淺議媒介融合時(shí)代下的“廣播+”

來(lái)鈞 陳建海

【摘要】本文從浙江廣電集團(tuán)城市之聲“廣播+”的融媒體實(shí)踐為例，闡述傳統(tǒng)廣播媒體如何在布局與運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展，挖掘其深層意義與參考價(jià)值，為傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展提供具有實(shí)際操作可能的范例。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播+ 融媒體 布局 運(yùn)營(yíng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“媒介融合”一詞，學(xué)界基本上認(rèn)為源于1983年美國(guó)麻省理工大學(xué)伊錫爾·德·索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）教授提出的“傳播形態(tài)融合”這一概念，指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一理念的提出，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)的新媒體來(lái)勢(shì)兇猛，無(wú)論在社會(huì)關(guān)注、用戶(hù)資源還是廣告客戶(hù)資源方面，都猛烈沖擊著傳統(tǒng)媒體。但另一方面，也促進(jìn)和加速了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，走向與新媒體的融合。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)，屬于媒介融合浪潮中的一支先鋒軍。早在2005年，中央人民廣播電臺(tái)即開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，提出“可看的廣播、可聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)”的概念；之后，任何一種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，廣播人都以“吃螃蟹”的精神去實(shí)踐，并引領(lǐng)著傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合之路。筆者在本文中以提出“廣播+”媒介融合概念的浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲頻率（下簡(jiǎn)稱(chēng)城市之聲）為例，嘗試討論廣播電臺(tái)的媒介融合之路。

一、“廣播+”全媒體架構(gòu)布局

早在2003年，作為浙江省第一個(gè)都市類(lèi)廣播頻率，城市之聲已深刻了解到廣播作為聲音媒體所存在的局限性，結(jié)合當(dāng)時(shí)都市年輕受眾群體的信息接觸方式，提出“做看得見(jiàn)的廣播”的概念，推出大量的地面活動(dòng)，并開(kāi)設(shè)“城市之聲BBS”。該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在個(gè)人電腦尚未完全普及的年代，日最高峰值發(fā)帖量突破一萬(wàn)，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)取代了廣播傳統(tǒng)的手機(jī)短信、熱線(xiàn)電話(huà)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了早期以“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”為模型的媒介融合。之后，博客、微博等新媒體形態(tài)的快速興起，包括開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)紅極一時(shí)，城市之聲始終保持著主動(dòng)擁抱的熱情，在節(jié)目?jī)?nèi)容、活動(dòng)互動(dòng)、主持人包裝、營(yíng)銷(xiāo)配合等方面進(jìn)行了大膽嘗試。

而新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，也催生著廣播節(jié)目形態(tài)的不斷革新。2011年，全新的社交工具微信橫空出世，不僅深刻改變著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局，也引發(fā)了社會(huì)公眾生活方式的改變；2012年，微信推出具有強(qiáng)烈自媒體屬性又具備原始流量渠道的“微信公眾平臺(tái)”。當(dāng)公眾對(duì)微信公眾平臺(tái)尚處于一知半解的時(shí)候，城市之聲便敏銳地感知到了其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，依托微信與廣播最具契合度的語(yǔ)音功能，推出全微信互動(dòng)創(chuàng)新欄目《娛樂(lè)大爆炸》，并基于此建立了城市之聲第一個(gè)微信公眾號(hào)“107娛樂(lè)大爆炸”（后更名為“私家車(chē)第一廣播”）。僅僅一周，該微信公眾號(hào)用戶(hù)人數(shù)迅速突破萬(wàn)人。隨后，城市之聲在微信平臺(tái)全面布局，官方微信號(hào)“私家車(chē)第一廣播” 粉絲數(shù)量超過(guò)70萬(wàn)人，日平均點(diǎn)擊量50萬(wàn)人次，閱讀量、活躍度位列浙江前三，在全國(guó)廣播民生資訊類(lèi)公眾號(hào)中排名穩(wěn)居前十；欄目微信號(hào)“城市之聲出去玩”“吃神計(jì)劃”“車(chē)房時(shí)代”“超級(jí)火星人”等垂直粉絲總量近30萬(wàn)；龐大的微信矩陣在原有的聲音平臺(tái)之外，簇?fù)碇鴱V播電臺(tái)這個(gè)母體而形成了多個(gè)新媒體平臺(tái)。

正是在微信這一新媒體的運(yùn)營(yíng)中，城市之聲逐漸摸索出了一條廣播與新媒體的媒介融合之路，在2015年首倡提出“廣播+”這一具有創(chuàng)造性的媒介融合概念。一言以蔽之，“廣播+”即是將廣播母體作為一個(gè)資源平臺(tái)的核心特征提取出來(lái)，以“鏈接一切”的開(kāi)放態(tài)度，與各種傳播形態(tài)及新興產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合。

在“廣播+”的概念引領(lǐng)下，城市之聲突破了原有的廣播傳播形態(tài)單一的狀態(tài)，形成了文字、圖片、聲音、視頻的全形態(tài)傳播格局。如圖示：

圖：全形態(tài)傳播格局

當(dāng)然，在搭建如此完善且龐大的融媒體傳播格局過(guò)程中，城市之聲也付出了很大的努力。僅在微信公眾號(hào)“私家車(chē)第一廣播”的“增粉”方面，除了充分運(yùn)用新媒體傳播之外，也采用了看似最“土”但效果非常明顯的“笨辦法”——地面“掃粉”。從2014年6月開(kāi)始，城市之聲所有員工進(jìn)入商場(chǎng)、社區(qū)、電影院等人流集中的地方，直接面對(duì)受眾，面對(duì)面推廣。三個(gè)月內(nèi)就超過(guò)50場(chǎng)次，直接“面對(duì)面”交流過(guò)近50萬(wàn)受眾，迅猛有效地提升了微信公眾號(hào)的“粉絲”數(shù)量和影響力。

二、“廣播+”全媒體構(gòu)架的功能運(yùn)營(yíng)與商業(yè)效應(yīng)

總量超過(guò)400萬(wàn)的新媒體用戶(hù)量、全形態(tài)的融媒體格局，讓城市之聲的媒介融合具有了足夠的想象空間。

許多傳統(tǒng)媒體所謂的新媒體，比如微博、微信，一般只作為節(jié)目常規(guī)互動(dòng)手段，但這樣的運(yùn)作僅僅只是傳統(tǒng)廣播的延伸，沒(méi)有真正打開(kāi)新媒體的融合之路。廣播電臺(tái)的新媒體依托母體而生，但更要自我發(fā)展、突破拓展，要獨(dú)立進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)和傳統(tǒng)廣播形成“優(yōu)勢(shì)互助、渠道互通、生態(tài)互補(bǔ)”。

2013年起，城市之聲的全媒體已具備功能運(yùn)營(yíng)的基本雛形，開(kāi)始不斷探索獨(dú)立的功能運(yùn)營(yíng)和商業(yè)效應(yīng)。

如實(shí)時(shí)路況查詢(xún)、違章查詢(xún)、車(chē)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)、房產(chǎn)裝修、電子商務(wù)、活動(dòng)報(bào)名等功能陸續(xù)在融媒體平臺(tái)上線(xiàn)。從2012年的“首屆全球微信笑話(huà)大賽”開(kāi)始，城市之聲還通過(guò)融媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推出大量基于新媒體交互形態(tài)才能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)游戲，例如“搶紅包”“全民挖寶”“寶貝夢(mèng)想秀”“家有萌寵”“最佳自駕游微信投票”等活動(dòng)，深受用戶(hù)喜愛(ài)。其中，第一期“寶貝夢(mèng)想秀”達(dá)到了750多萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。

在內(nèi)容傳播方面，以城市之聲的官方微信“私家車(chē)第一廣播”為例，從一開(kāi)始便建立了一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，具有著獨(dú)立的采編能力，矢志打造成一份每天發(fā)行三次、面對(duì)幾十萬(wàn)受眾的微型電子雜志。除了配合頻率資訊、活動(dòng)的常規(guī)內(nèi)容之外，針對(duì)大眾需求，還打開(kāi)思路，編輯、整理、推送用戶(hù)感興趣的健康、親子、職場(chǎng)、民生熱點(diǎn)、歷史文化等內(nèi)容，極大地增加了內(nèi)容的廣度和深度。2015年，“私家車(chē)第一廣播”的閱讀量達(dá)到1億+數(shù)量級(jí)。

另外，“私家車(chē)第一廣播”還開(kāi)發(fā)出反哺母體的諸多功能，其中如2015年4月上線(xiàn)的“全民開(kāi)贊” 功能，建立了節(jié)目實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)體系。聽(tīng)眾在收聽(tīng)調(diào)頻節(jié)目的同時(shí)，如果喜歡此刻的節(jié)目和主持人就可以立即“點(diǎn)贊”，甚至可以“打賞”；而如果覺(jué)得正在播出的節(jié)目不好，可以點(diǎn)擊“打臉”，數(shù)據(jù)會(huì)當(dāng)即提交呈現(xiàn)，節(jié)目是否受歡迎、哪些段落存在問(wèn)題，一目了然。不僅將“聽(tīng)眾才是大評(píng)委”的理念進(jìn)行了最為具象的呈現(xiàn)，也同時(shí)為分析受眾行為、調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容與形態(tài)、考核主持人及節(jié)目提供了最為直觀的數(shù)據(jù)支撐。

針對(duì)廣播原有的傳播形態(tài)單一的問(wèn)題，在2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和視頻直播如雨后春筍般迅猛涌現(xiàn)的時(shí)候，城市之聲更是具有創(chuàng)造性地以全媒體姿態(tài)推出了“瘋狂主播”系列。該系列以電臺(tái)主播為原生原創(chuàng)資源，結(jié)合電視綜藝節(jié)目表達(dá)手段，推出了廣播節(jié)目、107秒微視頻、視頻直播、微信表情包等系列媒體產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)全覆蓋。

在實(shí)現(xiàn)“廣播+”的融媒體格局之前，這一切都只像是不切實(shí)際的空中樓閣；而在真正建立“廣播+”融媒體格局之后，一切不可能變成了可能，所有創(chuàng)新模式都應(yīng)運(yùn)而生，由此也帶來(lái)了異常客觀的商業(yè)效應(yīng)。

廣播電臺(tái)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，無(wú)非就是廣告，到最近幾年，地面活動(dòng)也凸顯出了巨大的商業(yè)價(jià)值。而在“廣播+”基礎(chǔ)上，以“廣播+xx”的模式所能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)可能變得更加豐富且效果直觀。

城市之聲2013年就在新媒體平臺(tái)上嘗試更多商業(yè)可能，“百場(chǎng)飛行計(jì)劃”所有的報(bào)名渠道不再是傳統(tǒng)的熱線(xiàn)電話(huà)，而是基于微信以及當(dāng)時(shí)剛剛興起的H5技術(shù)。其效果超乎想象，一天之內(nèi)搶完80%的名額，開(kāi)創(chuàng)城市之聲眾多活動(dòng)報(bào)名人數(shù)之最快和最多。而后，城市之聲打開(kāi)全媒體，推出了創(chuàng)新節(jié)目鏈“大顯神通系列”，該系列中，“吃神計(jì)劃”運(yùn)用了“廣播+視頻直播”，“車(chē)神計(jì)劃”使用了“廣播+網(wǎng)絡(luò)約車(chē)”，“跑神計(jì)劃”推出了“廣播+運(yùn)動(dòng)+O2O”，“游神計(jì)劃”采用了“廣播+電商”模式……反復(fù)的嘗試與升級(jí)之后，終于實(shí)現(xiàn)了“廣播+無(wú)限可能”的全媒體運(yùn)營(yíng)，也由此在廣播廣告之外擁有了更豐富且效果顯著的商業(yè)通道。

從全媒體運(yùn)營(yíng)至今，城市之聲的新媒體廣告已達(dá)上千萬(wàn)元之多，電商平臺(tái)“私家車(chē)107商城”基本實(shí)現(xiàn)上架即售罄的效果，首屆“私家車(chē)粉絲節(jié)”攪動(dòng)數(shù)十家提供O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；全媒體發(fā)展還帶來(lái)之前沒(méi)有想象到的間接效果，因?yàn)榭缃缯夏芰Φ恼蔑@，城市之聲被許多身具互聯(lián)網(wǎng)基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認(rèn)可，從2015年起，包括支付寶、京東、優(yōu)步、滴滴、汽車(chē)超人等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)成為城市之聲這一傳統(tǒng)廣播媒體的客戶(hù)。

三、“廣播+”全媒體狀態(tài)的運(yùn)營(yíng)探索所具有的參考價(jià)值

“高看一眼、領(lǐng)先一步、大干一場(chǎng)”，城市之聲的媒介融合之路與全媒體運(yùn)營(yíng)，始終秉持著這樣的戰(zhàn)略思維。

城市之聲在2015年4月成立了“新媒體部”，著手在新媒體上發(fā)力，對(duì)于新媒體的運(yùn)作進(jìn)行了深入的研討，到阿里巴巴、騰訊、卡拉FM等新媒體公司進(jìn)行了調(diào)研考察，最后確立了合全頻率之力發(fā)力新媒體的戰(zhàn)略布局，也邁開(kāi)了走向“廣播+”的媒介融合腳步。

（一）全媒體融合要具有一定的獨(dú)立性

提出進(jìn)行媒介融合的廣播電臺(tái)在全國(guó)范圍不在少數(shù)，但絕大多數(shù)由廣播電臺(tái)推出的新媒體身上烙著深刻的電臺(tái)印記，往往只是充當(dāng)廣播媒體本身的一個(gè)外延或者附庸，若脫離母體，便不具有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

城市之聲的全媒體運(yùn)營(yíng)，始終保持了一定的獨(dú)立性，在借助母體自身資源的同時(shí)，充分應(yīng)用新媒體規(guī)律，形成了一套獨(dú)立且有效的運(yùn)營(yíng)模式。這樣的新媒體，不僅自有商業(yè)價(jià)值，也能從真正意義上反哺母體。從新媒體角度切入，為節(jié)目帶來(lái)創(chuàng)新“廣播+”的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)可以理解為：“‘廣播+=全方位跨界”。

（二）全媒體融合應(yīng)突破固有的廣播傳播形態(tài)

在媒體融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的覺(jué)醒不可謂不迅速，而且一擁而上，大家都希望能夠在新媒體領(lǐng)域中殺出一條血路。然而，部分廣播電臺(tái)依然局限于聽(tīng)覺(jué)空間。不可否認(rèn)，聽(tīng)覺(jué)是廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但其同時(shí)也是廣播的明顯劣勢(shì)。因此，廣播電臺(tái)的全媒體融合一定要突破固有的廣播傳播形態(tài)。

城市之聲在這一方面進(jìn)行了有益嘗試，在原有的聽(tīng)覺(jué)基礎(chǔ)上，深度介入了文字、圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)等全方位的傳播形態(tài)。據(jù)筆者所知，充分采用多元傳播形態(tài)，是城市之聲一直以來(lái)都在堅(jiān)持的嘗試。比如早在2012年，微電影方興未艾之際，城市之聲就聯(lián)合愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻門(mén)戶(hù)，推出了“107娛人季”系列微電影。所以，“廣播+”的傳播屬性，應(yīng)該是“廣播+多元形態(tài)”。

（三）全媒體融合要重新分析受眾心理

現(xiàn)在是新媒體盛行、自媒體迭生的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的受眾已經(jīng)不復(fù)存在。如果在進(jìn)行媒介融合的過(guò)程中，廣播電臺(tái)仍然將自己站在一個(gè)傳播者的角度，仍然只是把受眾當(dāng)作僅具接收功能的大眾，這樣的媒體融合終將失敗。

在媒介融合的過(guò)程中，應(yīng)將受眾視為“用戶(hù)”，注重用戶(hù)體驗(yàn)，甚至讓用戶(hù)參與到節(jié)目的評(píng)判中來(lái)，尊重用戶(hù)的個(gè)性化選擇。如城市之聲在2015年推出的“全民開(kāi)贊”系統(tǒng)，已不僅僅是一種聽(tīng)眾互動(dòng)模式，而是將用戶(hù)行為具象為傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)，是與傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)“反其道而行之”的一種模式。這種對(duì)于用戶(hù)心理的把握，符合強(qiáng)調(diào)個(gè)性、又樂(lè)于表達(dá)自我的新時(shí)代。所以，“廣播+”的鮮明特色，必須是“廣播+個(gè)性化選擇”。

如果說(shuō)，私家車(chē)的快速增長(zhǎng)，讓廣播迎來(lái)了第二春；那全媒體融合的時(shí)代，也并非是一個(gè)“狼來(lái)了”的時(shí)代，“自信而立、主動(dòng)而為、突圍而生”，以“廣播+”的氣魄擁抱這個(gè)新時(shí)代，適應(yīng)如此新常態(tài)，廣播的下一個(gè)春天已經(jīng)展露容顏。

媒介融合，不是一個(gè)新鮮的詞匯；但做好媒介融合，每一天都可以創(chuàng)造出新鮮的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

1.項(xiàng)勇《廣播如何辯證地面對(duì)媒體融合》，《中國(guó)廣播》，2015年第4期。

2.唐天奕《淺析新媒體時(shí)代的媒介融合》，《新西部（理論版）》，2013年第5期。

3.劉穎悟 汪麗《媒介融合的概念、界定與內(nèi)涵解析》，《中國(guó)廣播》，2012年第5期。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲）

（本文編輯：呂曉虹）