事件營銷中消費者對事件與企業間一致性的響應
——以高級百貨商店為例

于苗，韋恒（北京聯合大學商務學院，北京市100025）

事件營銷中消費者對事件與企業間一致性的響應
——以高級百貨商店為例

于苗，韋恒
（北京聯合大學商務學院，北京市100025）

營銷活動中事件與企業間一致性對于提升企業形象、提高消費者購買意愿具有非常重要的作用，事件與企業間的一致性是事件營銷活動能否達到預期效果的關鍵因素。不過具體到營銷實踐中，即使事件營銷活動與企業形象具有高度一致性，也未必能對企業形象提升帶來積極影響，不同維度的一致性對消費者態度與評價所產生的影響是不同的。為探討營銷活動中事件與企業間一致性對消費者響應的影響，厘清事件營銷活動引發消費者響應的影響與作用機理，可對形象性一致與功能性一致的影響力進行差異性分析。結果發現，形象性一致較高的事件營銷活動對企業能力形象的提升作用要優于功能性一致較高的事件營銷活動，而功能性一致較高的事件營銷活動在提高消費者對企業屬性評價方面作用更加顯著。此外，在形象性一致與購買意愿之間，企業形象和企業屬性評價有部分中介效果，在功能性一致與購買意愿之間，企業形象和企業屬性評價有完全中介效果。

事件營銷；事件與企業間一致性；消費者響應

一、引言

近年來，網絡零售業迅猛發展，對實體零售業形成了巨大沖擊。很多高級百貨商店、購物中心等大型零售企業只能通過降低價格來吸引顧客，但價格戰最終只是極大地壓縮了實體零售業的利潤空間，使實體零售業的經營變得更加舉步維艱。因此，如何使用更加行之有效的促銷手段吸引并維持客戶資源，是百貨商店、購物中心等大型零售企業亟待思考的問題。

事件營銷（Event Marketing）指企業利用具有新聞價值的事件，通過舉辦具有新聞熱點效應的活動，吸引媒體和消費者關注，向消費者傳遞企業形象相關信息，引發消費者情感上的共鳴和行為上的響應，以此提高企業知名度和美譽度的一種新型促銷手段。［1］事件營銷在保證信息雙向交流方面具有其他促銷手段無法比擬的功效，為企業和消費者提供了一個即時、雙向的信息交流平臺。［2］事件營銷不僅能使消費者獲得獨特的活動體驗，感知到企業的差異化，而且能在活動現場將消費者評價及時反饋給企業，使企業獲取豐富的客戶信息和資源。

我國學者有關事件營銷的研究多是案例分析或應用性策略研究，實證研究較少。本研究以高級百貨商店為例，探索事件營銷中事件與企業間一致性對消費者響應（知覺的企業形象、企業屬性評價、購買意愿）的影響和作用，考證知覺的企業形象、企業屬性評價在一致性與購買意愿之間的中介作用效果，旨在為大型零售企業通過舉辦差異化的事件營銷活動開發和維護客戶資源，最大化地獲得社會效益與經濟效益提供借鑒。

二、理論基礎及研究假設

營銷活動中事件與企業間的一致性在提升企業形象與消費者購買意愿方面的作用已經得到了證實，［3-5］但至今尚無研究就不同維度一致性對消費者態度產生的影響和作用進行對比分析。本研究將對不同維度一致性對企業形象與消費者評價的影響和作用進行比較。

（一）事件與企業間的一致性

事件與企業間的一致性（Similarity）是指在事件營銷活動中，事件形象（Event Image）與主辦企業形象（Corporate Image）之間的匹配或契合程度。可利用哲學家康德（KANT I）的圖式理論和卡明斯（KAMINS M）的一致性假設理論對這一現象做出解釋。

圖式理論（Schema Theory）認為，人腦中已有的知識網絡會影響人對社會知覺的過程和結果。在事件營銷活動中，新聞熱點事件能夠吸引消費者注意，引發消費者在情感和行為上的響應，消費者因關注事件活動而引發討論，企業信息也會作為事件的一部分成為消費者談論的話題，從而加深消費者對企業的認知。［6］一致性假設理論（Match-up Hypothesis）強調事件營銷運作過程中所選事件活動主題、性質等總體形象是否與活動主辦企業形象相互契合，不能只考慮所選事件活動的新聞熱點效應而忽略了事件與企業之間的一致性問題。［7］

（二）事件與企業間一致性的維度

營銷活動中的事件與企業間一致性有著不同的分類。其中，米納汗（MEENAGHAN J A）［8］認為，事件營銷活動與企業間的關聯可分為企業形象關聯、產品形象關聯、產品關聯、無關聯四個維度。格溫納（GWINNER K P）［9］在研究中將事件與企業間的一致性劃分為形象性一致（Image Similar? ity）和功能性一致（Functional Similarity）兩類。形象性一致是指事件營銷活動整體形象與企業形象相互契合。例如，高級百貨商店與奢飾品展示，兩者因均具備高檔、時尚、奢華的特征而相互契合。功能性一致是指主辦企業的產品作為贊助品在活動中使用。例如，聯想公司贊助希望工程，由于聯想公司捐助電腦給希望小學的學生使用，聯想品牌也就與“慈善”聯系在了一起。此外，伯格（BERGER I E）等［10］將這種事件與企業間的一致性劃分為使命一致、資源一致、管理一致、員工一致、目標市場一致、產品一致、文化一致、流程一致和評估一致等類型。本研究將采用格溫納對一致性的分類結果，考證形象性一致和功能性一致所引發的消費者響應之間的差異。

（三）一致性與知覺的企業形象

格溫納［9］構建了事件營銷形象創造和形象轉移的理論模型，并提出了形象轉移理論（Image Transfer）。該理論認為，在事件營銷活動中，事件活動形象會直接影響到消費者對企業的認知過程，消費者從活動的整體印象出發產生聯想，并逐步演化成對主辦企業形象的認知。因此，事件與企業之間的一致性是促使事件形象向企業形象轉移的決定性因素，即當兩者間契合度較高時，消費者更容易從所參加的事件活動中產生聯想，形成對企業能力形象或社會責任形象的高度認知。企業通過事件營銷活動，能將自身經濟實力、技術能力、行業地位等優勢傳遞給消費者，消費者對活動本身的良好感受必然會引發其對主辦企業的良好評價。因此，一致性較高的事件營銷活動能使企業獲得良好的社會聲譽和消費者認同，而這種積極效應的產生主要基于如下假設：

H1-1：事件與企業之間的形象性一致與企業能力形象存在正相關關系；

H1-2：事件與企業之間的形象性一致與企業社會責任形象存在正相關關系；

H2-1：事件與企業之間的功能性一致與企業能力形象存在正相關關系；

H2-1：事件與企業之間的功能性一致與企業社會責任形象存在正相關關系。

布朗和達森（BROWN T J＆amp;DACIN P A）［11］認為，消費者知覺的企業形象可分為企業能力形象和企業社會責任形象兩個維度，企業能力形象能夠體現企業經濟實力和技術能力，企業社會責任形象能夠體現企業在慈善公益事業等方面的貢獻。事件與企業的形象性一致主要表現為事件活動與象征性企業形象的契合，而功能性一致則更加注重產品在活動中的使用。因此，不同維度的一致性對企業形象的提升作用存在差異，從而形成如下假設：

H3-1：形象性一致對企業能力形象的影響作用比功能性一致的影響作用更強；

H3-2：形象性一致對企業社會責任形象的影響作用比功能性一致的影響作用更強。

（四）一致性與企業屬性評價

拉弗蒂（LAFFERTY B A）等［12］發現，在公益事件營銷中，產品與公益組織的契合程度是引發消費者對企業產生認同的關鍵因素。希金斯（HIG?GINS K T）、［13］路易斯（LEWIS E）、［14］薩姆（SAMU S）等［15］的研究也發現，選擇與產品相契合的事件活動是事件營銷活動能否成功最重要的影響因素。如果企業核心業務與事件營銷活動一致性較高，消費者就非常容易因活動而引發聯想，對提高企業產品或服務等具體的企業屬性評價也甚為有效。由此，提出假設4和假設5：

H4-1：事件與企業之間的形象性一致與企業商品評價存在正相關關系；

H4-2：事件與企業之間的形象性一致與企業服務評價存在正相關關系；

H4-3：事件與企業之間的形象性一致與企業環境評價存在正相關關系；

H5-1：事件與企業之間的功能性一致與企業商品評價存在正相關關系；

H5-2：事件與企業之間的功能性一致與企業服務評價存在正相關關系；

H5-3：事件與企業之間的功能性一致與企業環境評價存在正相關關系。

一般來說，店鋪評價指標包含價格、商品、服務、設施以及便利性等要素。對高級百貨商店來說，可從商品、服務、環境三個方面入手對企業屬性進行評價。［2］商品評價包括價格、質量、品牌、時尚性等要素；服務評價包括服務意識、服務態度、專業能力等要素；環境評價包括店內設施、展臺陳列、店內氛圍等要素。在事件營銷活動中，為使消費者更加關注企業和產品本身以達到宣傳效果，企業會盡可能提供和展示自己的產品或服務，使消費者能夠切身體驗到企業的產品或服務，從而提高消費者對本企業產品或服務的評價。尚東（CHANDON P）等［16］也曾經提出，在提高消費者產品和服務評價方面，能更好地突出商品功能性的促銷活動要比單純的形象宣傳性促銷活動效果更為顯著。綜合以上分析，提出假設6：

H6-1：功能性一致對商品評價的影響作用比形象性一致的影響作用更強；

H6-2：功能性一致對服務評價的影響作用比形象性一致的影響作用更強；

H6-3：功能性一致對環境評價的影響作用比形象性一致的影響作用更強。

（五）購買意愿

消費者對事件營銷活動的響應包括消費者對事件活動本身的態度、對活動主辦企業的認知和評價以及因事件活動所產生的廣告效應而引發的最終購買行為，如愿意購買活動主辦企業的產品、愿意向朋友推薦該企業產品等。［2］因此，消費者對企業形象及產品或服務的好評必定會提高其購買的可能性，這種效果的取得主要基于如下假設：

H7-1：企業能力形象與消費者購買意愿存在正相關關系；

H7-2：企業社會責任形象與消費者購買意愿存在正相關關系；

H8-1：消費者商品評價與其購買意愿存在正相關關系；

H8-2：消費者服務評價與其購買意愿存在正相關關系；

H8-3：消費者環境評價與其購買意愿存在正相關關系。

（六）知覺的企業形象和企業屬性評價的中介作用

企業通過組織主題多樣、新聞性強、影響面廣的事件營銷活動吸引消費者關注，可在提高企業知名度和美譽度的同時促進產品銷售。［17］因此，事件營銷所引發的消費者響應是一個逐步遞進的過程，消費者產生購買意愿是因為在活動中感知到了優秀的企業形象，對企業產品和服務評價較高，而不僅僅是因為事件活動本身有多么吸引人。因此，即使一致性較高的事件營銷活動，也不見得能夠迅速提高產品銷量，企業形象和消費者評價的媒介作用不容忽視。因此，提出假設9：

H9-1：知覺的企業形象在一致性與購買意愿之間具有中介效應；

H9-2：企業屬性評價在一致性與購買意愿之間具有中介效應。

綜合以上理論性分析和各變量之間的假設，可構建如圖1所示的研究模型。

盡管事件與企業間一致性是事件營銷活動能否達到預期效果的關鍵因素，一致性較高的事件營銷活動在提升企業形象與消費者評價方面的作用也更大，但在營銷實踐中可以發現，即使事件營銷活動與企業形象高度一致，也不一定就能夠對企業形象提升帶來積極的影響作用。例如，近期某避孕套生產商曾在地鐵上組織過快閃活動，讓一些年輕女性將避孕套敷在臉上當面膜使用，旨在宣傳該品牌避孕套的滋潤功效，這樣的場面讓活動現場的消費者大吃了一驚。類似的事件營銷活動盡管可使消費者印象深刻，但是否能夠提升消費者對該企業形象的評價還有待商榷。

三、研究設計與數據分析

（一）問卷設計及樣本描述

參照格溫納、［9］布朗等、［11］拉弗蒂等、［12］希金斯、［13］薩姆等［15］的測量指標，本研究調查問卷共包含4個一級指標、7個二級指標和36個測量指標，采用李克特量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意，問卷構成和測量指標具體參見表1。

本次調查于2015年10月進行，為期30天，以北京、上海兩個城市的10家高端百貨商店的消費者作為調查對象，共收集問卷360份，其中有效問卷327份。調查樣本人口統計學特征詳見表2。在本次調查樣本中，男性109人，占33.3％，女性218人，占66.7％；年齡在20～29歲之間者158人，占48.3％，30～39歲之間者116人，占35.5％，樣本特點符合高端百貨商店女性消費者多而男性消費者少以及中青年消費者居多的顧客結構。在調查樣本中，每月購物1次者93人，占28.4％；每月購物2次者127人，占38.8％。每次購物時長大約在2個小時左右，如購物時長1～2個小時者169人，占51.7％；2～3個小時者71人，占21.7％。

圖1　研究模型

（二）信度與效度檢驗

利用SPSS19.0和LISREL8.5軟件進行信度和效度檢驗，每個變量包含3～6個測量指標，克隆巴哈α系數及所有測量指標的標準化因子載荷可參見表3。

表1　事件與企業一致性及消費者響應問卷構成

表2　人口統計學特征分析

表3　信度與效度檢驗

從信度檢驗結果看，各測量指標的α系數均超過0.7，最高的購買意愿信度為0.912，最低的環境評價信度為0.823，說明所有指標均具有較高的內在一致性。利用LISREL8.5軟件進行驗證性因子分析，檢驗每個測量變量指標的潛在因子載荷，其中購買意愿因子載荷最高，大于0.9；形象性一致和功能性一致的因子載荷均大于0.8；商品評價和服務評價的因子載荷均大于0.7；企業能力形象、社會責任形象的因子載荷均大于0.6，所有測量指標的標準化因子載荷均高于實證研究所要求的最低臨界標準0.5。

（三）研究假設檢驗

研究模型的擬合優度為χ2= 597.96，d.f.=479，P=0.00023，RMR= 0.012，GFI=0.91，AGFI=0.89，NFI= 0.92，NNFI=0.93。數據分析結果顯示，無論是形象性一致還是功能性一致，都對消費者知覺的企業形象和企業屬性評價具有顯著的正向影響作用。其中，形象性一致對企業能力形象的影響作用最強，路徑系數為0.77（9.07***）；而功能性一致對商品評價的影響作用最強，路徑系數為0.83（7.14***）。企業形象和企業屬性評價對購買意愿的影響效果顯著，其中商品評價對購買意愿的影響最大，路徑系數為0.78（5.24***）。標準化的路徑系數和t值詳見表4。

（四）假設驗證結果

1.一致性對知覺的企業形象的影響作用檢驗

形象性一致和功能性一致對知覺的企業形象顯示出較強的正向影響作用（參見表4）。其中，對企業能力形象的影響系數為0.77 （9.07***）和0.23（4.26***），對企業社會責任形象的影響系數為0.65 （8.72***）和0.20（3.27***），因此H1-1、H1-2、H2-1、H2-2成立。對形象性一致和功能性一致對知覺的企業形象影響力的比較結果顯示，形象性一致和功能性一致對企業能力形象的影響力存在差異（△χ2（1）=11.73，P＜0.05），而對企業社會責任形象的影響力沒有顯著差別（△χ2（1）=0.96 ns），因此H3-1成立，H3-2不成立。

2.一致性對企業屬性評價的影響作用檢驗

形象性一致和功能性一致對企業屬性評價顯示出較強的正向影響作用。其中，對商品評價的影響系數為0.12（2.02*）和0.83（7.14***），對服務評價的影響系數為0.20（3.11***）和0.73（7.82***），對環境評價的影響系數為0.27（4.01***）和0.60（7.12***），因此H4-1、H4-2、H4-3、H5-1、H5-2、H5-3成立。對形象性一致和功能性一致對企業屬性評價影響力的比較結果顯示，形象性一致和功能性一致對商品評價和環境評價的影響力存在差異（△χ2（1）=3.95，P＜0.05和△χ2（1）=9.33，P＜0.050），而對服務評價的影響力并沒有顯著差異（△χ2（1）=2.29 ns），因此H6-1、H6-3成立，H6-2不成立。

3.知覺的企業形象、企業屬性評價與購買意愿

結果顯示，知覺的企業形象和企業屬性評價對消費者購買意愿均具有較強的正向影響作用。其中，企業能力形象的影響系數是0.22（2.78**），企業社會責任的影響系數是0.21（2.71**），商品評價的影響系數是0.78（5.24***），服務評價的影響系數是0.54（4.22***），環境評價的影響系數是0.36（2.89**），因此H8-1、H8-2、H8-3成立。

4.知覺的企業形象與企業屬性評價的中介作用

表4　假設檢驗結果

表5　知覺的企業形象和企業屬性評價在形象性一致與購買意愿之間的中介效果考證

首先，檢驗形象性一致與購買意愿之間知覺的企業形象與企業屬性評價的中介作用，其結果參見表5、表6。其結果顯示，控制模型（△χ2=966.75，d.f.=483）與研究模型（△χ2=971.08，d.f.= 484）的△χ2差異為△χ2（1）=4.33，P＜0.05，因此知覺的企業形象與企業屬性評價具有部分中介作用。然后，檢驗功能性一致與購買意愿之間知覺的企業形象與企業屬性評價的中介作用。其結果顯示，控制模型（△χ2=840.23，d. f.=483）與研究模型（△χ2=842.35，d.f.=484）的△χ2差異為△χ2（1）=2.12，P＞0.05，因此知覺的企業形象與企業屬性評價具有完全中介作用。

表6　知覺的企業形象和企業屬性評價在功能性一致與購買意愿之間的中介效果考證

四、研究結論及營銷啟示

通過探索營銷活動中事件與企業間一致性對消費者響應的影響作用，對形象性一致和功能性一致影響力進行了差異性分析，驗證了企業形象和企業屬性評價的中介作用，研究結論如下：

首先，營銷活動中事件與企業間的一致性能夠有效提升消費者對企業形象的認知和對企業的評價。在一致性較高的事件營銷活動中，如果事件形象與企業形象之間高度契合，消費者對事件活動的積極態度會引發消費者對活動主辦企業的好評。大型零售企業在利用事件營銷活動進行企業宣傳時，不僅要選擇消費者喜聞樂見的主題活動，更要考慮事件營銷活動是否與企業形象一致，事件營銷活動的內容既可從企業形象入手尋找共同點，又可通過在活動中盡可能多地使用本企業產品、提供本企業服務和向消費者展示本企業環境，達到有效提高消費者認知和評價的目的。

其次，事件與企業間的形象性一致和功能性一致對消費者知覺的企業形象和企業屬性評價的影響程度不同。較之功能性一致，形象性一致對企業能力形象的影響力更強，而兩者對企業社會責任的影響力并無差異，可見在提升企業能力形象方面，企業形象性一致程度較高的事件營銷活動的效果要優于功能性一致程度較高的事件營銷活動的效果。企業如果希望向消費者傳達企業自身的競爭優勢和發展潛力，通過策劃企業形象性一致程度較高的事件營銷活動更能達到事半功倍的效果；如果希望提升消費者對企業社會責任形象的感知，則選擇一些與本企業整體形象相匹配的公益活動效果更好。此外，較之形象性一致，功能性一致對消費者產品評價和環境評價的影響作用更強。對事件營銷活動的策劃者而言，為提高消費者對商品、環境等企業有形屬性的評價，需要策劃企業功能性一致程度較高的事件營銷活動，需要盡可能地提高產品、服務以及環境在活動中的曝光率。

其三，知覺的企業形象和企業屬性評價與購買意愿之間存在正相關關系。企業規模、品牌知名度、經濟實力等企業能力因素會影響消費者購買意愿，企業承擔社會責任的多寡也會影響消費者對該企業的評價。同時，產品、服務、環境等顯性要素更能直接激發消費者的購買欲。因此，大型零售企業不僅要策劃新穎獨特的主題活動，而且要注重在活動中展現企業卓越的經營能力以及高質量的產品和服務，如此才能真正吸引消費者。

其四，知覺的企業形象和企業屬性評價在一致性與購買意愿之間具有中介作用。盡管事件營銷活動具有促進銷售量的作用，但其促銷功能并不能直接釋放出來，而是通過提升企業形象來獲得顧客好評，間接實現銷售量的增長。消費者關注和參與事件營銷活動是出于對活動本身感興趣，而非出于自身的消費需求，消費者在活動中逐漸對企業產生好感和信任，并愿意購買該企業的產品或服務。因此，事件營銷活動不應當成為大型零售企業迅速提高銷售量的一次性促銷活動，而應當成為企業塑造良好形象、樹立良好口碑的公關活動，而如何在活動中巧妙地將企業相關信息傳遞給消費者，在潛移默化中引導消費者關注本企業的產品和服務是事件營銷活動獲得成功的秘訣。

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責任編輯：陳詩靜

On Consumers’Response on the Similarity of Event Marketing and Corporate Taking High-grade Department Stores as the Example

YU Miao and WEI Heng
（Beijing Union University，Beijing100025，China）

The similarity of event marketing and corporate has great impact on the improvement of corporate image and consumers’willingness to buy；the similarity of event and corporate is the key factor that determines if the expected purpose of event marketing can be achieved.But in practice，even with the similarity of that，we can not sure that it will bring positive impact on the improvement of corporate image；the similarity in different dimensions will have different impacts on consumers’attitude and evaluation.The differentiation analysis on image similarity and function similarity shows that event marketing with higher image similarity will have more impacts on the improvement of corporate image than event marketing with higher function similarity；while event marketing with higher function similarity will have more impacts on evaluation of corporate nature.At the same time，the authors also find that corporate image and evaluation of corporate nature will partially play the mediate role between image similarity and willingness to buy；and they will entirely play the mediate role between function similarity and willingness to buy.

event marketing；event-corporation similarity；consumers’response

F713.5

A

1007-8266（2016）09-0092-08

2016-07-11

北京市哲學社會科學基金項目“微營銷時代品牌營銷驅動機制研究”（15JGB082）

于苗（1976—），女，山東省青島市人，北京聯合大學商務學院副教授，博士，主要研究方向為零售管理、消費者行為等；韋恒（1972—），女，本文通訊作者，黑龍江省哈爾濱市人，北京聯合大學商務學院教授，博士，主要研究方向為品牌營銷、消費者行為等。