合福高鐵沿線旅客旅游行為分析

孫浩 黃華乾

摘要 在問卷調查的基礎上，對合福高鐵旅客的出游目的、旅游目的地偏好、旅游線路等旅游消費行為特征進行分析，結果表明：預訂率最高的3趟班次依次為G28（09：52～13：31）、G322（09：12～13：36）、G1612（16：50～21：22）；旅客出行目的以商旅為主；旅游目的地偏好依次為黃山、婺源、武夷山、三清山；旅客普遍使用旅游相關的APP。合福高鐵沿線應從微旅游市場開發、移動智能營銷平臺建設、高鐵配套設施、區域旅游合作等方面加強旅游聯合營銷。

關鍵詞 合福高鐵；旅游行為；問卷調查；聯合營銷

中圖分類號 F59 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2016）09-194-03

Abstract Questionnaire survey was carried out on the purpose of passenger travel， travel destination preference， travel routes， etc. The result revealed that the highest booking rate was G28（09：52-13：31）， G322（09：12-13：36） and G1612（16：50-21：22）. The purpose of the travel was mainly business travel. Tourist destination preference was in the order of Huangshan Mount >Wu Yuan > Wuyi Mount > Sanqing Mount. Travelers generally used travel related APP. Hefu CRH could be developed from the micro tourism market， mobile intelligent marketing platform construction， highspeed rail facilities， regional tourism cooperation， in order to strengthen the joint marketing of tourism.

Key words Hefu CRH； Travelling behavior； Questionnaire survey； Combined marketing

交通條件是影響旅游業發展的重要因素。高鐵作為一種快捷、舒適的交通運輸工具，它的出現給中國旅游業的發展帶來了前所未有的機遇和挑戰。作為京福高鐵的重要組成部分，合福高鐵全長852 km，于2015年6月30日通車，橫跨安徽、江西、福建三省，途經合肥南、巢湖東、黃山北、婺源、上饒、武夷山北、福州等22站，以及黃山、婺源、三清山、武夷山等眾多景區，被譽為中國“最美高鐵”。合福高鐵的開通將原來合肥市到福州市的20 h縮短為4.5 h，合肥市到黃山市的6 h縮短為1.5 h，極大地縮短了旅游目的地之間的時間距離。如何借助快速發展的高鐵來挖掘傳統旅游業的潛力，適應游客對新時代旅游的需求，是值得探討的問題。筆者通過調查問卷分析了合福高鐵沿線的游客基本信息、旅游消費行為和旅游偏好，在此基礎上探討了合福高鐵沿線旅游聯合營銷對策，旨在推進相關旅游市場的縱深發展。

1 問卷設計與調查方法

調查問卷包括個人基本信息、旅游消費行為和旅游偏好三大部分。因為對樣本總體沒有清楚認識，所以采用隨機抽樣獲得信息。問卷調查采用實地發放并當場收回的方式，以保證回收率。研究以候車室旅客為主要調查對象，考慮到12歲以下旅客對問卷題項的理解存在一定的困難，因此這類旅客不列入調研對象。由于調研正值暑假，游客以散客和旅行團為主，對旅行團采取不超過1/3的原則進行隨機抽樣調查。調查共發放問卷1 000份，回收992份，回收率99.2%，有效問卷984份，有效回收率98.4%。問卷回收總體情況良好，可進行數據統計分析。

2 游客旅游消費行為分析

2.1 人口統計學特征 ①性別。女性占50.8%，男性49.2%。女性更愿意表達內心感受，耐心填寫問卷。②年齡。中青年高于幼、老年，其中18～24歲、25～34歲的分別占25.7%和43.9%。沿途多為山岳型景區，對身體素質要求較高。③受教育程度。大專（23.2%）和本科（30.6%）所占比例較高。④職業。分布較為均勻，學生23.5%、專業技術人員17.8%、自由職業15.3%、企事業/公司職員10.8%。因調研正值暑假，學生、教師較多，其他職業可能因工作性質、收入等原因導致出行比例較低。⑤月平均收入。3 000元及以下的占24.6%，3 001～4 000元的占25.5%，二者所占比例最高。⑥從職業劃分看出，游客多為學生、專業技術人員、企事業/公司職員和自由職業者，月平均收入水平整體中等。

2.2 高鐵車次 合肥與福州兩地往返班車共13趟，合肥發往福州預訂率最高班次為G345/10：10～14：30、G27/13：54～17：32、G325/16：44～20：57；福州發往合肥的預訂率最高班次為G28/09：52～13：31、G322/09：12～13：36、G1612/16：50～21：22。出游時間集中在上午10：00和下午5：00左右，因這兩個時間段符合人們起居、飲食等作息時間和生活習慣，所以預訂率最高。

2.3 出行目的 商旅、旅游和探親分別占42%、30%和28%。高鐵從速度和時間上均滿足了現代商務的需求，成為商務旅客首選。沿途本身即為旅游熱點地區，對于沿線旅游經濟的帶動作用明顯，也為探親帶來便利。

2.4 旅游目的地偏好 旅游目的地為黃山的有51%、婺源有24%、武夷山有17%、三清山有8%。旅客間不同的身份關系對于目的地的選擇也不同。28%的家人關系選擇依次為黃山、武夷山、三清山；19%的同學關系選擇依次為黃山、婺源、武夷山；17%的同事關系對于景區選擇依次為黃山、三清山、婺源；12%的情侶關系對于景區選擇依次為黃山、武夷山、婺源。

黃山市是國際知名旅游城市，不僅山水優美、生態優質，而且是徽文化的重要發祥地，歷來都對旅游者產生極大的吸引力，因此成為高鐵旅客的首選旅游目的地。隨著現代養身、醫療保健等興起，其他山岳景區也被廣大游客熱衷。此外，隨著鄉村、生態旅游的發展，被譽為“中國最美鄉村”的婺源也成為很多旅客選擇的旅游目的地。

2.5 旅客停留時間 高鐵使得人們在最快的時間內抵達旅游目的地。“快旅”壓縮交通時間，減少交通負面影響，引發旅游消費欲望。旅游也已從最初的走馬觀花式“苦行游”發展為休閑、度假、養生等多種形式結合的“慢游”。“快旅慢游”也成為一種大眾旅游形式。因此，旅客出游多以3日居多，說明旅客偏愛目的地深度游（圖1）。

2.6 出游旅客特征分析 25～34歲年齡段外出旅游比例最高，山岳型景區對于身體條件要求較高，多為中青年旅客（圖2）。此外，這一年齡段旅客也具有一定的經濟基礎和閑暇時間，滿足個人旅游需求的兩個主要客觀因素，因此成為旅游的主力軍。而不同收入群體對于旅游目的地的選擇也不相同。3 000元及以上、3 001～5 000元收入的旅客選擇主要集中在黃山、武夷山、婺源、三清山，可見大眾游客更加熱衷欣賞自然風光，而月收入在8 000元及以上的更加熱衷選擇福州。合福高鐵對皖南景區游客流量提升明顯，高鐵沿線7月周均游客量比6月周均游客量有提高：黃山風景區提高51%，婺源景區為32%，武夷山風景區為30%，三清山風景區為27%。

2.7 出游旅客智能手機使用分析 智能手機的普及改變了旅途中單調、枯燥的傳統旅行模式，產生了旅途中及時分享信息、娛樂的新型旅游模式。手機導航軟件選擇為百度地圖（43%）、騰訊地圖（32%）、高德地圖（15%）；即時通信軟件選擇為微信（63%）、QQ（17%）、陌陌（1%）；娛樂軟件選擇為音樂（43%）、游戲（26%）、視頻（18%）、新聞（10%）。作為中國最大的搜索引擎，百度成為旅客手機導航的首選；騰訊是中國最大的社交軟件，微信和QQ在即時通信軟件中占據絕對份額。旅客在旅途中主要以音樂作為消遣放松的主要方式。

2.8 旅客對高鐵設施和服務的滿意度 采用李克特量表，對旅客進行高鐵設施和服務的重要性和滿意度評價。乘客對車站候車設施（衛生間、休閑設施等）、車站車內旅游目的地信息咨詢服務和車站車內酒店、景區、旅行社預訂服務均較為滿意，滿意度均在平均值3.126 4之上。但對車站車內旅游目的地信息咨詢服務和車站車內酒店、景區、旅行社預訂服務的滿意度仍然低于乘客的期望。旅客對車站商業服務區商品類型和車站車內設施指引標志的滿意度較低。從旅客對各項重要性和滿意度的均值比較來看，滿意度均值和綜合滿意度均值均低于其重要性，即旅客對于高鐵服務的感知仍然低于期望值。

3 合福高鐵沿線旅游聯合營銷對策

3.1 重視微旅游市場開發 高鐵使人們從遠距離、低頻率的觀光游轉向近距離、高頻率的休閑游，造就了一個基數龐大且發展迅速的微旅游市場。合福高鐵將三省景區都融入了“4 h旅游圈”，傳統的“長線游”也逐漸向“短線游”、“周末2～3日游”等微旅游形式轉變，旅游頻率逐漸增加，對于旅游目的地的經濟貢獻總量也呈現出相當大的累積效應。

3.2 加強移動智能營銷平臺的應用 信息時代4G智能手機的普及使旅客多通過網絡、手機APP等電子商務平臺購買旅游產品。高鐵站、景區也要加強高鐵旅游移動智能的信息網絡。調查顯示，旅客對于微信的使用率較高，因此可在候車室、列車座椅靠背等設置沿線各旅游目的地旅游資訊的二維碼，讓旅客通過掃描二維碼關注各旅游目的地公共平臺，參與微信互動，從而達到深度宣傳的效果。積極加強與各旅游網站的合作，在移動智能平臺建設上，深度融合微信、微博等社交軟件，及時分享各景區旅游攻略、旅游主題活動等，推動旅游營銷方式的轉型升級。

3.3 完善高鐵配套設施建設 高鐵為沿線旅游目的地帶來高品質的客流。根據旅客特點，可從旅游設施和旅游服務兩個方面進行完善，適應現代高鐵旅游市場的需要，開通各高鐵站至景區的旅游專線，提供高鐵旅游“直通車”，實現旅客“零換乘”。

3.4 建立區域旅游合作機制 加強旅游合作，形成旅游共同體。政府、旅游主管部門要加強交流，組建沿線旅游聯盟，發揮旅游資源特色，形成旅游資源互補和旅游發展合力，實現區域旅游的轉型升級，努力實現地區旅游一體化。建立旅游資源和旅游服務共享機制，實現各景區無縫對接，真正將“同城效應”運用到旅游實踐中。

4 結論

筆者基于合福高鐵游客調查數據，研究了合福高鐵開通后對游客旅游消費行為的影響，但限于樣本數量有限，結論的普遍適用性和應用推廣性有待增強，對高鐵與游客旅游行為的內在影響機制缺乏深層次研究，這在后續調查中有待進一步研究。

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