基于供給側改革和數據挖掘的茶葉在線銷售策略探析

■ 張　健　副教授（武漢商學院　武漢　430056）

基于供給側改革和數據挖掘的茶葉在線銷售策略探析

■ 張健副教授（武漢商學院武漢430056）

內容摘要：本文依托阿里集團旗下的淘寶網和1688這兩大著名電子商務交易平臺所生成的海量數據，基于數據挖掘技術以可視化的圖形展示方式，從供給側改革的視角結合產品、價格、渠道、促銷四個維度來分析茶葉在線銷售的市場策略，借此對國內的茶葉電子商務提供一些可以參考的建議。

關鍵詞：茶葉供給側改革數據挖掘營銷策略電子商務

供給側改革與數據挖掘概述

（一）供給側改革簡介

供給側改革一般指供給側結構性改革。2016年1月26日在中央財經領導小組第十二次會議上，習近平總書記發表重要講話強調，供給側結構性改革的根本目的是提高社會生產力水平，落實好以人民為中心的發展思想。要在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。

（二）數據挖掘簡介

數據挖掘是一種新興的信息處理技術，它通過對海量數據的分析處理，可以發現蘊藏在數據中有價值的信息，以及被挖掘數據內在的聯系和規律，從而為各行各業提供輔助決策參考。從商業的角度來看，數據挖掘是一種新的商業信息處理技術，它可以使企業把數據轉化為有用的信息幫助決策，從而在市場競爭中獲得優勢地位。由于數據挖掘能帶來顯著的經濟效益，因此它在電子商務的應用也越來越廣泛。

（三）供給側改革與數據挖掘的關聯

供給側結構性改革是我國在“十三五”初期提出的經濟發展新理念。這一新思想對于國內的經濟轉型發展將產生積極引導，它更多體現在宏觀層面對各行各業的指引，而數據挖掘作為一種信息處理的微觀技術，更多是以圍繞某一行業或某一企業甚至某一產品進行海量數據獲取、處理和分析，發掘其有價值的信息和規律為行業、企業所用。具體到某一行業或某一企業而言，供給側結構性改革怎么改？如何改？則可以依托數據挖掘技術找出一些共性的規律，從而為行業、企業的發展少走彎路。因此，本文以茶葉的在線銷售為研究對象，研究在供給側改革的背景下，運用數據挖掘對其市場策略進行優化。

茶葉在線銷售的產品策略

（一）借勢網絡文化助推茶葉銷售

眾所周知，在中國，傳統文化“茶”有著十分重要的地位，正所謂“開門七件事——柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”，可見茶葉是中國人日常生活所不可或缺的，所以說茶葉這一產品的消費離不開社會、文化環境。隨著網絡時代的到來，網絡文化應運而生，相應的逐漸形成了自具特色的網絡環境，其中諸如“雙十一”、“雙十二”這樣的網絡購物狂歡節就更別具一格。圖1是近期茶葉在淘寶網的采購情況走勢圖，從圖中可以看到茶葉的銷售情況出現了十分顯著的兩個峰值和一個低點。兩個峰值分別出現在“雙十一”、“雙十二”網絡購物狂歡節期間，而低點則出現在2016年春節期間，說明以“雙十一”、“雙十二”為代表的網絡節日對茶葉的在線銷售有著十分突出的拉動作用，而春節這樣的傳統節日則受制于快遞停運、網店放假等客觀原因使得茶葉在線銷售的業績明顯下滑。因此，建議商家不能照搬照抄傳統渠道的茶葉銷售經驗，而應該運用互聯網思維借勢網絡節日和網絡文化來助推茶葉的在線銷售。

（二）把握消費偏好精選茶葉品種

茶葉從不同的角度有不同的分類，同一分類下的茶葉品種也是各有千秋，究竟消費者喜歡在線購買哪些品種的茶葉？這是值得經營者去觀察和思考的，也是茶葉在線銷售的產品策略所面臨的抉擇。圖2是淘寶網上常見茶葉品種的銷售占比排名，從圖中可以清晰的看到鐵觀音的在線銷售占比最高，約占整個茶葉在線零售份額的四分之一。此外，西湖龍井約占15%，而金駿眉、大紅袍、花草茶各占6%左右。占比前五名的茶葉品種總計占到了茶葉類目整體銷量的60.7%，因此，商家應把握這一消費動向，選擇消費者喜歡的那些茶葉品種進行在線銷售無疑可以取得更好的市場業績。

圖1　2015.9-2016.3茶葉在淘寶網的采購情況走勢圖

茶葉在線銷售的渠道策略

（一）依托關聯產品拓寬銷售渠道

在傳統銷售渠道，茶葉和煙酒等消費品有較高的關聯度，而銷售香煙目前在國內的網絡途徑有諸多限制，而在網絡渠道與茶葉關聯度高的商品則有其自身的特點。從阿里指數提供的茶葉銷售相關行業分布數據可以發現：與茶葉在線銷售關聯度最高的是新鮮水果，其次是傳統滋補品，再次是茶具，據此建議經營者可以考慮與上述網店進行友情鏈接交換，或考慮與此類商品做聯動促銷，從而實現引“流”進店。因為，在網絡銷售環境下有客戶流量才會有產品的銷量，通過渠道的整合和優化來獲得有效的客戶流量來源，無疑可以搶占市場先機。

（二）線上線下銷售渠道整合互動

依據在線購買茶葉用戶網址的來源，阿里旗下交易平臺服務器進行了IP地址識別和匯總后，得出了茶葉消費者來源的地域細分數據，根據近半年的數據顯示，來自福建、安徽、山東、陜西、江西的客戶茶葉購買量位居前五，這對于茶葉銷售商而言，則是一個有價值的市場信號。建議商家緊跟這一信號，結合供給側改革的新理念，減少茶葉的無效供給，擴大茶葉的有效供給，整合線上線下銷售渠道，有針對性的對茶葉消費大省和重點城市在茶葉產品推廣和銷售方面投入更多的人、財、物資源，從而集中茶商的有限優質資源，創造更顯著的經濟效益。

茶葉在線銷售的價格策略

（一）茶葉市場定位順應供給側改革

茶葉市場一直以來魚龍混雜，既有被人為炒作的天價茶，也有平民百姓日常消費的散裝茶、袋泡茶，茶葉之間因品種、品質、品牌、品相的差異，價格往往相距甚遠，而產地的標簽也會放大這一差距。結合當前中央政府提出的供給側改革，于茶葉這一傳統消費品而言，在茶葉的市場供應上應從“量”向“質”進行轉變，參考阿里集團提供的茶葉在線消費數據，可以發現網絡市場中高端茶葉消費占比超過80%。因此，在線茶葉市場定位應整體從中低端向中高端轉移，無論是在茶葉的種植環節、加工環節還是流通環節都應該秉承追求茶葉品質的理念，這樣才能更好的滿足消費者在線茶葉消費的新趨勢，形成與超市、農貿市場等傳統茶葉零售渠道的差異化競爭。

（二）茶葉定價結合網絡消費調研

價格是茶葉在線銷售的敏感因素，在網絡環境下茶葉價格變的相對透明，消費者對價格高低往往比較敏感。以阿里集團提供綠茶的銷售數據為例可以分析發現，網上茶葉瀏覽和茶葉購買的人群在價格維度上重合度高，整體價格區間以中間價格為主體。因此，商家在為茶葉制定在線銷售價格時，就需要先行對網上同類型茶葉價格做調研，了解線上競爭對手的價格水平，還要結合線下類似茶葉銷售的價格，合理確定自身茶葉在線銷售的價格，并根據促銷需要適當予以一定的價格優惠，還可以根據季節、時令、節日等靈活的設置茶葉在線銷售價格。總體而言，茶葉在線銷售的價格應以網絡市場整體水平為基準，綜合考量自身網店促銷需求，設置有市場吸引力和競爭力的價格，絕非為一味的追求低價而犧牲茶葉的品質和客戶服務。

圖2　常見茶葉品種在淘寶網的銷售占比排名

圖3　綠茶熱門營銷屬性分布圖

茶葉在線銷售的促銷策略

（一）聚焦核心購買人群促銷茶葉

日常生活中人們往往認為中老年人比年輕人對茶葉的消費熱情高，而年輕人更熱衷于購買果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料，但是通過阿里集團相關統計數據顯示：35歲以下的年輕人對在線購買茶葉的喜好度遠高于中老年人群。這說明對于茶葉而言，購買人群和飲用人群重合度低，也就是說喜歡飲用茶葉的中老年人并非網上購買茶葉的主力人群。茶葉主力在線購買人群是喜歡網購的80后和90后年輕人。因此，商家的促銷方案應主要針對年輕人來設計，用年輕人喜聞樂見的電子優惠券、定額包郵、VIP會員制、套餐價、買贈、試用等促銷方式來吸引他們對茶葉的關注、點擊和購買。阿里的調查數據還顯示：消費者在線購買茶葉最受歡迎的規格（凈含量）主要是500克和250克包裝，所以在促銷上應主要圍繞熱銷規格的茶葉來進行適度的整合促銷，通過打造茶葉“爆款”的方式吸引人氣帶動網店其他茶葉的銷售。

（二）促銷策略運用熱門營銷屬性

再好的茶葉也需要適度的包裝和宣傳。這里所指的包裝不是僅僅局限于茶葉銷售的商業外包裝，而是一個“大包裝”的概念，這個“大包裝”是指茶葉在線銷售過程中巧妙合理的融入相關熱門營銷屬性來促進其銷售。圖3以綠茶為例，阿里集團收集整理的熱門營銷屬性排行榜，這些熱門屬性就好比一個個標簽，這些標簽反映的是茶葉在線購買人群的搜索偏好和選購偏好。商家如果能善于駕馭和使用這些標簽，無疑對于茶葉的在線銷售可能取得事半功倍的效果，所以經營者要多多關注和整合使用產地貨源、廠家直銷、包郵、特價這些與茶葉相關的熱門營銷屬性。

結論

茶葉作為日常生活消費品一直以來都有著海量的消費需求，但隨著社會、經濟的發展，消費者對茶葉的需求也在與時俱進，也不再僅僅停留在茶湯味道、茶葉色澤等淺層次的層面，而對茶葉的品種、功能、產地、炒制、發酵、包裝、品牌、安全等都有了更高的要求，例如茶葉農藥殘留檢測與否是目前是很多消費者所關注的，那么經營者是否可以考慮借助二維碼和“互聯網+”等技術、手段和方法，來開展茶葉質量安全的全程可追溯？這也就是從供給側的角度來運用一些現代技術來滿足茶葉消費者的需求升級，相應的茶葉在線銷售的策略上，則可以結合數據挖掘技術發現茶葉電子商務的新趨勢，適時把握茶葉市場的新動向，為茶葉種植、加工、銷售各環節謀求新的經濟增長點，從而促進整個茶葉產業鏈的健康、有序發展。

參考文獻：

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5.林遠.習近平：從生產領域加強優質供給［N］.經濟參考報，2016-01-27

基金項目：▲本文是武漢市教育局2015年市屬高校研究項目（項目編號：2015022）的階段性研究成果

中圖分類號：◆F724.6

文獻標識碼：A