基于韋斯特利—麥克萊恩模式的高校官方微博運營探究

朱瑩燕 郭凱琦

摘 要 目前，全國部分高校已走上了校園官微的品牌化運營道路，考慮到微博平臺自身的特性，文章以韋斯特利-麥克萊恩模式作為基礎，對高校官方微博的運營進行探究。將高校官方微博平臺定義為A角色（宣傳角色），將運營者定義為C角色（傳播渠道角色），將師生、校友等定義為B角色（行為系統(tǒng)角色），并分析了A與C的重合關系以及A、B、C之間的反饋關系。結(jié)合新媒體環(huán)境闡述高校官方微博的運營突破口，并提出日常發(fā)布策略，以期給各個高校官方微博的運營提供有益參考。

關鍵詞 高校；官方微博；韋斯特利-麥克萊恩模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0065-02

微博是一個具有里程碑意義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其覆蓋了大部分的知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士等具有很高社會關注度的群體。高校官微因其傳播受眾集中，傳播主體關聯(lián)度高，傳播主題豐富，信息公開及時，服務師生迅速等成為了高校聯(lián)通師生的首選平臺。與高校新聞網(wǎng)相比，微博因其傳播方式具有裂變式和乘數(shù)效應的特點[1]，也越來越受到眾多高校師生的重視和青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年活躍在新浪微博的高校官方微博（以下簡稱為高校官微）共計1 262個[2]，它們走在校園新媒體的前列，共同見證著校園的時代和發(fā)展。在新媒體語境下，越來越多的高校或主動或被動地加入到以微博為代表的新媒體運營及研究的隊伍之中，探索高校官微的定位、運營模式、傳播效果等，紛紛進入高校官微的品牌化運營階段。本文將基于韋斯特利-麥克萊恩模式對高校官方微博運營進行探究。

1 韋斯特利-麥克萊恩模式

韋斯特利-麥克萊恩模式，是1957年美國傳播學者韋斯特利（B.H.Westley）和麥克萊恩（M.S.Maclean）整理當時已有的研究成果，提出的一個適合于大眾傳播研究的有系統(tǒng)的模式，模式中的諸要素表示如下意義。

社會環(huán)境中的任何事物用X來表示，該事物的信息傳播需要通過大眾媒介。有意圖的傳播者由A來代表，如消息來源。受眾用B來表示，指受眾或“行為”角色，可以是個人、群體，也可代表一個社會系統(tǒng)。媒介組織或媒體人由C來表示，他們扮演著“把關人”的角色，把關人從A或X處篩選信息后傳播給B。X則代表傳播者為進入信息渠道而作出的選擇，X”代表媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。f（BA）代表受眾（B）向原始信源（A）所做的反饋。f（BC）代表受眾通過直接接觸或受眾的研究向傳播組織的反饋。f（CA）代表傳播者（C）流向鼓吹者（A）的反饋。這一模式理清了ABC三者的關系，清晰地看出交互性和及時的反饋信息在傳播過程中的重要作用。

若將韋斯特利-麥克萊恩模式和高校食堂的服務過程相結(jié)合，可以這樣理解：A所代表的為菜品信息的編碼者，C代表食堂服務人員，B代表高校學生。在食堂的服務過程中，服務人員應篩選更豐富的菜品信息以滿足學生的餐飲需求，并及時聽取學生關于餐飲服務的反饋信息，而菜品信息的編制者也應重視食堂服務人員和學生的反饋信息，從而有針對性地調(diào)整完善，提高菜品的質(zhì)量。這一過程在線下往往較為繁瑣，但是如果借助高校官方微博則可提高效率。目前，很多高校官方微博都會提供食堂的菜品信息，如西南交通大學的官微話題#舌尖上的交大#，利用新媒體平臺分享校園美味，并及時回復手中的反饋信息，提高了官微的活躍度。

2 高校官方微博與韋斯特利-麥克萊恩模式

將韋斯特利-麥克萊恩模式嵌入高校官方微博平臺，A的角色為傳播者，有目的地選擇并傳播消息，傳播者從眾多信息中篩選有用的消息，通過合適的信號和渠道傳播將信息傳播出去。傳播渠道角色（C）即高校官方微博以及其運營者，為行為系統(tǒng)角色（B）即關注高校官微的受眾提供了更廣闊的環(huán)境，信息篩選后傳播Bs所需的信息，特別是Bs不能直接接觸到的信息。Cs從A處獲得消息，也可從（X）中選取滿足行為系統(tǒng)Bs需要的消息。

在高校官微的運營環(huán)境中，角色A和角色C可能具有包含關系或者交集關系。

Cs作為把關人選擇和傳播Bs需要的信息，其經(jīng)常會為了傳播效果，根據(jù)Bs的接受習慣參與到消息的二次傳播設計。行為系統(tǒng)的角色Bs作為信息的接受者，能從Cs中進行選擇，這就是說只有當C滿足了B的需要的時候，C才可以始終受到B的關注。在此模式中，客觀存在的事物可以用抽象形式進行傳播，通過適當?shù)膫鞑デ缹⑿畔⒂蒀s傳達到Bs。所傳播的消息向受眾及時提供了有用的訊息，同時，Bs可以產(chǎn)生相應的反饋，經(jīng)由此渠道傳送給Cs（或As）。

3 高校官方微博運營建議

3.1 發(fā)布前鎖定受眾群，找準官微定位

高校官微的定位應主要由師生、校友、家長等受眾群體決定，其運營的首要目是搭建更順暢的社會信息交流、思想溝通和咨詢互動的平臺，并塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會認可度。有了準確的定位，才能進一步明確高校官微的服務范圍，才能更有針對性地設計其日常發(fā)布內(nèi)容。發(fā)布內(nèi)容可分為常規(guī)發(fā)布和特殊發(fā)布，特殊發(fā)布可指微博直播、重大新聞、臨時轉(zhuǎn)發(fā)等。日常規(guī)發(fā)布則可充分利用定時微博功能一次性預設多天的話題發(fā)布，以保證微博的日常更新及活躍度。但需注意的是，官微的日常發(fā)布頻率不當也會造成受眾體驗的負面影響，如“刷頻現(xiàn)場”的發(fā)生，很容易引起受眾取消關注。

這個時代從來都不缺少信息，但正是因為這種信息泛濫和信息爆炸，讓我們獲取有價值的信息變得越來越難。所以，內(nèi)容的價值就在于能夠讓受眾覺得值得一看、值得一贊、值得一轉(zhuǎn)、值得一藏。而這種信息的流動因為基于關系鏈的緣故，其內(nèi)容會相對更有價值。對于相同或者相似的內(nèi)容可在發(fā)布時添加相同的話題，話題能很好地反映出所發(fā)內(nèi)容，劃分成不同的話題使微博顯得更有層次。

3.2 發(fā)布后總結(jié)反饋，做好主動互動

高校官微影響力的衡量標準是多維度的，也是體現(xiàn)在細節(jié)上的。在信息發(fā)布后主動收集受眾的反饋即閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論和點贊數(shù)等應該更加被重視。在高校官微的發(fā)展中，高校形象也在不斷地發(fā)生著改變。它應該被賦予一個有生命的個體，具有常人的喜怒哀樂，而不是傳統(tǒng)意義上的只發(fā)表官方言論的工具，要和受眾們“玩”到一起，“打”成一片，才能越走越遠。每個群體都有希望得到他人重視的心理需求，在高校官微的日常運營中與受眾主動互動很重要，當受眾看到自己官微號點贊或回復，這種心理需求會得到相應的滿足，進而增強高校官微的用戶粘性。同時，主動與其它高校官微的聯(lián)通互動，也是快速提高官微影響力的捷徑。

結(jié)合韋斯特利-麥克萊恩模式，通過對高校官微進行準確的定位，明確運營目的，從而提出常規(guī)發(fā)布和特殊發(fā)布的運營方案。自上而下引領高校思想工作，做文明和諧高校官方新媒體平臺，自下而上主動與受眾互動，做接地氣的校園官微。縱向處理好上層結(jié)構(gòu)與下層結(jié)構(gòu)的關系，橫向掌握好校園海量的發(fā)布信息。結(jié)合高校微博傳播的特點，整合傳播資源帶動受眾參與，注重傳播形式的直觀性、體驗性和互動性。總之，將傳播學中的韋斯特利-麥克萊恩模式與高校微博運營實現(xiàn)有機結(jié)合，從而推動高校官微的運營效果仍需要我們不斷深入

探索。

參考文獻

[1]梁芷銘，徐福，林周玫.高校官方微博發(fā)展的困境與路徑——高校官方微博研究[J].新聞窗理論研究，2014（6）：32-33.

[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心[EB/OL].http：//data.weibo.com/datacenter/recommendapp？sudaref=www.baidu.com.