基于化妝品行業的訂閱式模式網站研究

趙忠誠 陳柏燚 浙江理工大學經濟管理學院

基于化妝品行業的訂閱式模式網站研究

趙忠誠 陳柏燚 浙江理工大學經濟管理學院

在當下互聯網迅速發展的時代，各種新模式如雨后春筍般涌現，其中訂閱式以其獨有的魅力在化妝品行業中受到眾多企業的歡迎。為了更好地了解化妝品行業中訂閱式的應用情況，文章從訂閱式的概念、特點、國內外對比等方面來詳細闡述了訂閱式模式，并提出了結合中國國情訂閱式模式的改進建議。

化妝品 訂閱式 禮盒 模式創新

一、引言

隨著互聯網的快速發展，傳統的互聯網模式已經瀕臨淘汰，新的互聯網模式如雨后春筍般涌現。而訂閱式模式是一種電商新模式，它以用戶體驗為主，個性化服務等特點受到眾多公司的青睞。本文將針對化妝品行業的訂閱式模式應用進行較為詳細的闡述，并且對比中外此種模式的應用情況，提出針對性建議。

二、訂閱式描述

訂閱式即采用會員制的方式提供訂閱服務，會員會定期收到來自被訂閱公司打包的各種產品以及信息等。買家一次性預定多件周期消耗性商品，并支付預付款后，賣家按時按量定期送貨上門，買家可以足不出戶享受到如期的產品和服務。訂閱式模式現在被廣泛應用在不同行業，比如女鞋到男士內衣褲襪等都有所應用。

化妝品行業的訂閱式模式主要表現是小樣訂購與禮盒訂購。用戶通過在網站交納一定的額外費用，每月就會收到含有多種化妝品小樣的禮盒，先試后用的購買方案有助于幫助用戶更好地了解產品，幫助用戶掌握產品信息。

三、訂閱式模式分類

針對訂閱式，按提供產品的不同大體可以分為以下三類：一是每月提供相同的快銷品，這種訂閱式的目的在于讓用戶快速了解產品，快速消費，幫助進行產品的推廣。二是每月提供的東西不同。例如，網站根據不同用戶的不同需求，每月提供不同的化妝品。三是提供某個方面的服務，完全個性化定制，給于用戶最大的驚喜。這種模式是把某一方面精細化，由于提供的是完全個性化服務，不適合大規模行業推廣，還是比較適合小眾化產品的推廣。

四、國內外化妝品行業應用訂閱式情況對比

接下來本文從化妝品訂閱式模式公司的生存狀況、付費模式等方面對比中外類似公司的發展狀況來得出結論。

（一）國內外訂閱式公司生存現狀。國內以一瓶一罐網為代表，國外以birchbox為代表。查詢其Alexa數據如下表：

表1　國內外訂閱式化妝品網站對比

從上述數據可以看出，與國外風靡的訂閱式化妝品網站相比，國內化妝品國內按月訂購類型網站其日均IP訪問量很少能過萬，而日均PV瀏覽量同樣也不高。國內按月訂購網站的第一流量主要來自新浪微博和百度。國外按月訂購類型網站的多數全球排名比國內網站高很多，且日均IP訪問量與日均PV瀏覽量也都明顯高于國內。國外按月訂購網站的上游流量來源上也較相似，其中谷歌仍是第一流量來源，占比約在在10-19%。與國內按月訂購網站相似，多數網站的推廣營銷點也側重在社交網站上。

（二）付款模式差異。在美國，用戶選擇訂閱以后，輸入信用卡信息，每個月盒子郵寄出以后，用戶的信用卡會被自動扣除相應費用。消費者可以隨時取消訂閱，讓用戶選擇服務的時候在精神上和經濟上都沒有太大負擔。同時信用卡每月自動扣款，消費者不知不覺中就成為了長期客戶。

在國內，信用卡支付的環境還不夠成熟，還不太可能使用這樣的支付方式。所以這種按月訂閱的模式到了中國，往往不能做到真正的“訂閱”，而是要求消費者提前預付費用。

（三）盈利模式差異。在訂閱式模式中，僅僅物流，設計的盒子、宣傳推廣等費用就已經接近每月會員定價了，即使合作商免費提供商品，也很難有多少盈利。在美國，這種模式的關鍵賺錢之道，就是在消費者試用了訂閱的產品以后，會被引導到訂閱服務的官方網站上進一步了解感興趣產品的信息，同時可以點擊鏈接直接購買更多產品。而商家可以在消費者成交以后，收取推薦費，來獲得最終的盈利的。

（四）品牌理念差異。歐美國家的消費者心態更成熟，更了解自己的皮膚、體質、氣質等方面的特點，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現出多樣化，更能接受新品牌和新產品。國內的用戶對產品的信任度較低，更看重產品的品牌，有盲目跟風的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買的人多的都是好的。這間接導致產品供應鏈接萎縮，合作廠商變少。

五、結論及建議

經過前文的探討，針對中國國情，本文得到以下結論并提出相應對策建議：

1.訂閱式與團購模式最大的區別就在于，訂閱式需要服務方具備倉儲條件、一定的資金儲備，而在國內倉儲和資金上具有領先優勢包括淘寶賣家、垂直電商、3C電商網站等。因此，如果訂閱式模式想要能夠獲得較大成長，唯有此類服務方能優先邁出第一步，將市場做大，將模式普及給更多的用戶認可，訂閱式模式才能得到更好的成長。

2.將訂閱式模式與中國國情相結合。國內訂閱式與國外很大的區別是不能真正做到純訂閱，消費者往往知道自己收到的禮盒內容，而在國外，消費者是不知道的。但是，前文提到，在中國的消費習慣下，消費者喜歡貨比三家，讓消費者完全不知道禮盒內容也不現實。

3.健全信用機制、安全付款機制。訂閱式在中國得不到很大推廣的原因在于國內付款機制、信用機制較差。如果能夠讓消費者覺得自己通過此模式購買的化妝品是安全健康無公害的，消費者會有很大意愿去體驗這種新模式。從消費者的角度考慮問題才能更好地服務消費者，促進訂閱式模式在化妝品行業的進一步發展。

［1］榮振環.訂閱直送模式實現天然銷售［J］.銷售與市場：管理版，2012（5）：93-95.

［2］王陽.按月訂購，電商新突圍［J］.新財富，2012（10）：21-24.

［3］朱珊.按月訂購，下一個利基市場［J］.成功營銷，2012：I0015-I0017.

趙忠誠（1992-），男，山東濰坊人，碩士研究生，主要從事區域經濟環境管制方面的研究。通信作者：趙忠誠。

浙江理工大學研究生創新研究項目（YCX15040）；浙江理工大學2015年應用經濟學基地創新基金項目（13）。