重大主題宣傳的微視頻創新探析

李雁楚 胡莎

[摘要]在技術創新日新月異的新媒體時代，微視頻憑借其獨特的優勢，迎合了受眾碎片化的視聽習慣，具有了良好的傳播效果。復興路上工作室系列作品選題緊跟熱點、回應公眾關切，采用模塊化的小主題及寓宣傳于知識傳播的方式組織內容；并在表達上進行了卡通化、可視化和通俗化創新。

[關鍵詞]主題宣傳 微視頻 創新

[基金項目]本文系2013年教育部人文社科青年項目“我國網民集體行動框架的實證研究”（項目批準號：13YJC860009）的階段性成果之一

2013年10月14日，一條名為《領導人是怎樣煉成的》的微視頻一經推出就受到網友的好評，點擊量366萬多次，許多網友認為該視頻生動、有趣，不刻板，不生硬，是“跟得上時代的宣傳片”。[1]隨后，復興路上工作室又陸續推出了《中國共產黨與你一起在路上》、《跟著習主席走》系列篇、《十三五之歌》以及最新上線的《中國經濟真功夫》等10件作品（見表一）。

2016年4月上線的《中國經濟真功夫》，把復興路上工作室再一次推向了話題熱榜。復興路上工作室系列微視頻作品在重大主題宣傳上的創新引發業界和學界的關注。

一、選題創新

首先是選題緊貼熱點。從《領導人是怎樣煉成的》到《十三五之歌》，再到《中國經濟真功夫》，復興路上工作室作品的選題都緊貼當時的政治經濟和社會熱點（見表二），主動回應公眾關切，并以百姓視角加以解讀。

其次是大主題小切入?！陡曋飨摺废盗形⒁曨l，圍繞國家主席習近平出訪或參加重大國際會議制作了7條視頻，每條視頻選取的切入角度都不相同。例如“萬隆會議篇”以憶往昔為主題，強調中國與非洲國家歷久彌新的革命友誼；“博鰲篇”以“看門道”的方式簡述了習近平首次出席博鰲會議時提出的重要治國方略；“英國篇”則以中英企業并購切入，潛移默化地傳遞了“合作才是最好的發展”這一主題。在《領導人是怎樣煉成的》中，一個大主題被切分為三個小主題，形成模塊化的小主題群：第一個小主題講述美、英國家領導人如何產生；第二個小主題講述中國國家領導人產生的一般過程；第三個小主題以國家主席習近平為例，具體講述中國國家領導人所要經受的考驗和監督。而且三個小主題以中外對比、從一般到具體的方式緊密相連，有力地傳遞了大主題。

最后是寓宣傳于知識傳播。新聞傳播的一大社會功能就是普及知識，微視頻作為傳播方式的創新，同樣具備這種功能。將知識普及與微視頻結合在一起，不僅可滿足公眾對“漲知識”的需求，而且使公眾對微視頻的宣傳主題有更深的認識。復興路上工作室系列作品，其內容涉及領導人如何形成的知識、中外友好關系的闡釋、十三五規劃的相關介紹……其中《跟著習主席走》系列篇有的以企業并購切入，有的以青少年交流切入，以不同的知識點普及了我國與到訪國家的歷史淵源及不斷發展的友好合作。較之傳統的生硬宣傳，“漲知識”模式具有更強的傳播力。

二、表達創新

這里所謂表達創新，就是要講究宣傳技巧。主題宣傳越是符合受眾心理，采用引起受眾共鳴的表達方式，越能取得好的宣傳效果。

首先是領導人形象卡通化?？ㄍɑ且环N審美心理和思維方式，是看待現實的一種童趣眼光。復興路上工作室將習近平主席的頭像做成萌版，并采用網友的稱呼，凸顯了中國領導人的親民形象。這樣的動畫短片人物形象鮮明，節奏明快輕松，在社交媒體中具有較強的傳播優勢。

其次是信息可視化。復興路上工作室的每一個短片都會使用圖形或數據圖表來輔助解釋某些名詞和觀點。比如在《領導人是怎樣煉成的》中，為了說明在中國國家領導人都是從基層一步步走上領導崗位，作品使用了階梯狀的長條格子，像跳房子一樣，從鄉、縣、廳局、省部逐級晉升，作品還以數據地圖的形式展現七位常委曾任職的地方超過中國一半的版圖。信息可視化契合了受眾碎片化、淺閱讀的信息消費習慣，受眾希望在較短的時間內獲得盡可能多的信息。復興路上工作室采用的可視化手法，既增加了作品的信息量，又使作品簡潔有趣，能夠產生一種“悅讀”的體驗。

最后是話語表達通俗化。復興路上工作室作品表達的通俗化主要體現在大眾化的視角和網絡流行語的運用上。大眾化的視角就是以百姓的角度去觀察解讀政治話題?！陡曋飨咧砹_斯篇》以向市民們提問的方式（如“你眼中的普京、你想對普京說點啥”）表達出人們對中俄關系發展的憧憬；《跟著習主席走之美國篇》則以中美企業并購為切入點，采訪了新組建企業中的中美工人，以工人之口言說中美友誼。

三、創新啟示

復興路上工作室系列微視頻一改重大主題宣傳嚴肅固化的模式，打破常規，與時俱進，開啟此類宣傳的新常態。

首先是主題宣傳的“去官方化”。復興路上工作室是一個民間性的機構，此一平民身份不僅可以消除公眾的抵觸心理，而且更容易產生情感共鳴。與官方機構相比，此類非官方機構具有更大的市場，因為其產品或服務不是專門面向精英人士，而是面對更廣泛的普通用戶群體。復興路上工作室的民間性使其作品廣受歡迎，尤其是活躍于互聯網社交圈的年輕一代。較之官方機構，非官方機構以百姓視角反映公眾關切，以日常話語討論政治話題，其作品內容貼近公眾心理，風格亦符合公眾趣味，往往可以產生深入人心的宣傳效果。

其次是以互聯網用戶思維創作作品。互聯網用戶思維運用到實際中就是指盡可能降低用戶信息消費的成本，提升用戶獲得的有價值信息和體驗。通俗地說，互聯網用戶思維就是指用戶要什么就給他什么，用戶什么時候需要就什么時候給，用戶要的少你可以多給點，用戶沒有想到的，你要替他考慮到。進入微時代，生活節奏不斷加快，人們已習慣以碎片化的時間去接收信息，注意力也很難長時間地集中，在這種情況下，人們希望用最短的時間獲取最多的信息。因此，按照用戶需求來進行產品制作，要盡可能以簡潔的方式制作視頻，使用戶以最少的時間、最少的精力獲得最好的體驗。

最后是主題宣傳作品適配傳播平臺與渠道。復興路上工作室顯然將這一點運用得爐火純青——他們的作品首先是在優酷網上播出，通過優酷內部審查推送之后一夜爆紅，緊接著就在各類社交媒體上傳播，并在微博、微信、豆瓣、知乎等平臺上都產生了巨大反響。微視頻的傳播模式符合受眾視聽消費移動化、社交化、可視化的趨勢，而且微視頻的觀看與回復是用戶高度自我表達的體現[2]。受眾在社交媒體中的互動與交流，不僅擴大了作品的傳播范圍，而且使宣傳主題深入人心。簡而言之，主題宣傳的創意、制作及產品形態應順應互聯網移動化、社交化和可視化的大趨勢。

注釋：

[1]靳瑜辰：《淺析國家形象的內隱化宣傳——以“復興路上工作室”出品短片為例》，《今傳媒》2016年第1期

[2]雷建軍：《視頻互動媒介》，清華大學出版社2007年版 （李雁楚：中南民族大學文學與新聞傳播學院研究生；胡莎：湖北廣播電視臺）