對錦江區消費者購買有機蔬菜的行為分析

黃東南 陳雅文 薛小婷 楊靜 趙墨英四川師范大學數學與軟件科學學院

對錦江區消費者購買有機蔬菜的行為分析

黃東南 陳雅文 薛小婷 楊靜 趙墨英
四川師范大學數學與軟件科學學院

隨著人們對食品安全問題的不斷重視，食品行業涌現出了一些新興產業，有機食品作為“零污染”新興產業的代表，逐漸受到人們的廣泛關注。有機蔬菜是有機食品的重要組成部分，在我國有了一定發展，但人們對于是否購買有機蔬菜的態度卻呈現出多樣性。研究、分析、歸納出人們購買有機蔬菜的行為特征將會為有機蔬菜產業的發展提供之路。本文通過統計分析得出消費者是否購買有機蔬菜的行為不僅與消費者的年齡，家庭月收入，家庭居住人數等諸多客觀因素有關，而且也與消費者本人對食品安全的重視程度，所購買蔬菜的新鮮程度等主觀因素有關。通過建立模型，分析出了以上各種因素的相關程度，并對消費者的購買行為進行了預測。

有機蔬菜 購買行為分析 列聯分析 logistic回歸

一、概述

近年來，食品安全問題頻繁出現，消費者購買食品觀念從經濟實用填飽肚子過渡到了追求安全的階段。當人們的意識開始轉變時，有機食品涌入了人們的生活。有機食品特點是在生產過程中完全不用或者基本不用人工合成的農藥、化肥、生長素。在這一生產體系中盡可能的在最大可行范圍內依靠作物輪作秸稈、畜禽糞肥、豆科作物、綠肥、農產以外的有機廢料和生物防治病蟲害的方法來保持土壤生產力和耕作。有機蔬菜作為有機食品的重要組成部分，受到了廣大群眾的關注。國內外許多學者對有機蔬菜進行了研究，Zanoli、尹世久對消費者能接受有機蔬菜的溢價水平進行了研究［1］；盧洋等人認為認知是購買行為的原動力，消費意識在很大程度上影響著消費行為；Birgit在2008年的研究表明，消費者對“農藥安全”標簽與有機認證標簽概念模糊、難以辨認，阻礙了有機蔬菜市場占有率的提高。［2］在張蓓等［3］人的研究中，僅有13.84%的被訪者認為有機蔬菜售價合理；Rizzard的研究表明，雖然大多數消費者對有機蔬菜持積極態度，但由于對有機蔬菜的認知程度不高造成了消費者較低的信任程度，從而導致有機蔬菜銷售情況不如預期。Barrett的研究指出，國際認證機構的認證可以促使消費者提高對有機蔬菜的信任程度，從而提高其購買意愿［4］。

我國對有機蔬菜的研究開始較晚，相關文獻較少。有關“消費者購買有機蔬菜的行為分析”這一題項的研究報告更是寥寥可數。通過研讀已有的文獻報告，我們發現其中尚有不足之處。例如在盧洋，王寒玉，鄒洪梅關于消費者購買有機蔬菜的行為及其影響因素的研究中，只調查了130位成都市居民，我們認為這個樣本量太小，不能完整地反映整個成都市的消費者購買有機蔬菜的行為。因此，在我們的調查過程中，我們合理地增大了樣本量，以保證調查結果的真實性，完整性以及代表性。

二、數據收集與整理

（一）數據的收集

我們利用調查問卷的方式進行數據收集，在選擇發放問卷的地點時，考慮到錦江區是一個人口流量較大而且商圈較多的市區，為了保證調查對象的是錦江區消費者，我們選擇成都市錦江區的小區作為調查地點。考慮到不同小區的規模及居住人群的經濟情況不同，所以我們只會調查一定規模的小區，這個規模我們采用建筑面積大小來確定。經過調查，我們收集了124個小區的建筑面積，經過計算應該取第62.5個小區，經過計算應該為79900平方米。我們通過建筑面積的大小將錦江區124個小區分為兩部分，主要調查建筑面積大于79900平方米的61個小區。調查對象是錦江區建筑面積大于79800平方米的小區部分居住者，要求調查年齡在20歲及其以上的人群，原因是20歲以及以上的人群具備取得收入的能力，其中，學生沒有固定的收入來源，在回收問卷的時剔除學生。選擇錦江區部分建筑面積較大的小區，是因為該群體的收入普遍比農村及建筑面積小的小區的居住者消費能力高，即該群體有著較大的購買可能性，且購買有機蔬菜的方式較農村更為便利［4］。

其中α為顯著性水平，取0.05。zα/2為分位點取1.96.p是表示總體百分比，即為購買有機蔬菜的人數占所有消費人群的比例，顯然總體百分比是未知的，通常取使最大時的，E是允許的抽樣誤差，我們約定取0.05。經過計算得到的樣本容量為385。本次調查我們預計的回收率為50%，所以為了充分地分析消費者的購買行為，所以我們采用的樣本容量為770。

（二）數據的整理

本次調查我們共發放782份問卷，排除無效問卷，最終得到有效問卷673份，有效回收率達86.06%。對于673份有效問卷中消費者的基本信息情況進行匯總后，我們得到的基本情況：年齡為20-29歲203人，30-39歲188人，40-49歲213人，50歲及以上69人；職業為國家機關、黨群組織、企業、事業、單位負責人有193人，專業技術人員93人，辦公室人員及相關人員111人，商業服務人員102人，農林牧漁水利人員41人，生產運輸設備操作人員及相關人員29人，軍人12人，其他職業91人；學歷為小學及以下10人，初中33人，高中132人，大專及本科399人，研究上以上99人；家庭月收入5000元以下45人，5000-7999 元82人，8000-9999元213人，10000-14999元197人，15000元及以上有136人；家庭月消費在3000元以下66人，3000-4999元149人，5000-7999元186人，8000-9999元184人，10000元及以上87人；一起居住的家庭人口數為2人及以下的77人，3人為198人，4人為255人，5人為115人，6人及以上的28人；家庭中有18歲以下小孩的人數為331人，沒有18歲以下小孩的人數為342人；家庭中有老人的有355人，沒有老人的有318人。

三、數據分析

（一）描述統計

經統計被調查者中有234人了解有機蔬菜的基本特征，占總人數的34.77%。這與社會現狀是基本符合的，因為許多消費者是聽說過有機蔬菜這個名詞，但是不能夠將其與綠色無公害蔬菜區分開。

在了解有機蔬菜的234人的回答中顯示：由于人們對世間萬物的關注點與關注角度存在差異，所以消費者對于有機蔬菜的了解程度較低以及是否了解的分布人群也有差異。

通過對購買或未購買有機蔬菜的原因分析中，我們發現購買有機蔬菜的消費者有42.50%是因為健康，對身體好。將近30%的消費者只是因為有機蔬菜是新鮮事物，想嘗試一下。而未購買有機蔬菜的人群中有61.20%是因為價格太高而不去購買，50.35%是因為對市場上的有機蔬菜持不信任，不能夠確定購買的蔬菜是否是有機的。有38.34%由于購買有機蔬菜不方便，所以放棄購買。有33.49%的原因在于不了解有機蔬菜。

收獲的薯塊，運輸前最好間隔一定時間使薯塊表面干燥后、再及時裝筐（一聲），裝筐時要輕拿輕放，避免薯皮大量擦傷或碰傷，不能及時運走的筐，應該用薯秧蓋嚴壓實，防止在陽光下暴曬而灼傷塊莖。

在對消費者居住地附近一公里內是否有有機蔬菜銷售點對購買有機蔬菜與否的研究中，發現236人表示自己居住地附近1公里內有有機蔬菜銷售點，其中購買過有機蔬菜的人數為173人，220人表示自己居住地附近1公里內沒有有機蔬菜銷售點，其中未購買過有機蔬菜的人數為67；222人表示自己并不知道居住地附近是否有有機蔬菜銷售點。而購買過有機蔬菜的有73%的消費者表示居住地附近1公里內有銷售點，這表明居住地附近有有機蔬菜銷售點可以促進消費者購買有機蔬菜。

而人們有機蔬菜的途徑和頻率也不盡相同，在購買有機蔬菜的240人中，155人是選擇在大型商場里購買有機蔬菜，17人在生產基地購買有機蔬菜，49人是在居住地的配送點購買有機蔬菜，另19人是在網上購買有機蔬菜。在購買過有機蔬菜的240人中，81人是一共只買過幾次，89人是半月一次，52人是一周1～2次，14人是一周3～4次，僅4人是每天購買。由此看出購買有機蔬菜的消費者購買頻率普遍較低，要改善這種現象，還需要銷售商多思考銷售方案。

在消費者購買過有機蔬菜后，對于有機蔬菜的評價大多數人認為是好和一般。根據統計，172人愿意繼續購買有機蔬菜，其余68人不愿意繼續購買有機蔬菜。不愿意繼續購買有機蔬菜的原因有一半以上是因為有機蔬菜的價格太貴，消費者只愿意嘗嘗就好。同時我們發現價格是影響消費者不會繼續購買的主要原因。

（二）列聯分析與相關分析

通過列聯分析來判斷被調查者的基本情況和消費者對于有機蔬菜的購買之間是否獨立。在此基礎上進行相關分析，探尋存在依賴關系的變量之間相關程度的測量。

1.列聯分析與相關分析的相關理論

列聯分析是針對兩個以上的變量進行交叉分析的工具，獨立性的檢驗是分析列聯表中行變量與列變量是否相互獨立。用頻數期望值與頻數實際值的差的平方和來度量，差的平方和與頻數期望值的比剛好服從卡方分布，以此可以判斷變量之間是否獨立。相關分析是在列聯分析的基礎上進行的，如果兩個變量之間相互獨立，通過計算列聯相關系數，根據系數值判定相關程度。

2.分析與結果

（1）列聯分析的分析與結果

對被調查者的基本信息與是否購買有機蔬菜進行了列聯分析，探尋兩個變量是否獨立。通過分析得出消費者是否購買有機蔬菜與消費者的年齡，學歷，家庭月收入，一起居住的人口數，是否有18歲以下的小孩，是否有老人，對食品安全的重視程度，度外觀包裝的重視程度，對蔬菜新鮮的重視程度，對蔬菜價格的重視程度是有關系的。受上述情況的影響，為接下來的回歸分析以及建模分析提供信息。

（2）相關分析的分析與結果

在列聯分析的基礎上，我們進行了相關分析，對列聯相關系數進行了求解。通過列聯相關系數，我們可以知道基本信息與是否購買有機蔬菜的強度關系。在對比之下，我們可以知道相關強度最大的是學歷與是否有18歲以下的小孩，然后是一起居住的人口數和年齡，家里是否有老人，對食品安全的重視程度，度外觀包裝的重視程度，對蔬菜新鮮的重視程度，對蔬菜價格的重視程度與是否購買有機蔬菜的相關性小。

（三）logistic回歸

1.模型的建立

分類變量分析通常采用對數線性模型， 而被解釋變量為二分變量時， 對數線性模型就變成Logistic回歸模型。本文運用logistic模型研究消費者的基本信息與其是否購買有機蔬菜的關系。對于每一位消費者，將其是否購買有機蔬菜定義為y ，其中y=1代表消費者購買有機蔬菜，y=0代表消費者未購買有機蔬菜；把消費者的基本信息構造向量x=（x1,x2,...,xn），建立logistic模型如下：

其中，P（y =1|x）代表消費者購買有機蔬菜的概率，P（y =0|x）代表消費者未購買有機蔬菜的概率。本文中將是否購買的判定臨界值P 定為0.5，若由模型算出的P（y=1|x）＞0.5或P（y=0|x）＜0.5，則認為該消費者購買有機蔬菜；反之，則認為該消費者未購買有機蔬菜。

按照數學習慣，將（6）式改為如下等價形式：

此方程便是logistic模型方程。

2.logistic實證分析

（1）變量的初選及介紹

對調查問卷回收的基本信息的數據進行列聯分析和相關分析，篩選出與消費者是否購買有機蔬菜相關的變量，選用二分類logistic模型分析這些變量之間的關系。年齡（x1），學歷（x2），月收入（x3），家庭人口數（x4），是否有18歲以下的小孩（x5），是否有老人（x6），對食品安全的重視程度（x7），對有機蔬菜外觀包裝的重視程度（x8），對有機蔬菜的新鮮的重視程度（x9），對有機蔬菜的價格的重視程度（X10），是否購買有機蔬菜（y）。

（2）logistic模型分析

通過二元logistic回歸，得到各參數的值，建立模型（函數解析形式）如下：

Logistic模型如下：

方程表明消費者是否購買有機蔬菜與家庭月收入、家里是否有18歲以下的小孩以及家里是否有老人這三個變量顯著相關。

家庭月收入：偏回歸系數為正，且與被解釋變量顯著相關，表明潛在消費者家庭收入越高，越可能購買有機蔬菜。

家里是否有18歲以下的小孩：該偏回歸系數為負，且與被解釋變量顯著相關，表明潛在消費者家里如果有18歲以下的小孩，那么購買有機蔬菜的可能性增大。

家里是否有老人：該偏回歸系數為負，且與被解釋變量顯著相關，表明潛在消費者家里如果有老人，那么購買有機蔬菜的可能性增大。

四、結論與建議

（一）研究結論

通過本次對于成都市錦江區的消費者對于有機蔬菜購買行為的研究，我們發現錦江區的大部分消費者對于有機蔬菜的了解程度偏低；購買有機蔬菜的消費者普遍認為有機蔬菜的價格太高，可信度不大，購買不方便；通過調查發現未購買有機蔬菜的消費者的居住地一公里以內并沒有有機蔬菜的銷售點；消費者購買蔬菜頻率普遍偏低且大部分人認為有機蔬菜還可以，愿意繼續購買；消費者是否購買有機蔬菜與消費者年齡，學歷，家庭月收入，一起居住的人口數，是否有18歲以下的孩子，是否有老人與是否購買有機蔬菜是相關的；通過logistic模型得知消費者基本信息中家庭人口數，是否有小孩，是否老人是決定消費者是否購買有機蔬菜的因素。

（二）研究建議

1.有機農業必定是農業發展的趨勢，無論是農業部門，還是生產商、經銷商都應該加強對有機農業的宣傳，消除消費者對于有機蔬菜顧慮。宣傳方式建議可為：公益廣告、 專家普及、“有機蔬菜知識進社區”、“有機蔬菜展銷會”等方式。

2.生產商應該采取公開種植過程的方式，樹立好的品牌形象，并且在公開種植點展示有機蔬菜獲得國家、國際認證以及有關的綠色標志，讓消費者放心購買有機蔬菜。經銷商應該制定更好的銷售策略，如把有機蔬菜洗凈切好并搭配調料，方便消費者更好地食用有機蔬菜，從而提高購買過有機蔬菜消費者的購買頻率，促動未購買過有機蔬菜的消費者購買有機蔬菜。

3.生產商生產有機蔬菜時應該控制好各環節的成本，采取新的技術，提高有機蔬菜的產量同時，降低成本。同時生產商應盡量采取“集中”、“規模”種植的方式，可以節約成本，提高生產效率。

4.經銷商盡量選擇本地購買，本地銷售，不僅可以減少運輸成本，還可以保證蔬菜的新鮮度。 經銷商應提高自身的物流水平，這體現在3點：一是銷售點的增加；而是配送范圍的擴大；三則是配送時間的縮短。鑒于這幾點，經銷商可以通過設立網絡配送點的方式，即可以節約成本，又可以保證效率.

［1］尹世久， 吳林海， 陳默. 基于支付意愿的有機食品需求分析［J］. 農業技術經濟， 2008， （5）：81-88.

［2］盧洋， 王寒玉， 鄒洪梅. 消費者購買有機蔬菜的行為及其影響因素分析——基于成都市消費者的調查［J］. 科技傳播， 2010， （18）.

［3］張蓓， 黃志平， 文曉巍. 營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析［J］. 農業技術經濟， 2014， （2）.

［4］白楊. 消費者有機蔬菜購買決策影響因素研究［D］. 山東師范大學，2011.

［5］賈俊平，何曉群，金勇進，《統計學》，中國人民大學出版社2015年1月第六版

四川師范大學省級“大學生創新創業訓練計劃”。項目名稱為：《對消費者購買有機蔬菜的行為分析——以錦江區為例》，項目編號為201610636011。