基于韋斯特利—麥克萊恩模式的高校官方微博運(yùn)營(yíng)探究

朱瑩燕 郭凱琦

摘 要 目前，全國(guó)部分高校已走上了校園官微的品牌化運(yùn)營(yíng)道路，考慮到微博平臺(tái)自身的特性，文章以韋斯特利-麥克萊恩模式作為基礎(chǔ)，對(duì)高校官方微博的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行探究。將高校官方微博平臺(tái)定義為A角色（宣傳角色），將運(yùn)營(yíng)者定義為C角色（傳播渠道角色），將師生、校友等定義為B角色（行為系統(tǒng)角色），并分析了A與C的重合關(guān)系以及A、B、C之間的反饋關(guān)系。結(jié)合新媒體環(huán)境闡述高校官方微博的運(yùn)營(yíng)突破口，并提出日常發(fā)布策略，以期給各個(gè)高校官方微博的運(yùn)營(yíng)提供有益參考。

關(guān)鍵詞 高校；官方微博；韋斯特利-麥克萊恩模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）09-0065-02

微博是一個(gè)具有里程碑意義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其覆蓋了大部分的知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士等具有很高社會(huì)關(guān)注度的群體。高校官微因其傳播受眾集中，傳播主體關(guān)聯(lián)度高，傳播主題豐富，信息公開及時(shí)，服務(wù)師生迅速等成為了高校聯(lián)通師生的首選平臺(tái)。與高校新聞網(wǎng)相比，微博因其傳播方式具有裂變式和乘數(shù)效應(yīng)的特點(diǎn)[1]，也越來越受到眾多高校師生的重視和青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年活躍在新浪微博的高校官方微博（以下簡(jiǎn)稱為高校官微）共計(jì)1 262個(gè)[2]，它們走在校園新媒體的前列，共同見證著校園的時(shí)代和發(fā)展。在新媒體語境下，越來越多的高校或主動(dòng)或被動(dòng)地加入到以微博為代表的新媒體運(yùn)營(yíng)及研究的隊(duì)伍之中，探索高校官微的定位、運(yùn)營(yíng)模式、傳播效果等，紛紛進(jìn)入高校官微的品牌化運(yùn)營(yíng)階段。本文將基于韋斯特利-麥克萊恩模式對(duì)高校官方微博運(yùn)營(yíng)進(jìn)行探究。

1 韋斯特利-麥克萊恩模式

韋斯特利-麥克萊恩模式，是1957年美國(guó)傳播學(xué)者韋斯特利（B.H.Westley）和麥克萊恩（M.S.Maclean）整理當(dāng)時(shí)已有的研究成果，提出的一個(gè)適合于大眾傳播研究的有系統(tǒng)的模式，模式中的諸要素表示如下意義。

社會(huì)環(huán)境中的任何事物用X來表示，該事物的信息傳播需要通過大眾媒介。有意圖的傳播者由A來代表，如消息來源。受眾用B來表示，指受眾或“行為”角色，可以是個(gè)人、群體，也可代表一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。媒介組織或媒體人由C來表示，他們扮演著“把關(guān)人”的角色，把關(guān)人從A或X處篩選信息后傳播給B。X則代表傳播者為進(jìn)入信息渠道而作出的選擇，X”代表媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。f（BA）代表受眾（B）向原始信源（A）所做的反饋。f（BC）代表受眾通過直接接觸或受眾的研究向傳播組織的反饋。f（CA）代表傳播者（C）流向鼓吹者（A）的反饋。這一模式理清了ABC三者的關(guān)系，清晰地看出交互性和及時(shí)的反饋信息在傳播過程中的重要作用。

若將韋斯特利-麥克萊恩模式和高校食堂的服務(wù)過程相結(jié)合，可以這樣理解：A所代表的為菜品信息的編碼者，C代表食堂服務(wù)人員，B代表高校學(xué)生。在食堂的服務(wù)過程中，服務(wù)人員應(yīng)篩選更豐富的菜品信息以滿足學(xué)生的餐飲需求，并及時(shí)聽取學(xué)生關(guān)于餐飲服務(wù)的反饋信息，而菜品信息的編制者也應(yīng)重視食堂服務(wù)人員和學(xué)生的反饋信息，從而有針對(duì)性地調(diào)整完善，提高菜品的質(zhì)量。這一過程在線下往往較為繁瑣，但是如果借助高校官方微博則可提高效率。目前，很多高校官方微博都會(huì)提供食堂的菜品信息，如西南交通大學(xué)的官微話題#舌尖上的交大#，利用新媒體平臺(tái)分享校園美味，并及時(shí)回復(fù)手中的反饋信息，提高了官微的活躍度。

2 高校官方微博與韋斯特利-麥克萊恩模式

將韋斯特利-麥克萊恩模式嵌入高校官方微博平臺(tái)，A的角色為傳播者，有目的地選擇并傳播消息，傳播者從眾多信息中篩選有用的消息，通過合適的信號(hào)和渠道傳播將信息傳播出去。傳播渠道角色（C）即高校官方微博以及其運(yùn)營(yíng)者，為行為系統(tǒng)角色（B）即關(guān)注高校官微的受眾提供了更廣闊的環(huán)境，信息篩選后傳播Bs所需的信息，特別是Bs不能直接接觸到的信息。Cs從A處獲得消息，也可從（X）中選取滿足行為系統(tǒng)Bs需要的消息。

在高校官微的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，角色A和角色C可能具有包含關(guān)系或者交集關(guān)系。

Cs作為把關(guān)人選擇和傳播Bs需要的信息，其經(jīng)常會(huì)為了傳播效果，根據(jù)Bs的接受習(xí)慣參與到消息的二次傳播設(shè)計(jì)。行為系統(tǒng)的角色Bs作為信息的接受者，能從Cs中進(jìn)行選擇，這就是說只有當(dāng)C滿足了B的需要的時(shí)候，C才可以始終受到B的關(guān)注。在此模式中，客觀存在的事物可以用抽象形式進(jìn)行傳播，通過適當(dāng)?shù)膫鞑デ缹⑿畔⒂蒀s傳達(dá)到Bs。所傳播的消息向受眾及時(shí)提供了有用的訊息，同時(shí)，Bs可以產(chǎn)生相應(yīng)的反饋，經(jīng)由此渠道傳送給Cs（或As）。

3 高校官方微博運(yùn)營(yíng)建議

3.1 發(fā)布前鎖定受眾群，找準(zhǔn)官微定位

高校官微的定位應(yīng)主要由師生、校友、家長(zhǎng)等受眾群體決定，其運(yùn)營(yíng)的首要目是搭建更順暢的社會(huì)信息交流、思想溝通和咨詢互動(dòng)的平臺(tái)，并塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會(huì)認(rèn)可度。有了準(zhǔn)確的定位，才能進(jìn)一步明確高校官微的服務(wù)范圍，才能更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)其日常發(fā)布內(nèi)容。發(fā)布內(nèi)容可分為常規(guī)發(fā)布和特殊發(fā)布，特殊發(fā)布可指微博直播、重大新聞、臨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)等。日常規(guī)發(fā)布則可充分利用定時(shí)微博功能一次性預(yù)設(shè)多天的話題發(fā)布，以保證微博的日常更新及活躍度。但需注意的是，官微的日常發(fā)布頻率不當(dāng)也會(huì)造成受眾體驗(yàn)的負(fù)面影響，如“刷頻現(xiàn)場(chǎng)”的發(fā)生，很容易引起受眾取消關(guān)注。

這個(gè)時(shí)代從來都不缺少信息，但正是因?yàn)檫@種信息泛濫和信息爆炸，讓我們獲取有價(jià)值的信息變得越來越難。所以，內(nèi)容的價(jià)值就在于能夠讓受眾覺得值得一看、值得一贊、值得一轉(zhuǎn)、值得一藏。而這種信息的流動(dòng)因?yàn)榛陉P(guān)系鏈的緣故，其內(nèi)容會(huì)相對(duì)更有價(jià)值。對(duì)于相同或者相似的內(nèi)容可在發(fā)布時(shí)添加相同的話題，話題能很好地反映出所發(fā)內(nèi)容，劃分成不同的話題使微博顯得更有層次。

3.2 發(fā)布后總結(jié)反饋，做好主動(dòng)互動(dòng)

高校官微影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)是多維度的，也是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的。在信息發(fā)布后主動(dòng)收集受眾的反饋即閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)等應(yīng)該更加被重視。在高校官微的發(fā)展中，高校形象也在不斷地發(fā)生著改變。它應(yīng)該被賦予一個(gè)有生命的個(gè)體，具有常人的喜怒哀樂，而不是傳統(tǒng)意義上的只發(fā)表官方言論的工具，要和受眾們“玩”到一起，“打”成一片，才能越走越遠(yuǎn)。每個(gè)群體都有希望得到他人重視的心理需求，在高校官微的日常運(yùn)營(yíng)中與受眾主動(dòng)互動(dòng)很重要，當(dāng)受眾看到自己官微號(hào)點(diǎn)贊或回復(fù)，這種心理需求會(huì)得到相應(yīng)的滿足，進(jìn)而增強(qiáng)高校官微的用戶粘性。同時(shí)，主動(dòng)與其它高校官微的聯(lián)通互動(dòng)，也是快速提高官微影響力的捷徑。

結(jié)合韋斯特利-麥克萊恩模式，通過對(duì)高校官微進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確運(yùn)營(yíng)目的，從而提出常規(guī)發(fā)布和特殊發(fā)布的運(yùn)營(yíng)方案。自上而下引領(lǐng)高校思想工作，做文明和諧高校官方新媒體平臺(tái)，自下而上主動(dòng)與受眾互動(dòng)，做接地氣的校園官微?？v向處理好上層結(jié)構(gòu)與下層結(jié)構(gòu)的關(guān)系，橫向掌握好校園海量的發(fā)布信息。結(jié)合高校微博傳播的特點(diǎn)，整合傳播資源帶動(dòng)受眾參與，注重傳播形式的直觀性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性?？傊瑢鞑W(xué)中的韋斯特利-麥克萊恩模式與高校微博運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，從而推動(dòng)高校官微的運(yùn)營(yíng)效果仍需要我們不斷深入

探索。

參考文獻(xiàn)

[1]梁芷銘，徐福，林周玫.高校官方微博發(fā)展的困境與路徑——高校官方微博研究[J].新聞窗理論研究，2014（6）：32-33.

[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心[EB/OL].http：//data.weibo.com/datacenter/recommendapp？sudaref=www.baidu.com.