在線零售商盈利能力及其退貨策略研究

單汨源，江黃山，劉小紅

（湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410082）

在線零售商盈利能力及其退貨策略研究

單汨源，江黃山，劉小紅

（湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410082）

在線零售商盈利能力及其退貨研究是目前熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。在退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)環(huán)境下在線零售商可以提供三種退貨策略：不提供退運(yùn)險(xiǎn)服務(wù)、贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。文章通過(guò)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型并對(duì)比分析了三種退貨策略下在線零售商的盈利能力，證明了在線零售商提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)能提高盈利能力。研究發(fā)現(xiàn)在線零售商可通過(guò)提高定價(jià)轉(zhuǎn)移或者分散由退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)增加的成本，同時(shí)也證明了退貨越寬松退貨率越高。文章就在線零售商的定價(jià)和退貨策略決策提出建議，研究成果對(duì)提高其盈利能力有一定指導(dǎo)意義。

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；盈利能力；在線零售商；退貨策略

一、引言

在線購(gòu)物方式下，實(shí)際產(chǎn)品與賣(mài)家描述不相符是消費(fèi)者最常見(jiàn)的問(wèn)題，退貨策略可以給予消費(fèi)者撤銷(xiāo)錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)會(huì)，其中寬松的退貨政策是降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的有效方式之一［1］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，退貨條件日益寬松，全額退款成為主流。隨后退貨郵費(fèi)承擔(dān)問(wèn)題又引發(fā)新一輪的爭(zhēng)議，淘寶網(wǎng)的退貨運(yùn)費(fèi)處理原則為“誰(shuí)過(guò)錯(cuò)，誰(shuí)承擔(dān)”，其過(guò)錯(cuò)邊界難以定義，責(zé)任難以評(píng)定，因此消費(fèi)者與在線零售商時(shí)常發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。如若消費(fèi)者談判失敗，消費(fèi)者需主動(dòng)承擔(dān)退貨郵費(fèi)；如若零售商談判失敗，退貨費(fèi)用將成為其沉重的負(fù)擔(dān)。

為此華泰保險(xiǎn)公司聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出一款退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這款保險(xiǎn)的銷(xiāo)售只適用于七天無(wú)理由退換貨的商品，分為賣(mài)家版退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和買(mǎi)家版退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。一件產(chǎn)品只能投保一次，部分零售商為了促進(jìn)消費(fèi)，為其產(chǎn)品投保，此時(shí)，消費(fèi)者無(wú)須自己購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)即可享受到保險(xiǎn)服務(wù)；還有部分商品并無(wú)“免費(fèi)”運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者需要根據(jù)自己的實(shí)際情況自行購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。產(chǎn)品一旦投保，退貨發(fā)生時(shí)，保險(xiǎn)公司根據(jù)退貨運(yùn)費(fèi)賠付額度承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)引發(fā)“賣(mài)家抱怨買(mǎi)家歡喜”的現(xiàn)象［2］。退運(yùn)險(xiǎn)出現(xiàn)后，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)降低，購(gòu)物更加大膽，導(dǎo)致在線零售商銷(xiāo)售量快速增加；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忍耐度降低，稍微不喜歡就產(chǎn)生退貨行為，導(dǎo)致在線零售商的退貨量激增。在這種新興消費(fèi)趨勢(shì)下，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能否提高在線零售商盈利能力成為關(guān)注焦點(diǎn)，采用何種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略也成為在線零售商亟須解決的問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要包括消費(fèi)者退貨對(duì)在線零售商盈利能力的影響和退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)兩類(lèi)研究。

退貨一直是熱點(diǎn)研究，學(xué)者們?cè)谘芯客素泴?duì)消費(fèi)者、零售商的影響方面做出巨大貢獻(xiàn)。Wood（2001）［3］研究了在遠(yuǎn)程購(gòu)物環(huán)境下，寬松退貨策略對(duì)消費(fèi)者兩階段購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響，認(rèn)為寬松的退貨政策能提高零售商利潤(rùn)；Petersen（2009）［4］用實(shí)證數(shù)據(jù)證明了退貨是不可避免但又具有經(jīng)濟(jì)意義的；Anderson（2009）［5］等開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者退貨模型，該模型可用來(lái)測(cè)量退貨選擇給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，并權(quán)衡不同退貨政策給企業(yè)帶來(lái)收益和成本。Su（2009）［6］研究了零售商的全額與部分退款補(bǔ)償對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響，認(rèn)為全額退款會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者道德行為從而損害供應(yīng)鏈績(jī)效；Ghoreishi（2009）［7］等研究了退貨條件下，零售商如何確定銷(xiāo)售價(jià)格和補(bǔ)給來(lái)提高利潤(rùn)額。申成霖（2010）［8］等則從契約的角度，比較了3種退貨契約對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的作用，認(rèn)為只有基于差別定價(jià)的回購(gòu)契約可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；Huang song（2015）［9］等則從信息不對(duì)稱(chēng)的角度研究了顧客退貨對(duì)零售商在市場(chǎng)表現(xiàn)的影響；趙曉敏（2015）［10］等研究了顧客退貨對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈的績(jī)效影響，指出退貨率和產(chǎn)品價(jià)格衰減均是影響系統(tǒng)績(jī)效的關(guān)鍵因素，高退貨率和高價(jià)格衰減會(huì)顯著削弱供應(yīng)鏈整體的盈利能力，導(dǎo)致系統(tǒng)總利潤(rùn)大幅下滑；Zhao（2016）［11］等考慮市場(chǎng)需求和顧客退貨時(shí)在線零售商的最優(yōu)承諾交貨期。以上文獻(xiàn)都是沒(méi)有考慮退貨郵費(fèi)和退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本的承擔(dān)問(wèn)題。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線零售商迎來(lái)更挑剔的消費(fèi)者。在這個(gè)全新的背景下，我們有必要研究在線零售商該如何迎接退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來(lái)的全新挑戰(zhàn)。

過(guò)高的退貨率會(huì)加重零售商、制造商的退貨成本，甚至導(dǎo)致盈利能力低下。所以學(xué)者們通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，尋求降低退貨率的途徑。Hess，Chu（1996）［12］研究直銷(xiāo)模式下服裝的退貨情況，指出費(fèi)用不返還可以有效控制退貨率；Shulman（2011）［13］分別從不同視角研究了銷(xiāo)售商的退貨策略，認(rèn)為退回費(fèi)用和固定退回期限增加了消費(fèi)者的麻煩成本（Has?sle cost）和懲罰，設(shè)置一定的退貨費(fèi)用和退回期限能有效減少退貨；Ofek（2011）［14］等研究了雙渠道銷(xiāo)售策略對(duì)產(chǎn)品退貨的影響，并指出店幫助服務(wù)能夠降低退貨率；Janakirama（2012）［15］通過(guò)實(shí)驗(yàn)指出放松退貨期限并不一定會(huì)帶來(lái)高退貨率；Lee D H（2015）［16］指出產(chǎn)品退貨率伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而降低；Walsh（2016）［17］等研究了退貨率與在線零售商聲譽(yù)的關(guān)系，調(diào)查結(jié)果表明，在線零售商的聲譽(yù)可以減少產(chǎn)品退貨率。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)出現(xiàn)后，在線零售商的退貨率都呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。本文將借鑒以往的研究成果，繼續(xù)討論在線零售商退貨率受退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的變化情況，并提出相關(guān)建議。

隨著退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的研究也逐漸增多。許博（2010）［18］等從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，提出網(wǎng)上市場(chǎng)有必要引入第三方支付擔(dān)保來(lái)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，特別是價(jià)格昂貴和體驗(yàn)型產(chǎn)品；張梅梅（2013）［19］用實(shí)證數(shù)據(jù)研究了退貨概率的影響因素，并構(gòu)建了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的價(jià)格厘定模型，指出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)應(yīng)該實(shí)行差別定價(jià)：對(duì)高退貨率的消費(fèi)者，保險(xiǎn)公司需要制定較高的保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)在線零售商，保險(xiǎn)公司需要少與店鋪平均退貨率掛鉤，從而減緩在線零售商運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的排斥情緒；李文華（2013）［20］采用數(shù)理方法得出消費(fèi)者對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支付意愿平均值為0.874元/筆，并指出消費(fèi)者投保受其收入、性別、年齡的影響；馬建業(yè)（2014）［21］借助演化博弈理論得出賣(mài)家最終會(huì)向著都投保或者都不投保運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)發(fā)展。國(guó)外沒(méi)有退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，國(guó)內(nèi)對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的研究也較少。而退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為近些年來(lái)比較出色的一款保險(xiǎn)產(chǎn)品，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始深入研究，越來(lái)越多的投保主體開(kāi)始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，故從在線零售商的角度出發(fā)研究退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)其盈利能力的影響是很有意義的，并且將豐富退貨策略的研究?jī)?nèi)容。

三、模型建立與分析

（一）模型假設(shè)與理論基礎(chǔ)

本文研究對(duì)象為淘寶網(wǎng)上簽訂了“7天無(wú)理由退換貨”協(xié)議的零售商，其退貨貨均為無(wú)缺陷退貨，F(xiàn)erguson［22］指出無(wú)缺陷退貨產(chǎn)品經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝即可再次正常銷(xiāo)售，二次銷(xiāo)售成本較小。在線購(gòu)物方式下，郵費(fèi)一般由消費(fèi)者承擔(dān)，賣(mài)家在很多情況下會(huì)把包郵的費(fèi)用通過(guò)其他價(jià)值鏈活動(dòng)隱形轉(zhuǎn)移到價(jià)格上［23］（Barsh et al）。

基于上述相關(guān)文獻(xiàn)，為了簡(jiǎn)化模型有以下假設(shè)：

（1）模型考慮由一個(gè)在線零售商和一組消費(fèi)者構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，在線零售商只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品；

（2）本文只考慮包郵情況，送貨郵費(fèi)包含在價(jià)格之中；

（3）為了簡(jiǎn)化模型，不考慮消費(fèi)者退貨時(shí)間損失。在本文中考察的都是對(duì)比值，三種情況下同時(shí)省去同一項(xiàng)并不影響對(duì)比結(jié)果；

（4）本文研究的退貨均為無(wú)缺陷退貨，不考慮退貨產(chǎn)品的二次銷(xiāo)售成本，以及庫(kù)存費(fèi)用；

（5）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)了解到該在線零售商的退貨策略。

倪明［24］指出退貨費(fèi)用和退款價(jià)格是兩個(gè)不同的概念，退貨費(fèi)用也應(yīng)該作為零售商退貨策略的一個(gè)因素考慮。申成霖［25］認(rèn)為在研究退貨問(wèn)題時(shí)，退貨費(fèi)用（最主要指退貨郵費(fèi)）應(yīng)該納入需求和退貨模型中。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)出現(xiàn)后，購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的成本也是一種退貨費(fèi)用，也應(yīng)該被納入模型中。本文將在線零售商制定的退貨價(jià)格和分擔(dān)的退貨費(fèi)用之和稱(chēng)之為退貨補(bǔ)償，納入需求和退貨函數(shù)中，具體參數(shù)含義及取值范圍見(jiàn)表1所列。

表1 參數(shù)含義及其取值范圍

參考以往的研究模型，本文采用線性模型建立如下需求函數(shù)：

式中，D表示在線零售商的需求函數(shù)，d表示消費(fèi)者不受商品價(jià)格和退貨補(bǔ)償影響的需求；t表示消費(fèi)者需求對(duì)商品價(jià)格的敏感系數(shù)；u表示消費(fèi)者需求對(duì)退貨補(bǔ)償?shù)拿舾邢禂?shù)。不失一般性，本文假定d＞0，t＞u＞0。

同樣，本文采用線性模型來(lái)建立消費(fèi)者退貨函數(shù)：

式中，R表示在線零售商的退貨函數(shù)，r表示商品固有退貨量，由產(chǎn)品本身特性決定；h表示每增加一單位退貨補(bǔ)償所增加的退貨量。不失一般性，本文假定：r＞0，u＞h＞0。

（二）在線零售商利潤(rùn)模型構(gòu)建

為了對(duì)比引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)前后在線零售商盈利能力，需引入在線零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的利潤(rùn)。故分以下三種情況來(lái)考慮：零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，零售商贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

1.零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)

在線零售商不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，當(dāng)發(fā)生退貨時(shí)，退貨郵費(fèi)需消費(fèi)者承擔(dān)，故此時(shí)退貨補(bǔ)償為退回金額扣除退貨郵費(fèi)的殘值。

在線零售商利潤(rùn)函數(shù)：

2.零售商贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

零售商贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)即零售商向保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并將其作為一種促銷(xiāo)手段贈(zèng)送給消費(fèi)者。如果該情況下發(fā)生退貨，在線零售商給予的退貨補(bǔ)償為退貨價(jià)格與其購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本之和。即

在線零售商利潤(rùn)函數(shù)：

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)

零售商不贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，買(mǎi)家需要根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)自行購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者可能購(gòu)買(mǎi)也可能不購(gòu)買(mǎi)，令消費(fèi)者退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本的均值為θ2。如果在這種情況下發(fā)生退貨，消費(fèi)者退貨補(bǔ)償?shù)扔谕丝罱痤~扣除運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用。

（三）模型求解及算例分析

張德鵬［26］將利潤(rùn)值作為企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，考察了顧客忠誠(chéng)對(duì)盈利能力的影響效應(yīng)。本文參考其研究方法，繼續(xù)將利潤(rùn)值作為分析在線零售商盈利能力最主要的指標(biāo)。并從定價(jià)和退貨率角度來(lái)綜合考慮退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)在線零售商的影響效應(yīng)。

1.最優(yōu)定價(jià)對(duì)比分析

零售商利潤(rùn)函數(shù)分別對(duì)p求導(dǎo)，其二階導(dǎo)數(shù)為2(u-t-h)，且2(u-t-h)＜0。我們可知零售商利潤(rùn)函數(shù)存在最優(yōu)值。分別令其一階導(dǎo)為零，求得最優(yōu)定價(jià)，見(jiàn)表2所列。

表2 三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下的最優(yōu)定價(jià)

從表達(dá)式可以看出，在線零售商的最優(yōu)定價(jià)分別跟消費(fèi)者退貨郵費(fèi)、零售商引入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本有關(guān)。不提供任何退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)的最優(yōu)定價(jià)函數(shù)是退貨郵費(fèi)的減函數(shù)，過(guò)高的退貨郵費(fèi)會(huì)導(dǎo)致零售商的最優(yōu)定價(jià)偏低；消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，在線零售商的最有定價(jià)是消費(fèi)者運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本的減函數(shù)，即需要消費(fèi)者承擔(dān)的保險(xiǎn)費(fèi)用越高，在線零售商的最優(yōu)定價(jià)越低；在線零售商購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，其最優(yōu)定價(jià)為零售商運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用的增函數(shù)，即零售商的每單險(xiǎn)費(fèi)越高，其最優(yōu)定價(jià)越高。因?yàn)閡-h＞0， t+h-u＞0，且w≥θ2，即明顯有

由此可得研究結(jié)論1：在線零售商提供的退貨策略越寬松，其最優(yōu)定價(jià)更高。相比起不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)在線零售商的最優(yōu)定價(jià)提高，且當(dāng)在線零售商選擇贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)最優(yōu)定價(jià)最高。從成本分?jǐn)偨嵌葋?lái)看，在線零售商可以通過(guò)定價(jià)將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

2.最優(yōu)利潤(rùn)值分析對(duì)比

將最優(yōu)定價(jià)分別代入利潤(rùn)函數(shù)中，可得三種情況下的最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)，見(jiàn)表3所列。

表3 三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下的最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)

從利潤(rùn)函數(shù)的表達(dá)函數(shù)來(lái)看，我們知道，利潤(rùn)分別是消費(fèi)者退貨郵費(fèi)、零售商引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本的二次函數(shù)。我們很難直接對(duì)比出三種條件下利潤(rùn)的對(duì)比結(jié)果。在本文中，采用算例分析的方法來(lái)對(duì)比（圖1）。

參考以往文獻(xiàn)［27，28］，本文固定以下系數(shù)：d=1 000，r=10，c=50，t=5，u=4，h=1。

圖1 三種退貨策略下的最優(yōu)利潤(rùn)值對(duì)比情況

由此可得研究結(jié)論2：提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)可以提高在線零售商的盈利能力。

研究結(jié)論3：當(dāng)θ1＜1.77時(shí)，總有現(xiàn)實(shí)生活中，θ1跟店鋪平均退貨率有關(guān)，當(dāng)θ1較小時(shí)，在線零售商引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本很低，在線零售商以較小的成本吸引較多顧客，此時(shí)在線零售商采用贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的退貨策略盈利能力更強(qiáng)。

研究結(jié)論4：當(dāng)θ2＞0.95時(shí)，總有現(xiàn)實(shí)生活中，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格偏貴，導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品的期望支付意愿降低。值得注意的是θ2跟消費(fèi)者的平均出險(xiǎn)率掛鉤，θ2越大代表消費(fèi)者退貨次數(shù)占購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)次數(shù)的比例值越大，該消費(fèi)者退貨潛在風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。此時(shí)在線零售商采用贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的退貨策略更佳。

（四）退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)退貨率影響

店鋪的退貨率T表示退回來(lái)的產(chǎn)品占銷(xiāo)售量的比例：

三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下的退貨率見(jiàn)表4所列。

表4 三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下的退貨率

此時(shí)，我們固定價(jià)格，令p=100，三種情況下的退貨率如圖2所示。

圖2 三種退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略下p=100時(shí)退貨率變化情況

結(jié)論5：退貨條件越寬松其退貨率越高，證實(shí)了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致退貨率變大。

三種退貨策略下其退貨率的變動(dòng)范圍分別［10.26%，11.63%］，［11.63%，12.19%］，［12.23%， 12.40%］，明顯。當(dāng)商品較重或者消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)時(shí)，引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致其退貨率較快增長(zhǎng)，因?yàn)楫?dāng)購(gòu)買(mǎi)該商品時(shí)消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，此時(shí)消費(fèi)者更愿意通過(guò)第三方支付擔(dān)保來(lái)減少潛在退貨損失。

放寬p的取值范圍，分別繪制在三種退貨策略下在線零售商退貨率與價(jià)格、退貨費(fèi)用的三維圖。如圖3所示，三種情況下，退貨率都是價(jià)格的增函數(shù)。

圖3 在線零售商退貨率和價(jià)格的關(guān)系

研究結(jié)論6：越寬松自由的退貨策略其店鋪的平均退貨率越高。且無(wú)論何種運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，其退貨率總是價(jià)格的增函數(shù)。

四、結(jié)論與建議

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)旨在解決消費(fèi)者和零售商之間關(guān)于退貨成本的爭(zhēng)執(zhí)，卻在推行中引發(fā)了一系列新的問(wèn)題。本文從現(xiàn)象出發(fā)，構(gòu)建了數(shù)理模型，并通過(guò)算例分析，證明了引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，在線零售商能提高其盈利能力。引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，零售商對(duì)商品的最優(yōu)定價(jià)較未引入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)前高，即定價(jià)可以更高，且在賣(mài)家贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下，其最優(yōu)定價(jià)可以上漲的幅度最大。推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)后，雖然增加了直接成本和間接成本，但在線零售商可以通過(guò)價(jià)格將其轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，并且也不會(huì)帶來(lái)不良后果。這證明了推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，在線零售商的定價(jià)能力變強(qiáng)了。特別地，當(dāng)θ1＜1.77或θ2＞0.95時(shí)，在線零售商采用贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略更能提高盈利能力。此外，本文也驗(yàn)證了越寬松自由的退貨策略其店鋪的平均退貨率越高的說(shuō)法。并得出了退貨率總是商品價(jià)格增函數(shù)的結(jié)論。

在日益寬松的退貨策略中，在線零售商可以通過(guò)以下幾點(diǎn)建議來(lái)持續(xù)提高其盈利能力：

（1）控制其他退貨成本，減少投機(jī)性退貨。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品，極容易出現(xiàn)消費(fèi)者利用自身的信息優(yōu)勢(shì)做出損害在線零售商利益的行為。在線零售商可以通過(guò)控制其他麻煩成本來(lái)控制消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)，比如更加嚴(yán)格的退貨期限、退貨要求和退貨手續(xù)等。

（2）設(shè)置退貨預(yù)警，降低退貨率。設(shè)置一個(gè)安全的退貨率，當(dāng)退貨率發(fā)生大幅度變化時(shí)，在線零售商應(yīng)快速反應(yīng)，及時(shí)解決引起大量退貨的根源問(wèn)題。此外，賣(mài)家版退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的定價(jià)跟在線零售商平均退貨率掛鉤，退貨率越低，引進(jìn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本越低，其盈利能力越強(qiáng)。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忍耐程度越來(lái)越低，所以在線零售商需要盡量減少引起消費(fèi)者出現(xiàn)預(yù)期相差太的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如減弱夸張描述的作用力度、減少雞肋產(chǎn)品的綁定等。

雖然通過(guò)數(shù)理模型得出一系列結(jié)論，但是本文仍存在很多不足，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)環(huán)境下在線零售商的研究還有很大空間。

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［責(zé)任編輯：程靖］

Research on Profitability and Return Policy of Online Retailers

SHAN Mi-yuan，JIANG Huang-shan，LIU Xiao-hong
（Business School，Hunan University，Changsha 410082，China）

At present，the research on profitability of online retailers and return issues has become a hot field.In the context of product return freight insurance，online retailers can offer three types of return policies：return freight insurance unavail?able；free of product return freight insurance and consumer-paid product return freight insurance.Based on the construction of mathematical models，this paper contrasts and analyzes the profitability of online retailers under the above three policies and demonstrates that offering product return freight insurance can increase the profitability.The research also shows that the increase of cost caused by product return freight insurance can be transferred or dispersed by raising prices.Moreover，the looser the return policies are，the higher the return rate grows.Accordingly，the paper puts forward suggestions on pricing and return policy of online retailers，which have a certain guiding significance on improving profitability.

return freight insurance；profitability；online retailers；return policy

F713.32；F713.36

A

1007-5097（2016）11-0123-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.11.018

2016-03-10

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70971036）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目（13FGL005）

單汨源（1962-），男，湖南岳陽(yáng)人，教授，博士生導(dǎo)師，博士后，研究方向：電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)管理，信息管理；江黃山（1991-），女，湖南邵陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)管理；劉小紅（1980-），女，湖南益陽(yáng)人，博士研究生，研究方向：系統(tǒng)優(yōu)化與運(yùn)作管理。