新媒體的探索與實踐思考

王林

摘 要 隨著高新科技發展尤其是移動互聯網時代的來臨，傳統主流媒體不僅面臨內容、功能等方面挑戰，生存空間也面臨巨大壓力。因此，傳統主流媒體尋求自身價值延續的核心是“去產能化”。文章結合中國新聞社云南分社新媒體平臺新聞業務開展情況，總結相關經驗，分析當前新媒體業務面臨的問題及對策，以期推動傳播領域的供給側改革以適應媒介生態的改變。

關鍵詞 新媒體；去產能化；移動互聯網；業務

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0046-02

隨著移動互聯時代來臨，媒體傳播界限和角色日漸模糊。諸如手機客戶端的盛行，尤其是開啟微信模式后，交互式信息傳播成為主流。媒體工作者越來越難成為新聞現場的第一目擊者和傳播者，同時公眾對信息的需求日益多元化，“新近發生的事實的報道”已無法滿足公眾需求。新媒體“類新聞信息產品”的類別和品種在“眾人拾柴”的狂熱中被不斷放大，令人目不暇接。在當前媒體環境中，通訊社傳統媒體業務優勢日漸式微，圖文、視頻稿件內容單一，影響力淺顯，異地傳播價值不斷被弱化，在傳播鏈的最低端苦苦掙扎。

筆者結合中國新聞社云南分社在新媒體業務領域的探索、實踐經驗，分析當前新媒體業務面臨的問題及對策，以期推動傳播領域的供給側改革以適應媒介生態的改變，加快新媒體對外傳播效能。

1 移動互聯時代主流媒體的“變”與“不變”

隨著互聯網時代進步，移動互聯網的興起，傳媒業態發生了日新月異的變化。傳統傳媒無論傳播形式或是內容提供以及信息表達都面臨巨大沖擊和挑戰。在新形勢媒體環境下，要延續媒體價值，主流媒體需要重新定位“變”與“不變”。

1.1 “不變”是為確保主流媒體的喉舌功能

1）導向性原則不變，寓導向于服務中。

2）堅持建設一支“忠誠于黨，服務于民”的媒體傳播隊伍宗旨不變。

3）弘揚真善美鞭笞假丑惡的內容取向不變。

1.2 “變”是為適應媒介生態的變革

1）采編人員思維模式、工作方式的轉變。

2）以新聞信息為主要生產內容的機構性調整。

3）服務對象的貼近性（從媒體角度趨向受眾需求）。

2 中新社云南分社新媒體業務的三個維度及取得的經驗

云南分社為提升自身媒體價值，積極啟用新平臺調整社內組織架構，分設多領域行業資訊服務平臺，牛刀小試取得一定效果。說明主流媒體需要敢于迎接挑戰，勇于主動創新，方能在激烈的競爭環境中獲得一席之地。

2.1 新媒體業務的三個維度

中新社云南分社成立于1960年（前身為中新社云南記者站），主要工作是做好云南對外宣傳、報道。2015年，分社在保證發稿任務前提下，積極啟用、探索以微信公眾號為主體的傳播途徑，不斷提升媒體影響力、團隊核心競爭力。期間積極調整編務結構，成立采訪中心和編輯中心，分設諸如新聞資訊類“云南新聞網”、生活服務類“拾云南”及文化創意領域“大藏”公眾號三大領域資訊服務平臺。其中兩大公眾號，在內容及媒體影響力方面取得較好效果。

2013年4月云南新聞網開通。至今已制作發布微信1 000余期，6 000余條微信文章。2015年起進行改版，排版根據數據分析受眾喜好進行調試，內容上也進行強化，提升了信息可讀性同時，粉絲量也不斷攀升。相較改版前粉絲量已趨近3倍增長。更有單篇文章閱讀量超過100萬記錄。欄目平均閱讀量也不斷上升。

2014年1月拾云南開通。至今共制作發布微信600余期，2 000余條微信文章，2015年起內容由原來的小資定位和內容簡單編輯，改為以風趣幽默的形式闡述云南風土民俗、美食器物。改版之前，全年粉絲量不足500，改版后注重原創，內容鮮活，到2016年3月粉絲量已超過2萬。單篇文章已創“80萬+”記錄。無論粉絲增長量和閱讀量都在不斷上升。其中本地相關資訊點擊量相對其他條目較高。

文化創意領域“大藏”公眾號影響力也日漸遞增。

2.2 新媒體平臺內容生產的產品標準和推廣策略

提升內容服務質量，創造價值是新媒體文章的基本要求。公眾號主體的成功不僅依靠優質的作者文筆和內容，更需要根據媒體與受眾的互動探索分析內在規律，從而改進。

1）內容為王，準確分析受眾需求。微信號主體的樹立需要明確自身定位，必需堅持以某種風格或者價值觀吸引人群。積極了解粉絲互動情況，做有針對性、高質量的內容，留住粉絲。同時通過不僅限于內容的各種方式提高粉絲的黏著度。實現領域內不可替代的傳播力量。

目前云南新聞網總粉絲量為2萬，男性粉絲比重較大，云南省內的粉絲占80%，在昆明本地占省內粉絲50%。據閱讀量“1萬+”和“10萬+”統計，8條資訊中有5條是時政的新聞，2條民生的新聞，按比例分析，云南新聞網的粉絲62.5%對時政感興趣，25%對民生感興趣。剩下的12.5%就是能吸引人們注意的標題和質量過硬的內容。因此，云南新聞網重點發力的方向應為時政信息。在黨的十八大以來，中央重拳反腐態勢之下，時政類新聞中涉及腐敗案件查處、人事任免、官員落馬的新聞成為粉絲關注的重點，這說明反腐成為新常態，而新常態的反腐新聞回應了老百姓的關切，拉近了與老百姓的距離，未來較長一段時間內，與反腐相關的新聞將成為云南新聞網平臺的閱讀亮點。

“拾云南”目前粉絲量2萬余人，云南粉絲占73%，北京上海廣州等發達地區關注量居前。根據閱讀量“10萬+”以上的文章來分析，云南本地吃住娛的文章點擊量較高，其次是云南各地州一些排行內容較受關注。今后，拾云南依舊以傳播云南衣食住行等生活相關訊息為主，同時融入文化、民俗、旅游元素等，宣傳云南特色，服務本地和外省具有云南情節的用戶。

2）標題新穎，具備廣泛傳播性。“一個好的標題是篇新媒體文章成功的一半”。無論閱讀量為“1萬+”還是“10萬+”的文章，標題至少起到80%的權重。許多用戶在訂閱號推送信息條目中只能看到標題，這短短標題成為了用戶是否對該內容進行點擊的唯一因素。例如：《習大大，云南的什么讓您如此牽掛？》一文，以“牽掛”這個情感線索形容總書記的視察工作，讓相對常規的工作行程透出了濃濃人情味，拉近了國家領導人與普通百姓之間的距離。既吸引人又充滿溫情，也符合中央一直以來對新聞媒體的要求，可以說是一次教科書式的題目。再如，《云南文山發生“戰亂”場面慘烈！》一文，標題是一條重大“突發新聞”，實則是文山普者黑萬畝荷花盛開，成千上萬的游客在荷花中泛舟打水戰的“娛樂新聞”。文章將此情此景描繪成一場“戰爭”，有各參戰“軍團”、各種“武器”、作戰攻略等，妙趣橫生。重大事件標題成功吸引人們的注意，創造高閱讀量和轉發量。

因此，文章標題長短并不能決定關注度，重點是抓住關鍵詞和敏感詞，要仔細斟酌標題用詞。

3）內容風格恰當，受眾趣味“相投”。新媒體文章除標題新穎，內容過硬之外，內容風格也有考究。如考古、娛樂活動、賽事等題材，其中風格自然不同，所吸引的粉絲群也會不同。根據題材合理把握表達風格，會有不一樣的效果。

4）話題挖掘，以熱點吸引人們的注意。在信息海洋中，文章要脫穎而出，需要對話題進行探索。如《昆明顏值爆表，美國大使建議中國遷都昆明》一文在拾云南平臺發出后，極短時間內被瘋狂轉載，在僅有500多名粉絲的基礎上卻獲得了“30萬+”的高點擊量，并成功吸粉近千人，成為“拾云南”的破冰之舉。拾云南抓住美國駐華大使盧卡斯一句玩笑“建議中國遷都昆明”，不僅向昆明人轉達了大使的贊許，又以幽默對比的形式將昆明和北京作以比較，讓本地人產生共鳴和自豪感。再如《云南高速路漲價好處這么多，我都哭了》文章部分以反諷形式描述高速漲價后對云南人生活的影響，既有趣又尖銳；最后，以新聞人的角度提出了5個針對性問題，得到社會廣泛認可。

5）“跟風”當下，copy熱點創新突破。以“80萬+”閱讀量的文章《一場雪，云南竟然穿越了千年》為例，其成功復制《一場雪，北京就變成了北平》的成功經驗，并使其更接地氣，以極具美感的雪景圖片配以關于歷史的些許言語，創新新聞表現形式，更符合互聯網時代讀者對圖文欣賞要求。

6）圖文并茂，增加用戶悅讀感受。在新媒體時代，以圖文并茂的方式來呈現內容同樣顯得重要。以拾云南的微信《一條微信告訴你南博會有多熱鬧！》為例。該條微信以“一條微信讓你知道xxxxx”為模版，配圖真實、得當，通過細節證明南博會現場熱鬧情況，發布之后立刻引起參會人員共鳴，并吸引未參會群眾。與圖文并茂效果相似，排版美觀得體也能為讀者帶來視覺上的享受。云南新聞網改版之后，內容通過排版工具進行精心編排之后再呈現給讀者，突出重點、條理清晰，閱讀量也有了明顯提升。

7）群體劃分，引龐大粉絲群共鳴。在新媒體內容的制作中，針對某一特定人群和利用其龐大基礎是較快達到圈粉和利于傳播的便捷方式。例如拾云南《云南各大高校的普遍長相，笑到面癱！》這條“80萬+”的微信就是針對高校學生這一特殊和龐大的群體。該條微信通過圖片對云南各大高校學生的形象進行了生動總結，引起了云南高校學生強烈共鳴，于是該條微信被學生群體廣泛轉發的同時也吸引了大批以學生為主的粉絲群體關注。

8）地域劃分，引發讀者家鄉榮譽。《云南人，你為哪樣驕傲》《云南各地州打架排行榜》《云南各地州喝酒排行榜》等同系列的內容在拾云南是經久不衰的題材，無論是盤點和地方的美食美景或是講述云南不為外界所知的魅力，均能引發讀者的家鄉榮譽感和自豪感。這類題材也更容易獲得受眾的

認可。

3 新媒體傳播內容的“去產能”

3.1 傳播領域需要供給側改革

對傳播領域來說，供給側改革就是要求堅持正確輿論導向原則下，內容更接地氣，提高供給質量，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。

3.2 新媒體的內容生產如何“去產能”

1）克服狂熱與沖動，避免盲目擴張。在繼續做好中國新聞社云南分社的3個公眾號基礎上，在專業和精度上下功夫。

2）明確自身定位，強調差異化競爭。中國新聞社云南分社，突出自身優勢，國際視野，又要立足云南地域特色，運用大數據分析，強化特色服務。

3）實現內容產品的深加工，增強用戶黏性。留住原有用戶，吸引新的粉絲，不斷引流，要引進來，留得住。

4）實現跨界整合，形成優勢互補。通過分社內同分社外市場力量結合，在提升三大公眾號影響力同時，擴展新的相對成熟領域。

5）加大人才培養力度。分社內培養和分社外引進結合，不斷補充新的力量。既要加強編輯力量的培養，更要培養新媒體的營銷人才。

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