重視社交媒體對于品牌化的價值。

然而，理想與現實總是存在一定的差距。蓋洛普的研究報告《美國消費者現狀》顯示，社交媒體并非如很多公司所預料的那樣是強大且極具說服力的營銷手段。蓋洛普發現，在使用社交媒體的美國成年人中，有62%的人表示SMM對他們的購買行為完全沒有影響；30%的人表示SMM有些影響，而只有5%的人認為這些網站SMM對他們影響很大。

要實現社交媒體對品牌忠誠的積極影響，營銷者應當學習運用它去傳播對消費者有價值的內容，并與其互動，因為隨著社交媒體平臺的繁榮發展，消費者對品牌塑造、傳播、促銷以及表現具有更大的話語權。現實中，當消費者因為想要參與對話、加強聯系而被社交媒體所吸引，很多公司的SMM卻仍然將社交媒體視為單向傳播方式，并且只著眼于他們應該如何利用社交媒體來推動銷售進程，卻忽視了消費者的真正需要。因此，公司應該知道如何管理雙向式社交媒體傳播過程，如何通過滿足消費者的需要強化品牌忠誠。

本文著重解決以下兩個問題：一是企業應當通過社交網絡傳播哪些內容，才能提升消費者的品牌信任；二是企業如何通過品牌信任強化消費者的品牌忠誠。

SMM對品牌忠誠的影響機制

如圖1所示，本文構建了SMM通過品牌信任影響品牌忠誠的概念模型。品牌信任是指消費者信任品牌具有履行所表述功能的能力（Chaudhuri and Holbrook，2001）。這一概念在不確定性、信息不對稱以及害怕機會主義的情境下更加突出。因此，信任具有降低不確定性及信息不對稱性的作用，并且令顧客感到品牌是令人放心的（Chiu Huang and Yen，2010；Pavlou Liang and Xue， 2007）。

SMM通過何種機制影響品牌信任呢？研究發現，SMM提升品牌信任的機制之一以信息內容為基礎的。例如，產品宣傳、定制化、歡迎以及做出解釋（Schau et a.， 2009），從如何更好地使用品牌旗下產品到與品牌有關的個人信息和故事，都可以通過SMM來傳播。這樣的信息分享降低了不確定性和信息的不對稱性，增加了品牌行為的可預測性（Ba，2001；Lewicki and Bunker， 1995）；SMM提升品牌信任的機制之二涉及信息傳輸過程。先期研究表明，重復交互與長期關系都是建立信任的關鍵所在（Wang and Emurian， 2005）。而不論是滿足消費者信息需要、娛樂需要、互動需要還是社會需要的SMM都提高了消費者與品牌之間的互動水平，為二者之間建立并維持長期、密切的關系奠定了良好基礎，進而提升了品牌信任；SMM提升品牌信任的機制之三源于“計算過程”（Doney and Cannon， 1997， p. 37），即人們會衡量自己從關系中獲得的價值多少。因此，假使人們意識到他們從品牌中獲得了效用價值與享樂價值，則他們對品牌的信任度就會增加。借助于SMM，人們會與品牌建立親密關系，并且從長期互動中獲得價值，進而提升品牌信任度（Carrol and Ahuvia，2006； Zhou et al.， 2011）。

基于SMM影響品牌信任的機制，我們發現能夠滿足人們信息、娛樂、互動以及社會需要的SMM有助于增加品牌信任度。使用和滿足理論（Use and Gratification， U&G）研究從“人們用媒體干什么”這一問題入手，表明人們的基本需要決定了媒體選擇。因此，人們積極地運用媒體滿足自己的需要。在新技術環境中，受眾對于社交媒體的選擇同樣可以運用U&G加以解釋（Ruggiero， 2000）。U&G假設，人們在其根本動機上是目標導向的。研究發現，人們會運用社交媒體滿足各種需要，實現各種目標（Chung and Austria， 2010），具體可以劃分為三類：一是內容導向需要，主要涉及社交媒體所傳遞的信息；二是關系導向需要，著眼于與他人的社交互動；三是自我導向需要，關注個體的特定需要，譬如自我提升與獨特性需要。借鑒Sangwan（2005）的研究，可以進一步將內容導向需要劃分為信息需要與娛樂需要，將關系需要準確界定為互動需要，將自我導向需要界定為社會動機驅使下的社會需要，提出SMM應當滿足信息、娛樂、關系以及社會價值四個方面的需要。具體而言：

一是滿足人們信息需要的SMM有助于提升品牌信任。人們使用社交網絡的一個重要原因就是獲得信息。Lin and Lu （2011） 針對臺灣的 Facebook用戶（Facebook是臺灣排名第三的社交網站）收集了402份有效網絡問卷，并通過結構方程模型進行實證分析，發現信息是人們使用SNS的重要影響因素。當SNS提升了用戶進行信息分享以及與他人聯系或是與更多的人建立聯系的效能時，信息有用性就會正向影響其持續使用SNS的意向。而當個體感到SMM提供了有用的信息時，他或她就會對與之相關的品牌產生信任感。因此，文章提出：

H 1：SMM信息性正向影響消費者品牌信任。

二是滿足人們娛樂性需要的SMM有助于提升品牌信任。娛樂滿足感是指內容是有趣的、具有娛樂性的（Eighmey & McCord，1998）。根植于使用和滿足理論的研究表明，SMM的另一個價值正是來自其內容對于滿足消費者樂趣或是娛樂需要的能力（Lin and Lu ，2011）。樂趣是指人們在特定活動中或是伴隨特定行為客觀感覺到的快樂。研究發現，影響人們使用社交媒體的關鍵因素是享受其中的樂趣 （Moon and Kim，2001）。研究進一步指出，在預測用戶使用快樂導向的信息系統的意向時，感知娛樂性是一個重要因素。許多學者通過研究都認為，SNS是一個快樂導向的信息系統，如果用戶在使用中獲得了強烈的感知樂趣，就會有更加強烈的動機持續使用該系統 （Kang & Lee，2010）。

在社交媒體情境中，如何滿足消費者的娛樂性需要是品牌面臨的一大挑戰，也是消費的驅動因素，因為總有一些消費者想要滿足自己的娛樂需要。研究表明，消費者通過參與引人入勝的娛樂性社交媒體活動產生的情感可以增加消費者的享樂性體驗，進而產生積極的品牌反應。同時，缺乏樂趣或是娛樂性的體驗可能減少品牌消費活動。美國與韓國學者在一項針對奢侈品牌SMM與價值資產、關系資產、品牌資產、顧客資產以及購買意向之間關系的研究中，選擇路易威登作為代表性奢侈品牌，在韓國首爾市區通過商場攔截式便利性抽樣方法，對400名近兩年購買過奢侈品并接觸過路易威登SMM的消費者進行問卷調查。結果表明，SMM的娛樂性正向影響品牌的價值資產、關系資產以及品牌資產（Kim and Ko，2012）。新西蘭學者則基于扎根理論，采用三角驗證的質性研究方法，先是針對由8名Facebook用戶組成的焦點小組進行為期兩個月的線上訪談，然后對15名消費者進行了面對面的深度訪談。研究發現表明，提供較高的娛樂價值可能為社交媒體用戶帶來收益并促使他們更頻繁地使用社交媒體（Davis et a.，2014）。因此，娛樂性需要可以促使人們在線消費、創造或是貢獻與品牌相關的內容。基于以上分析，文章提出：

H 2： SMM娛樂性正向影響消費者品牌信任。

三是滿足人們互動需要的SMM有助于提升消費者品牌信任。互動需要是指依附他人以及偏好與他人在一起而不是孤單一人的傾向。互動性以二元關系為基礎，是社交媒體不同于其他傳統離線與在線媒體的最主要特征，即社交媒體必須是多向傳播的、即時的，并且因情況而異的（Alba et al.，1997）。社交媒體這一概念，源自傳播學和社會學兩個領域。在傳播情境下，媒介就是儲存、傳遞信息或數據的存儲或傳輸渠道；而在社會學范疇，特別是在社會網絡理論與分析語境下，社交網絡是由一組彼此之間具有復雜二元關系的社會成員（例如，個體、群體或組織）所構成（Wasserman and Faust，1994）。總起來說，社交媒體就是允許社會成員進行溝通（例如在二元關系中交換信息）的系統。因此，與傳統媒體以及其他網絡媒體形成鮮明對比的是，對于各個社會成員而言，社交媒體本質上是平等的。品牌僅僅是社交網絡中的一個節點，而并非像在其它媒體中一樣能夠將商業信息強加給網絡中的其他成員。誠然，我們也看到社交網絡模仿傳統廣告展示方式，嘗試使用橫幅廣告或是“品牌贊助內容”。但是，那些信息完全背離了社交網絡基于個體關系的對話性質，因為它們往往冒昧地打斷了其他用戶與廣告完全不相關的（親密）對話，不僅無益于品牌信任，還會負面影響品牌形象。

在品牌關系領域，主要有兩種互動關系為社交媒體用戶提供價值：一是與品牌或是品牌背后的公司互動。研究表明，消費者傾向于對品牌關系進行投資（Algesheimer et al.，2005）；二是與其他用戶互動，包括消費者可以借助于社交媒體與他人分享自己對品牌的體驗，這不僅僅是為了消費者自身的利益，而且也是為了他人可以從這種經驗分享獲得收益。體驗交換、對社交媒體的依附感、建立聯系及社交互動。研究發現，人們使用社交網絡的主要動機就是發展、維持并擴充人脈（Ellison et al.， 2007）。例如，Raacke & Bonds-Raccke（2008） 發現，大學生出于互動的需要，使用Myspace and Facebook 建立朋友網絡。因此，文章提出：

H3： SMM互動性正向影響消費者品牌信任。

四是滿足人們社會價值需要的SMM有助于提升消費者品牌信任。總的來看，SMM可以從以下兩方面滿足人們的社會價值需要：一方面，社交媒體用戶具有自我強化需要，他們會有選擇地關注或分享SMM，以便向他人表明自己的“專家”身份或是某種社會地位。自我提升是指對自己感覺良好的基本人類需要（Baumeister 1998），表現為支持或提升自我概念的愿望，目的是獲得一種積極的自我形象，并維持自尊（Sedikides 1938）。自我提升的一個重要方面就是管理個體在社交互動中的自我呈現，以便形成良好的個人形象并獲得他人的高度認可。通過將自我與積極的個人結果相聯系，而遠離消極的個人結果，人們可以維持一種積極的自我觀。先期研究表明，談論有關產品與服務的積極體驗可能是提升個體自我觀念的一種途徑。例如，Hennig-Thurau et al. （2004）指出，在基于網絡的意見平臺上，自我提升動機意味著成為其他消費者心目中的消費專家或是聰明的購物者。Sundram，Mitra， and Webster （1998） 則分析了被調查者自我報告的口碑傳播動機，發現了自我提升與積極口碑之間的相關性證據。Wojnicki and Godes （2011） 通過系列實驗證明，專家傾向于通過積極口碑來表明自己的專業性，從而維持其聲譽并提升自我。原因在于，人們總是認為專家比“菜鳥”更能識別高質量產品，具有某種社會地位的人也會獲得他人的尊重與認可。換言之，通過社交媒體分享SMM，有助于分享者成為他人眼中的“鑒賞家”或是標識某種社會地位，這對于分享者的自我觀念可能具有重要意義。因此，如果SMM的內容能夠贏得他人的尊重或是與產品品質相關，則人們更愿意信任品牌。

另一方面，社交媒體用戶具有表達獨特性的需要。根據獨特性理論，消費者的獨特性需要應該反映個體在反趨同性動機方面的差異（反趨同性動機是指通過擁有消費品及直觀展示這些物品來區分自我與他人的動機）。先期研究表明，消費者通過消費行為與所擁有的物品來表達自己的獨特性或是群體認同（Berger and Heath 2007）。人們做出購買決策不僅考慮到產品的用途，而且考慮到產品的象征意義。個體所購買的產品、表明的態度以及偏好，都可以作為身份標識，向他人傳遞有用的信息，這就是品味（taste）。消費者使用品味來構建并表達理想身份，而且人們會基于他人的品味來推斷其身份、偏好等。品味可以作為社會群體的“標簽”，推斷使用者的其他偏好。例如，人們可能認為關注并分享心理學專業知識的人是一個心理學工作者，認為關注并分享沖浪領域知識、見聞的人是一個沖浪運動員或沖浪愛好者。品味也可以標識身份，但是，人們從另一個人的消費選擇中推斷出的特定身份則取決于與其擁有相同品味的群體。基于McCracken （1988） 提出的意義活動理論，通過品味與使用產品或服務的群體或是個體“類型”的聯想，品味傳達了身份（也見Muniz and O'Guinn 2001）。如果一群不屈不撓的人都關注并分享哈雷摩托的SMM，那么哈雷就可能標識了“堅強”這一身份。總而言之，如果SMM滿足了人們的獨特性需要，則人們可以通過關注和分享SMM來表達自己的品味，進而標識自己的身份或群體認同，當然也更加信任品牌。故而，文章提出：

H4：SMM社會價值正向影響消費者品牌信任。

SMM的主要功能之一是就是讓顧客忠誠于品牌（Schau et a.，2009；Zhou et a.，2011）。在品牌文獻中，品牌信任的概念是以品牌與消費者的關系為基礎的。Chaudhuri and Holbrook （2001）將品牌信任界定為“普通顧客信賴品牌具有履行其所述功能的能力的意愿”。信任僅僅存在于不確定以及具有冒險性的環境中，關于這一點已在各學科間達成一致。在僅有有限的認知資源可用時，消費者會運用心理捷徑來降低購買過程的不確定性與復雜性。信任就是這樣一個有效的心理捷徑，是在人類不得不應對不確定性的情形下降低人類行為復雜性的心理機制。為了規避購買產品所隱含的風險，消費者就會更加積極地尋找值得信任的品牌。

Morgan and Hunt（1994）提出，信任是維持任何長期關系的關鍵因素。如果關系一方信任另一方，就可能對其產生某種形式的積極行為意向。作為品牌信任的重要結果，品牌忠誠或是被界定為針對品牌的行為意向，或是真實的購買行為模式，又或是二者皆有。基于關系營銷的承諾-信任理論，Chaudhuri and Holbrook （2001）提出品牌信任強烈影響品牌忠誠。當信任創造了非常重要的交換關系時，品牌信任就導致較高的品牌忠誠度。消費者的品牌信任度越高，就越是可能忠誠于該品牌、重復購買該品牌商品或服務，并因此增加品牌的市場份額與盈利能力。另外，消費者對品牌的信任度愈高，就愈是愿意分享品牌的SMM，從而在自己的社交網絡中傳播積極口碑。因此，文章提出：

H5：消費者品牌信任正向影響品牌忠誠。

圖1　SMM影響品牌忠誠的概念模型

創造性地應用SMM

我們生活在一個浮躁不安的社會中。從達沃斯世界財務論壇的《2012埃德爾曼信任度晴雨表》中可以看出：截至2012年，人們對品牌的信任度下降至53%。隨著不信任感的逐漸加深，面對營銷信息時，消費者已經學會將這些信息排除在外。那么，哪些品牌是值得信賴的？當然是設身處地理解消費者的處境，并且慷慨大方、真誠友善，為消費者提供符合實際情況且有價值的信息，而不是一味宣傳自己的品牌。只有值得信任的品牌，才會贏得消費者的忠誠。為此，文章提出以下建議：

一是通過SMM無償分享對消費者或潛在消費者有用的信息，他們就會成為企業的支持者，這主要體現在以下兩個方面：一方面，如果企業在消費者做出購買決策之前通過SMM傳遞一些有幫助的內容，人們會相信企業是真的了解他們的問題，企業是可靠的，企業可以幫助他們。另一方面，如果企業通過SMM分享了有價值的信息，作為信息的提供者就成為該領域當之無愧的權威。例如，Top Consultant是一個專業的求職網站。自2000年成立伊始，企業就通過分享有價值的內容塑造自身形象。目前，該網站已成為行業新聞集散地，引領著業內新潮流。他們同時還進行相關研究，制作最新、最流行的報告，比如一年一度的《工資基準報告》。所有這些內容都免費發布在他們的社交媒體上。由于Top Consultant制作與發布的內容正是大家所需要的，從業人士越來越信任該公司，也越來越忠于該公司，這為公司帶來了可觀的銷售額及其他收益。

二是企業可以通過具有娛樂價值的SMM吸引消費者參與并分享。企業推出有趣的SMM，能夠令用戶及其朋友感興趣并且感到開心，進而促使用戶在自己的社交網絡空間貼出與SMM相關的照片、上傳與SMM相關的視頻以及分享SMM相關鏈接。因此，企業應該持續開發帶給用戶新穎且愉悅體驗的應用程序和小游戲，以便強化SMM帶給用戶的愉悅感，進而增強用戶對品牌的信任感與忠誠度。例如，美劇《緋聞女孩》制作方CWTV開發了一個應用程序，鼓勵《緋聞女孩》的粉絲（和潛在粉絲）先選擇一個故事情節，然后由程序從其 Facebook 主頁上收集個人信息或其在CWTV.com網站上回答的一系列問題，并將這些個人數據與所選故事情節組合在一起，形成一個以該粉絲作為所選《緋聞女孩》故事情節角色的新視頻。它為《緋聞女孩》的粉絲們提供了一個與品牌互動的理由，并產生了可以在社交網絡平臺上分享的內容。當個性化視頻被分享之后，就變成了免費廣告。一些看了視頻的人被《緋聞女孩》的故事所吸引，就有可能去觀看劇集。CWTV正是利用娛樂性SMM實現了營銷傳播的目標。

三是企業可以通過具有互動性的SMM吸引消費者關注并分享，在提升品牌信任的基礎上提升品牌忠誠。這需要從兩個方面去解讀，一方面，企業需要通過SMM提升自身與消費者的互動性；另一方面，企業還需通過SMM增加消費者之間的互動性。例如，來自美國的酷圣石冰激凌公司在Facebook上推出一項eGift項目，鼓勵粉絲送給朋友禮物。從酷圣石的Facebook主頁來看，顧客可以選擇向一個以上的朋友贈送禮物，選擇他們希望朋友收到的產品，同時可以附加一條贈言，并通過安全的結賬流程完成訂單。接受者會收到一條Facebook信息或是附有eGift的電子郵件及相應的兌換代碼。按照所提供的說明，接受者就能在全美任何一家酷圣石店鋪兌換禮品并定制屬于自己的味道。活動開始僅僅幾周時間，eGift就讓連鎖加盟商的銷售額增加了幾千美元。酷圣石公司通過這樣一個有趣、便捷的方式讓粉絲送給朋友小禮物，巧妙地將社交媒體互動與具體的消費者行為模式聯系起來，顯著提高了店鋪盈利性。

四是企業可以設計有助于滿足消費者自我提升或是獨特性需要的SMM，以此鼓勵顧客與他人分享SMM，借此幫助消費者塑造理想的自我形象。美國運通在Facebook上推行的“小企業星期六計劃”就是公司運用社交媒體與擁有共同價值觀的顧客建立聯系的典型案例，這項計劃同時為消費者和公司帶來了社會價值。美國運通有兩大客戶群體：銀行卡客戶與商戶。公司知道，在美國，周末是最繁忙的購物時間，于是啟動了“小企業星期六”計劃，目的是讓消費者光顧當地的小企業。這項活動利用消費者對于折扣的渴望，以及對社區經濟福祉的考慮，在購物高峰期為小企業客戶提供支持。具體操作方式如下：美國運通鼓勵Facebook上的用戶點“贊”，以此表示“我參加”，并與其在Facebook上的朋友分享鏈接，支持這項活動。為了推動活動的病毒式傳播，每當有一位顧客點“贊”，運通就會向受大眾歡迎的慈善團體捐出一美元。這項慈善捐贈成為一個重要的獎勵，成功激發了用戶的社會動機。這項活動有幾個要點值得其它企業學習：一是不必提供個人信息，任何人都可以為活動點“贊”并轉發。即使并未持有運通銀行卡的人也可以點“贊”，這是活動在非運通顧客中產生吸引力的關鍵所在；二是在該項目的Facebook主頁上，顧客和小企業可以通過“向對方喊話”的方式互動；三是持卡人還可以注冊獲得25美元的信用積分作為在小企業使用運通卡的獎勵，信用獎勵政策可以延續至年底，并鼓勵粉絲參與投票評價體驗。通過這項SMM，運通公司成功地幫助參與活動的消費者塑造了良好的社會形象，滿足了他們的社會價值需要，同時提升了他們對美國運通的品牌信任與忠誠。

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基金項目：▲本文受國家自然科學基金資助（71372098，71232008，71502124）

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

作者簡介：

穆琳，女，天津財經大學商學院副教授，博士，研究方向為網絡營銷。