B2C電子商務發展爭議與趨勢判斷
—基于產業價值鏈角度

■ 吳　瀟　博士生（河南信息統計職業學院　鄭州　450000）

B2C電子商務發展爭議與趨勢判斷
—基于產業價值鏈角度

■ 吳瀟博士生（河南信息統計職業學院鄭州450000）

內容摘要：當前我國很多電子商務公司都沒有建立起明確的贏利模式，而且不重視長期發展能力的培養，導致公司的市場表現遠遠差于預期。基于此，筆者基于產業價值鏈的角度探討了導致當前電子商務企業經營困局的主要原因，并給出了優化電子商務行業發展的措施建議。

關鍵詞：價值鏈演變B2C電子商務發展路徑

B2C電子商務基本業務模式

如果從不同維度考慮的話，可以將電子商務基本業務模式分為兩種：第一種，根據操作與推廣模式分類，可以分為移動與網絡電子商務；第二種，根據經營活動特點分類，可以分為媒體、交易服務等。不過，電子商務被應用最廣泛的始終還是交易服務，這種交易可以是企業與企業之間的（B2B），也可以是企業與消費者之間的（B2C），還可以是消費者與消費者之間的（C2C）形式。這里需要說明的是，B2C企業的存在形態非常多元，而且其會隨著市場環境的變化時刻進行調整，這無疑為我們從價值鏈視角分析電子商務企業的經營問題提供了絕佳機會。根據B2C業務的具體性質，可以將其分為綜合類、線上到線下（O2O）以及垂直類三種。綜合類B2C電子商務平臺實際上相當于我們現實生活中的零售企業，可以為消費者提供滿足他們生活需要的各類產品與服務；垂直類B2C電子商務平臺則是專注于某類產品或者服務的電子交易平臺，由于其業務范圍相對狹窄，因此，并不適合應用于所有行業；O2O類B2C電子商務平臺融合了推廣與交易兩個環節，隨著信息技術的進步與移動智能設備的迅速普及，這類電子商務更加適合應用于平板電腦以及手機等智能設備中。

我國電子商務行業的發展歷程

20世紀90年代中后期，8848的興起標志著電子商務行業已經在我國落地生根。不過，因為當時互聯網在我國的普及率并不高，消費者的購物習慣也還較為傳統，再加上物流行業也是新興行業，所以，這一時期的電子商務主要都是B2B形式的，即企業與企業間通過網絡進行交易，B2C交易較少。盡管很多電子商務企業都嘗試推廣B2C模式，但最終都失敗了。

2009年當當網成功上市，再加上當時世界各國已經逐漸從全球金融危機的影響中走了出來，資本市場對電子商務這一新興行業表現出了濃厚的興趣。作者翻閱行業統計年鑒發現：2006-2009年，我國電子商務行業相關投資共有95筆，投資項目涉及的企業有46家，投資總額共計6.15億美元。2009-2011年的具體數據見圖1。通過圖1不難看出，2011年資本市場對電子商務行業表現出了極高的興趣，無論在投資數量上，還是投資涉及的企業數量上都刷新了歷史記錄。不過，這種增長的態勢在2012年有所減緩，2007-2012年我國電子商務行業融資的數據見圖2。進入2013年之后，資本市場對中國電子商務行業進行了重新的定位與評估，在綜合對比了世界各國宏觀經濟環境之后，投資機構認為中國電子商務行業是非常有前景的投資領域，使得其又重新受到了各類投資的追捧。2012年第1、2季度與2013年第1、2季度電子商務行業吸引投資的數據對比見圖3。

通過圖1-圖3可知，我國電子商務行業在2011-2013年這3年間經歷了大起大落，雖然當前市場中有幾個成功的電子商務企業，但絕大部分電子商務企業的經營都陷入了不同的困境之中。

圖2　2007-2012年我國電子商務行業融資數據統計

圖1　2009-2011年我國電子商務行業的VC/PE融資數據統計

基于價值鏈角度優化我國電子商務行業發展模式的措施

（一）當前電子商務發展中存在的爭議

1.自建物流方面。我國有超過50%的電子商務企業建立了自己的物流體系，主要原因在于目前國內的物流配送服務存在很多不完善的地方，電子商務企業很難找到能夠達到其配送要求的合作伙伴。可是，自建物流需要面對很高的物流運營成本，這樣不但會壓縮電子商務企業的利潤空間，還會令企業的業務變得更加復雜。因此，作者認為從價值鏈角度分析的話，電子商務企業并不適合自建物流，應充分利用當前已有的第三方高效物流網絡。

2.自營品牌方面。目前，我國自營品牌的電子商務就只有樂蜂網的運營還算比較成功，其它品牌的處境都非常艱難，但是聚美優品的迅速成長將樂蜂網逐漸逼入了死角。如果從價值鏈角度分析的話，導致這種情況的主要原因在于自營品牌需要很長的時間積累才能有所成就，但電子商務企業很多時候都會將經營收益作為最重要的考慮對象，從而忽略對品牌建設與推廣的支持。凡客誠品就是最典型的例子，銷售第三方在交易的過程中只追求最大化自身利益，并沒有將品牌建設看作一件大事，雖然通過低價策略確實在短時間內吸引了一些消費者，但從長遠來看，對企業的發展有百害而無一利。因此，筆者認為從價值鏈角度分析的話，自營品牌有時并不比提升產品與服務的專業性更具優勢。

3.價格戰方面。這是電商最常選擇的搶占市場與消滅競爭對手的策略之一，簡單來說，就是打折與促銷。對于垂直類電子商務來說，這種盲目壓低價格的競爭方式有可能會導致“劣幣驅逐良幣”的情況。淘寶在運營初期就出現了很多假貨和水貨，這些貨品的價格非常低，因此，對正品店的經營造成了很大打擊，很多消費者都在利益驅使下選擇購買那些價格低廉的假貨。很顯然，這種競爭模式對整個電子商務平臺的發展極為不利，淘寶也針對這種情況進行了專項整治，不過，到目前為止還是沒有完全杜絕假貨、水貨的問題。因此，作者認為從價值鏈角度分析的話，盲目降價并不是電商的理想選擇。

（二）電子商務行業的發展趨勢與機會判斷

1.綜合類電子商務的發展趨勢與機會判斷。如果基于價值鏈角度分析的話，我國綜合類電子商務的代表就是阿里巴巴。雖然京東已經成功上市，業務范圍也越來越大，但暫時其還不具備超越天貓的機會，尤其是京東商城很多產品都是折價銷售，每銷售一件產品京東就要承受一定的損失。為了搶占更多的市場份額，天貓會在雙11、情人節等特殊日子要求商戶選擇部分產品特惠銷售，但這種銷售模式下，天貓本身并不會有任何損失，相反的，隨著交易額不斷提高，天貓能夠獲得更大收益。因此，筆者認為綜合類電子商務企業應盡量減少價值鏈中的流通環節，從而降低成本、提高收益。

2.垂直類電子商務的發展趨勢與機會判斷。如果基于價值鏈角度分析的話，我國垂直類電子商務的競爭并不是非常激烈，由于選擇的行業不同，再加上業務范圍相對狹窄，這類電子商務企業的運營規模都不是很大，自然也就很難達到上市的要求。針對這種情況，筆者認為垂直類電子商務企業應做好以下兩方面工作：首先，盡量縮短流通環節，合理配置物流配送資源；其次，提高產品附加值，為消費者提供更多的增值服務。

3.團購網站的發展趨勢與機會判斷。雖然我國有很多團購網站，但從價值鏈角度分析的話，這些網站并不屬于成功的電子商務平臺，盡管它們幫助消費者降低了消費成本，但卻沒有注重保證產品與服務的質量，導致很多消費者的團購經歷并不愉快。另外，供應商雖然提供了超低價位的產品，但消費者卻并沒有重復消費，這無疑會令供應商蒙受一定程度的損失。作者認為獨立團購網站的發展空間并不大，主要原因在于這類網站無法保證各類的產品服務質量與價格之間的關系，無法激起消費者重復消費的興趣。這里需要說明的是，聚劃算作為植根于淘寶的團購頻道是成功的，但其成功是在淘寶這個強大后盾支撐下獲得的，其成功路徑難以復制。

（三）當前B2C電子商務企業之間的競爭誤區

通過圖4可知，2012年、2013年、2014年我國電子商務企業的數量雖然保持著增長的趨勢，但增速有所減緩，主要原因在于隨著電商市場的整合與規范，很多B2C企業都被淘汰了。當前B2C電子商務企業之間的競爭誤區主要包括：

1.價格戰。這是最大的誤區之一。2012年B2C電子商務企業之間的競爭達到了白熱化的程度，大規模的降價戰超過了10次，雖然各企業的交易額屢創新高，但下單無貨、發貨延遲、物流爆倉的現象非常普遍，交易服務質量較為低下。

2.盲目擴大經營規模。為了搶占更大的市場份額，很多B2C電子商務企業都盲目擴大了經營規模，進入了并不熟悉的領域。雖然這種做法確實能夠在短時間內擴大企業的經營規模，但也滋生了很多新的問題。因此，盲目擴大經營規模并不一定能夠增強電子商務企業的市場競爭力，有時反而會拖累公司的支柱業務，壓縮公司的利潤空間。由于天貓、京東等電子商務平臺對垂直電商的擠壓越來越明顯，因此，筆者認為垂直類電商不但不應盲目擴大經營規模，還應盡量將資源都集中在自身擅長的營業領域中，提升產品與服務的專業化程度，提高競爭門檻。

3.不重視核心競爭力的建立。隨著電子商務行業的發展，企業間的較量也會逐漸上升到新的層次，由現在的價格戰、口水戰上升至核心競爭力的較量。因此，電子商務企業應注重建立自身的核心競爭力，在保持當前市場優勢的同時，逐漸增大與其他類似企業之間的差異性。團購行業就是一個很好的例子，拉手網在成功融資之后，將所有資源都投資在了建立與推廣品牌上，并招聘了一批職業經理人負責相關工作，但卻并沒有對老員工進行任何形式的激勵，從而嚴重挫傷了他們的工作積極性，令企業內部猶如一團散沙，很多業務的操作效率非常低下。很顯然，這樣不但無益于建設成熟的企業文化，也為企業未來的運營埋下了隱患。因此，筆者建議電子商務企業重視人才隊伍的建設，通過累積人力資本來增強自身的核心競爭力，從而為實現更好的發展奠定基礎。

圖3　2012年與2013年第1、2季度電子商務行業吸引投資的數據對比

圖4　2008-2014年我國電子商務企業數量統計

結論

綜上所述，電子商務行業的發展具有極高的多元性，而且市場環境也總在不斷的變化之中，因此，很難總結出一套適用于所有電子商務企業的發展路線，不過，可以基于價值鏈的角度來分析電商存在的運營問題，并分析導致這些問題的原因，從而進行針對性的改進。實際上，電子商務企業的經營本身就是一個創新的過程，因此，不管是產品創新還是經營模式創新，都一定要滿足價值鏈運行的要求，也就是為客戶創造最大價值，與供應商保持良好穩定的合作關系，同時構建行業壁壘，應對來自市場中的各類競爭。

參考文獻：

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5.周本海.探究云計算環境下的B2C電子商務［J］.經濟研究導刊，2015（3）

中圖分類號：◆F724.6

文獻標識碼：A