基于價值鏈視角的O2O模式價值創新
——以美樂樂家居網和鉆石小鳥為例

依紹華（中國社會科學院財經戰略研究院，北京市100028）

基于價值鏈視角的O2O模式價值創新
——以美樂樂家居網和鉆石小鳥為例

依紹華
（中國社會科學院財經戰略研究院，北京市100028）

O2O模式是線上線下企業融合發展的商業模式，是互聯網普及環境下電子商務發展的趨勢之一，但由于在線上線下協同、資源配置等環節存在許多問題，采取O2O模式的企業必須進行價值創新，包括精準確定目標市場，提供個性化商品，確定有針對性的促銷方案和適合網絡特點的營銷方式，豐富物流配送方式和貨款支付方式，提高物流配送效率，綜合安排線上線下的顧客服務，實施采購與前向一體化策略等，最終實現企業與消費者的共贏。

價值鏈；O2O模式；創新；競爭優勢

O2O（Online to Offline）作為一種新型商業模式，由美國Trialpay公司創始人亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）于2011年提出，同年被引入我國。O2O以線上交易到線下消費體驗為初始形式，之后衍生出多種形式，包括線下營銷到線上交易（Of?fline to Online）、線下營銷到線上交易以及線下消費體驗（Offline to Online to Offline）等多種模式，其核心是企業線上、線下相互融合，彼此借力，從而提高服務水平，增強供給能力，贏得競爭優勢。

但由于需要同時兼顧線上營銷和線下實地體驗，O2O模式面臨著如何將線上客源導入線下，實現線上線下協同效應以及線上線下資源合理配置和轉換等問題，使一些企業對實施O2O模式產生困惑。本文基于價值鏈理論，以美樂樂家居網和鉆石小鳥為例，分析價值創新活動在電商企業向線下擴展過程中產生的增值效應，總結O2O企業的實踐經驗，進而提出對策建議。

一、文獻回顧

對O2O模式研究的國外文獻不多，主要是將其視為商業模式創新進行研究，如阿米特（Amit）和佐特（Zott）［1］研究了電商企業價值創造的理論基礎，羅姆（Rohm）和米恩（Milne）［2］對傳統企業如何擁抱互聯網，尤其是如何將網絡營銷渠道納入現有渠道體系以及如何創新商業模式進行了研究；在互聯網環境下，客戶關系成為重要內容，阿德里安·佩恩（Adrian Payne）和潘尼·弗勞（Pennie Frow）［3］構建了客戶關系管理（CRM）的概念性框架以便提升顧客價值。以O2O為主題的研究集中在互聯網環境對實體企業的影響，分析線上、線下不同環境給企業經營策略帶來的變化，包括對企業營銷戰略、價格定位以及品牌忠誠等的影響，這一領域的成果以華人學者居多，如金（Jin）和安德魯（Andrew）［4］、張（Zhang）和威德爾（Wedel）等［5］對服務標準化和定制化促銷效用進行了研究，發現忠誠度提升對線上企業的利潤改善比線下企業更顯著；張（Zhang）［6］、肖（Xiao）和董（dong）［7］研究了零售商多渠道營銷和價格廣告戰略，認為獲得競爭優勢需要優化聯合價格定位決策，提出對線上和線下不同市場進行產品質量分類。

在國內，以O2O模式為主題的文獻近年來增長迅速，集中于現狀特點、發展模式、不同領域的實際應用及其影響，代表性的成果包括張榮［8］、余思琴等［9］對O2O企業發展及面臨的挑戰進行了分析；汪旭暉等［10］、沈蕾等［11］對O2O模式在農產品領域和服裝行業的發展及影響因素進行了研究。由于O2O模式發展時間較短，目前學界研究尚處于初級階段，大多停留在淺層次的分析和應用層面，深入、系統分析O2O模式影響及其運營的文章不多，運用價值鏈理論對O2O模式進行分析的文章尚未見到。

一般來講，O2O模式包括兩大類。一是傳統線上企業或線下實體零售企業將銷售渠道拓展至線下實體店或開展線上服務，以百貨店、專業店、連鎖超市為主；二是生活服務類企業通過線上平臺展示和銷售，將消費者引流到線下企業進行實際消費，以餐飲、美容美發等生活服務類企業為主。本文討論的內容主要針對線上零售企業如何向線下延伸，將線上銷售與線下體驗結合，在吸引顧客、保證產品質量、提升服務水平等方面進行價值再造，實現商業模式創新，進而贏得競爭優勢。

二、基于價值鏈理論的O2O模式分析

O2O模式之所以在較短時間被廣泛接受，主要原因是該模式順應了網上零售高速發展的現實，為電商企業彌補了網絡銷售無法進行體驗的缺陷。實施O2O模式的線上企業通過在線下設立實體店，為消費者提供實物感知和實際體驗，并將線上虛擬流量轉化為線下實體店的實際客流，實現“虛實”結合；與此同時，很多傳統企業也開設網上商城或借助網絡平臺銷售商品，爭取實現全渠道銷售。因此O2O模式已成為電商企業、實體企業共同選擇的發展趨向。

根據價值鏈理論，企業的價值活動分為兩大類［12］，即基本活動和輔助活動。基本活動包括五個方面內容：內部物流、生產作業、外部物流、市場和銷售、服務。輔助活動，通過提供外購投入、技術、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。從價值創新角度看，價值活動體現在三個方面：一是銷售環節，對顧客進行細分，重新定位；二是對內部運營過程進行分解和重構，降低成本，提高效率；三是價值鏈的外部拓展和構建，與產業鏈上其他企業合作，進行重新整合和挖掘，建立企業外部網絡聯盟，為顧客提供合適的商品和服務。

具體來看，O2O企業基本活動中涉及的價值創新點主要集中在市場和銷售、外部物流和服務三個部分。

（一）目標市場與銷售策略

在互聯網環境中，傳統銷售中面對面服務和購買轉換為虛擬展示與在線購買，線上企業需要根據網絡銷售的特點調整營銷策略，發揮網絡平臺優勢，利用大數據分析消費者行為特點，為不同細分市場提供差異化選擇，對不同偏好的消費者提供多樣化產品供給，提高供給水平。網絡銷售作為新興商品銷售方式，網絡用戶與傳統消費者有明顯區別。根據艾瑞咨詢發布的《2014年中國網絡購物用戶行為研究報告》，網購用戶的年齡段集中在20～40歲間，其中25～35歲的消費者占總數的60.8％，男性和女性用戶差別不大。線上企業需要針對網絡用戶的年齡、性別和行為特征，確定主營商品，制定相應的銷售策略，包括價格優惠及促銷方式、商品組合等。這一年齡段的消費者成長于改革開放后，其受教育和成長時期正處于我國經濟高速增長階段，生活條件日益改善，社會環境開放多元，他們思想前衛、追求時尚、彰顯個性，而且從消費者的個人消費周期來看，20～40歲正處于人生逐漸走向成熟、成功的階段，消費能力較強，勇于接受新事物，而網絡購物作為新生事物，既能滿足其求新心理，又能通過網絡平臺獲得各種所需商品，有助于其展現個性。因此，企業采取O2O模式時，應更多關注這一年齡段消費者的需求偏好，包括商品品類、銷售方式以及體驗方式等。

在銷售方面，O2O企業線上平臺的主要任務是為消費者提供豐富的信息資訊，幫助消費者快速了解所需商品的價格、性能、質量及用戶評價等；在此基礎上，針對消費群體特點，推出商品品類組合，提供不同促銷方案，快速回應消費者信息咨詢，同時利用網絡平臺優勢，引入消費者評論和反饋意見，及時處理和回應消費者關切的問題，展示企業重視消費者意見，為消費者提供優質服務的企業形象；對線下實體店而言，主要是為線上顧客提供線下體驗服務，幫助消費者實施購買決策，并引導消費者再次回到線上進行評價，持續關注企業和商品，形成O2O的內部循環。

（二）物流配送

網絡銷售由于顧客無法直接拿到商品實物，導致顧客對商品配送時間間隔非常關注，使物流配送能力成為衡量電商企業競爭力的標準之一，因此提升物流配送效率、提高物流服務水平、減少顧客等待時間、提高顧客滿意度，是線上企業實現差異化競爭的關鍵要素。在物流配送方面，大多數線上企業都采取與專業物流公司合作的形式，減少自身在物流設施和人員方面的投入，使企業輕資產運營，但物流企業的送達時間和服務水平難以保證，會對線上企業形象造成一定影響。正因為如此，以京東為代表的一些電商企業自建物流倉儲和配送中心，對快遞員統一培訓，以提高物流配送效率和服務水平，成為很多電商企業效仿的榜樣。

實施O2O的線上企業在物流配送方面也面臨著同樣問題，不同的是，可以利用線下實體店作為商品自提站或者暫存倉庫，減輕一部分配送壓力，并縮短顧客拿到商品的時間，增加顧客的獲得感和滿足感；同時也為企業的倉儲節點和實體店面選址提供更多選擇，為了更好地接待線上顧客，線下實體店的店面選址可在交通便利的非城中心商圈，與倉庫和物流中心共同連成網絡，提高企業內部物流循環效率。

（三）顧客服務

顧客服務包括銷售過程服務和售后服務，線上企業主要通過搜索引擎引入顧客，因此銷售服務需要有便捷的導入端口，清晰、優美的界面，方便的購物引導流程以及在線服務，提供貨到付款、在線支付或分期付款等多種支付方式，并以無理由退貨保障措施作為支撐，提高購物便利度和安全感。而線下實體店，主要功能是為顧客提供現場服務，由于線下顧客大多是線上客源，服務對象目的明確，購買意愿強烈，因此不僅實體店的店面環境要舒適優雅，銷售人員的服務水平包括專業素養和個人修養更為重要。現場服務需要為顧客解答線上平臺未能解答的疑問或咨詢，了解顧客對商品實物功能、品質的實際感受，并為顧客提供專業的購買建議，根據顧客需要提供個性化、定制化產品，提高顧客滿意度。

在售后服務方面，一是重視退換貨服務，周到細致的退換貨保障、簡便易行的辦理程序將會免除顧客的后顧之憂，尤其在退貨方面，條件寬松、手續簡便快捷將極大提升顧客滿意度；二是建立更緊密的顧客關系，通過定期回訪收集顧客意見，及時進行改進和反饋，增強顧客對企業的認同感；通過電子郵件、微信等現代通訊工具與用戶建立聯系，尤其在新產品設計、發布等方面，廣泛征集顧客建議，提高顧客對企業及其產品關注度和參與度，逐漸培養顧客忠誠，這也是O2O企業價值創新的核心所在。

（四）采購與前向一體化協作

在傳統企業價值鏈活動中，采購屬于輔助活動，而流通企業的基本職能是銷售商品，采購在流通企業中處于與銷售同等重要地位，是基礎活動。隨著技術水平的快速提高，商品生命周期縮短，消費者追求個性化、定制化趨勢日益明顯，流通企業與生產企業之間的關系更加緊密，流通企業的地位也由從屬于生產企業，上升為主導或引導企業生產。流通企業直接接觸消費者，具有了解消費者信息和偏好的天然優勢，生產企業借助流通企業的信息，能夠更好地組織生產，從而減輕庫存壓力，提高資金周轉效率；流通企業與生產企業合作，可以提供更多適合消費者需要的商品，包括深受消費者歡迎的個性化和定制化商品，提高自身供給水平。因此二者之間已不再是單純的采買關系，而是深度合作關系，在一定程度上打破了企業現有邊界。雙方可以建立供應鏈協同機制，實現資源和信息共享，包括在產品設計、生產以及交付時間等方面進行溝通和協作，按照市場用戶的實際需求進行生產和交貨；在信息溝通方面，雙方通過構建立體、完善、反應迅速的信息管理系統，及時分享消費者需求信息和意見建議，對市場需求做出快速反應，提高應變能力，從而提升整體供給水平。

在O2O模式中，線上企業擁有海量消費者信息數據，通過大數據分析可以精準定位細分市場，能夠為“長尾效應”中其余80％的商品找到顧客群體。線上企業需要與生產企業建立廣泛而密切的合作關系，一是擴大合作企業的范圍，提供更多品類的商品；二是與企業建立一體化協作機制，開放線上平臺，為生產企業提供直接面對消費者的機會，直接感受消費者的需求；三是聚集不同商品品類，為消費者提供一站式服務和整體解決方案，提高消費便利度，增強顧客黏性，擴大企業市場份額（參見圖1）。

三、案例分析

O2O模式作為一種新型銷售方式，將是線上、線下企業發展的大勢所趨，但在實施過程中，很多企業未能成功，本文以美樂樂家居網和鉆石小鳥兩家經營單一品類的線上企業為例，對照前述理論分析，挖掘這兩家企業在實施O2O過程中的價值創造活動，總結創新點，以期為其他企業實施O2O提供借鑒。

（一）美樂樂家居網：線下體驗館+線上家裝網模式

1.基本情況

美樂樂家居網成立于2008年，主要從事“成品家具網購”業務，是我國家具業第一家B2C電商企業，經營之初以價格優勢和后期服務為突破，利用網絡平臺迅速擴大市場范圍，成為國內較有影響的家具電商品牌。2011年，隨著企業規模擴大及市場需求變化，美樂樂開始建立線下體驗館，由B2C向O2O模式轉變，經營種類由單一的成品家具向裝修、建材、家飾家紡等領域拓展，打通“裝修——建材——家具”產品服務鏈，涵蓋60多個品牌、3000多款產品，成為“大家居”概念下的綜合性電商平臺，為顧客提供一站式購物體驗。企業銷售收入呈現爆發式增長，3年內增長了10倍，目前是國內頗具影響力的家居O2O平臺運營商。

2.價值創新活動

家具是一種比較特殊的商品，購買家具需要實地感受和體驗，顧客的主觀感受和現場判斷對購買決策的影響比較大。美樂樂家居網選擇以家具為主營商品，通過網絡展示銷售家具。在向O2O模式轉變過程中，美樂樂利用網絡優勢，結合家具商品特點，不斷挖掘價值創新點。

（1）市場定位

美樂樂家居網成立時以面向淘寶買家為主，通過搜索引擎、社交平臺、移動互聯網建立流量入口，將潛在家居網絡消費者吸引到站內。隨著市場規模擴大，2011年開始建立線下體驗館，邀請消費者到實體店進行體驗購物，提供定制化產品，同時實施線上、線下相同的價格體系，大大提升了消費者購買家具產品的性價比。

圖1　O2O模式企業價值創新活動

（2）物流配送

為提高物流配送效率，并保證家具能夠安全送達，美樂樂在2001年底開始自建倉儲，2013年已在北京、九江等地建立14個倉庫，輻射全國近300座城市配送庫，縮減配送到達時間，并推出限時達服務，最快7天能夠送達顧客，同時還將線下體驗館作為自提點，提升商品交付和安裝等售后服務速度，目前已是自營電商中第二大物流配送商。

（3）品質安全

在質量標準方面，美樂樂在家居設計、原料采購、生產技術和質量檢驗方面都采用國際標準，從一線品牌生產企業中采購商品，為消費者提供可靠的原料來源和質量保證，以歐美國家家具環保準入標準進行生產，在環保方面達到高品質；在質量檢驗方面，企業自有PDD檢驗部門，對供應商進行資格遴選，按照質量檢測結果實行準入、退出機制，同時進行過程控制，從原料來源、制造工藝、涂料裝飾、外部包裝到成品出廠實行全程監督和全方位檢測；此外，質檢部還定期將家具成品和原材料送往第三方檢測機構進行檢測，以確保家具產品質量。

（4）提升體驗并加強服務保障

為滿足顧客在下單前的購物體驗，2011年美樂樂著手設立線下體驗館，目前在全國190多座城市建有329家體驗館，以模擬完整家居實物現場為主，為消費者提供實物展示和體驗，同時配有家居顧問，為顧客解答有關產品問題，提供購物咨詢以及購買建議、家具搭配解決方案等，可根據顧客需要提供個性化購買和搭配方案，并且承擔售后服務的返修、退換貨等功能，及時為顧客意見提供反饋，提高顧客滿意度，成為虛擬世界與顧客現實需求之間的溝通橋梁和平臺。

在售后服務方面，推出45天無理由退貨，比一般商業企業要求30天退貨的時間期限延長50％，而且不僅因質量問題和運輸過程損壞可以退換商品，因不喜歡、不合適等個人原因也可退貨商品，為顧客提供更多服務保障。同時推出“我秀我家”舉措，吸引顧客進行網上評論，及時跟進顧客意見并改進服務。

（5）采購與前向一體化協作

為保障品質并減少中間環節，美樂樂向產業鏈前端延伸，由經營成品家具向建材領域拓展，與國外供應商建立海外采購體系，實施原材料產地直購。2013年初建立東南亞海外供應鏈，是最早的海外建立大規模家具采購體系的電商；同時與國內家具品牌商確定深度合作機制，美樂樂為國內生產企業提供平臺，引入國內一線家具品牌入駐，生產企業以優惠價格和穩定品質為美樂樂供貨，與同類品質的商品相比，美樂樂保持著極具競爭力的價格優勢。

作為網上零售企業，美樂樂在產品采購、質量保證、售后服務等方面進行了一系列價值再造活動，獲得了顯著的價格優勢，同時創造了顧客價值，提高顧客滿意度，完成了從單純網絡銷售到線上引流、線下體驗的O2O閉環過程，開拓了家居領域網絡零售的O2O模式。

（二）鉆石小鳥：線上品牌化+線下體驗店模式

1.基本情況

鉆石小鳥成立于2002年，以網上銷售鉆石商品為主，是國內最早從事網絡銷售鉆石的電商企業，最初采取C2C模式，在易趣網開設網店，在積累一定資本和口碑后，借鑒美國在線鉆石零售商藍色尼羅河（BlueNile）模式，自建官網，開啟B2C模式，隨后于2004年在線下設立體驗店，實行“鼠標+水泥”方式（即“O2O”模式），開啟新型商業模式，目前已在全國15個城市設立線下體驗中心，在上海建立了亞洲最大的鉆石體驗中心。憑借極具競爭力的價格優勢和令人信服的品質保證，鉆石小鳥發展迅速，2008年銷售收入達到1.98億元，位居行業之首，目前已成為在線鉆石銷售的領導品牌，也是國內品牌影響最大的網絡鉆石銷售品牌。

2.價值創新活動

鉆石作為價格昂貴的奢侈品，品質和成色至關重要，而且個性化特征較強，鉆石小鳥通過“網絡銷售+實體店體驗”的方式，在鉆石零售領域實現突破，通過價值增值活動和商業模式創新，獲得競爭優勢。

（1）精準的市場定位

鉆石消費主要面向特定人群，在鉆石小鳥的顧客群體中有90％是即將結婚的年輕人，他們求新、求奇的消費特性，使這種傳統實體店銷售的昂貴商品在網上銷售容易引發關注，而網絡銷售鉆石具有沖擊力的價格優勢（比傳統門店低50％），也誘發年輕人嘗試的愿望，通過網上預約，在線下實體店體驗，并有專業人員提供針對性購買建議和購物指導，還可以量身定制自己喜歡的商品，迎合消費者追求個性化的消費心理，同時還開放評論，讓消費者反饋意見和提供建議，加強與消費者之間的聯系。

（2）品質保證

鉆石是昂貴商品，網絡銷售的“虛擬化”使消費者對商品品質存有疑慮，因此健全的品質保證體系對商品銷售至關重要。鉆石小鳥對每一枚30分以上的裸鉆，都配有GIA、IGI、HRD國際權威鑒定機構的鑒定證書，同時還有我國國家級珠寶鑒定機構的檢驗證書，實行一鉆雙證，提升消費者對商品品質的信任度。

（3）線下體驗店提升購物體驗

線下實地體驗和實物感受是提高消費者信任度的重要內容，也是提高鉆石銷售的關鍵之舉。鉆石小鳥在線下設立體驗店，不僅為消費者提供實物展示和購物指導，而且踐行4C①理念，將傳播文化融入其中，喚起消費者情感共鳴，使鉆石消費成為提升品位的過程。在具體做法上，通過一對一貼身服務，為消費者提供購物咨詢建議，利用設計平臺吸納消費者參與首飾設計和欣賞，提升消費者品位，拓寬消費者參與渠道，并提供DIY定制化服務，滿足消費者個性化需求。在支付方式方面，提供預付全款、分批付款和貨到付款等多種選擇，最大限度讓消費者放心消費，消費者可以選擇到店取貨或換貨，也可以選擇郵寄方式，多渠道為消費者帶來內涵豐富、方式多樣、便利貼心的購物體驗。

（4）品牌培育

鉆石品牌是其價值的重要組成部分，通過建立價值體系，不斷塑造和培育品牌，進而提升價值。首先與國際鉆石行業組織合作，先后同比利時鉆石高階議會（HRD）和國際鉑金協會（Pt）建立戰略伙伴關系，商品品質認證獲得國際同行承認；其次收購著名品牌Lani，提升自身品牌價值；最后是培育自身品牌，塑造品牌文化，不僅擁有自己的設計師團隊，還聯袂境內外知名設計師推出各類鉆石首飾，賦予鉆石小鳥品牌獨有內涵和特質，確定品牌定位，同時還參加或舉辦各類活動，展示自有品牌首飾，塑造品牌形象，提升品牌影響，逐漸成長為以婚戒為主的綜合性珠寶品牌。此外，還以鉆石課堂普及相關知識，提升消費者在鉆石選購和佩戴等方面的文化素養。

鉆石小鳥采取線上品牌+線下體驗店模式，在網絡銷售領域實現突破，以極大的價格優勢和良好的質量品質得到認可，并成為著名品牌。其最大特點是進行價值再造，實現商業模式創新，贏得競爭優勢。

四、案例總結與啟示

雖然美樂樂和鉆石小鳥所經營商品的專屬性都較強，消費者主觀影響因素較多，但它們實施O2O模式均獲得了成功，核心在于通過價值鏈分解，實施價值再造活動，進而實現價值增值。具體路徑為：以線上為主營渠道，以巨大的價格優勢和良好的品質保證打開市場，在積累一定人氣和口碑基礎上，為更好滿足消費者需求，開始向線下延伸，設立線下實體體驗店；實體店在提供優質的體驗環境和實物展示同時，以提供增值服務為重點，使線上客源需求在線下實體店得以釋放，并利用網絡銷售的價格優勢，使消費者獲得價值增值。

在由線上銷售向線下多渠道轉變過程中，案例企業主要價值創造活動包括：第一，精準營銷，對顧客群集中定位，經營商品與顧客群體相互匹配，網絡銷售的價格優勢和品牌效應也是吸引消費人群的重要因素，因此通過在各大搜索引擎和社交平臺建立鏈接入口，引導潛在消費者進入官網，通過各種促銷優惠活動和質量保證體系鎖定有購買需求的顧客群體，提高營銷精準率，通過降低實體店廣告費和運營費用，贏得價格優勢；第二，良好的質量保證，建立系統嚴密的質量監督、檢驗體系，從原料采購到產品制作以及售后服務等環節實現全過程質量控制，并定期請第三方機構進行檢測或認證，極大提升了產品質量安全的可靠性；第三，與生產商直接合作，實現產銷對接，免去中間代理環節，降低渠道費用，大大壓縮成本，贏得價格優勢；第四，線下實體店提供增值服務，包括為消費者答疑解惑、處理投訴，并制作個性化產品，提供一對一現場專業服務和良好的售后服務，提升消費者購物體驗；第五，培育自有品牌，提升品牌價值，與生產商合作，由自有設計團隊推出品牌商品，樹立自有品牌形象，通過為消費者提供服務，建立品牌價值體系，使品牌獲得認可，與顧客共同成長，提升品牌價值。

綜上，在線上企業為進一步提高競爭力向線下延伸的過程中，其關鍵是如何將線上顧客引流到線下實體店中。首先要對線上顧客的行為特征和需求偏好進行分析，其次是根據所經營商品本身的特點確定不同的經營策略，像標準化商品例如電腦、家用電器等不一定要到專門的線下實體店進行體驗，而對于專門的商品、比較有特點的商品，就非常有必要為顧客提供恰當的體驗。在具體實施O2O的過程中，通過上述案例分析，可以看出其核心點在于價格優勢、可靠的產品質量保證以及增值服務。相關企業不僅要針對銷售渠道進行改進，還要對價值鏈上的各個部分進行分解和整合，重視外部協同，降低交易費用，注重顧客價值挖掘，為顧客提供增值服務，實現價值再造，并隨著客觀情況的變化不斷創新，從根本上改變商業競爭規則和市場競爭格局，最終獲得市場競爭的優勢。

注釋：

①4C概念，即Culture of Diamond（鉆石文化）、Concept of new model（新模式）、Create your own ring（鉆戒DIY）、Care for love（守護愛）。

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［11］沈蕾，劉娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素研究——以服裝企業為例［J］.商業研究，2016（5）：148-153.

［12］邁克爾·波特（Michael E.Porter）.競爭優勢［M］.北京：華夏出版社，2005：39.

責任編輯：方程

O2O Value Innovation from the Perspective of Value Chain

YI Shao-hua
（National Academy of Economic Strategy，CASS，Beijing100028，China）

O2O is a kind of commercial pattern that involves corporate online and offline integrated development；it is the development trend of e-commerce in the context of internet.Because there are so many problems with online and offline coordination and resources distribution，enterprises who adopted O2O have to carry out value innovation，e.g.，accurately determining the targeted markets，providing personalized goods，determining the suitable pattern of promotion，marketing，distribution and payment，improving distribution efficiency，arranging the online and offline customer service and implementing purchasing and forward integration strategies，to realize the win-win situation of both enterprises and consumers.

value chain；O2O；innovation；competitive advantage

F721

A

1007-8266（2016）09-0085-07

2016-07-16

中國社會科學院財經戰略研究院創新工程項目“‘十三五’時期擴大消費問題研究”

依紹華（1970—），女，黑龍江省哈爾濱市人，中國社會科學院財經戰略研究院流通產業研究室主任，經濟學博士，研究員，主要研究方向為流通理論與政策、消費問題。