社會化媒體營銷中關系強度對消費者影響的機理研究

魯成 汪泓 陳振堃

摘要：隨著社交媒體的全面興起，互聯網營銷已經從網絡購物平臺延伸到利用社會化媒體營銷的時代。文章探討了關系強度影響下的社會化媒體營銷購買意向差異及動因。通過對60人的關系強度、歸因與購買意愿的實驗，得到結論：社會化媒體營銷環境中強關系下的購買意愿比弱關系下的購買意愿要大；外部歸因在關系強度對購買意愿的影響中起中介作用；而內部歸因在關系強度對購買意愿的影響中沒有中介作用。研究結論對關系強度對社會化媒體營銷產生影響的差異作出了合理的解釋。

關鍵詞：社會化媒體營銷；購買意愿；關系強度；外部歸因；內部歸因

一、 引言

社交媒體營銷（Social Media Marketing），指通過信息實時分享和傳播，依靠常用的社交媒體營銷工具（包括論壇、微博、微信、SNS社區），以圖片或視頻形式通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播，從而形成的銷售、營銷、公共關系處理和客戶關系服務開拓和維護的一種方式。

社會關系網絡是達成社交媒體營銷的基礎，兩個毫無關聯的人，可以通過人際關系網絡的互相聯結并建立聯系，早期是交流互動與傳播信息渠道，后來發展成為信息推廣與產品銷售的營銷渠道，并且不同的社交媒體發展出了不同的特性。新浪微博是基于任意關注對象而建立的弱關系社交網絡，并沒有發展出自己的購物平臺；而微信朋友圈則是基于認識的人而建立的強關系社交網絡，已經有“微店”的電子商務平臺。出現這樣的現象，是否因為強關系社會網絡比弱關系更能推動社交媒體營銷的發展？

二、 文獻回顧與研究假設

目前，超過六成的微信活躍用戶每天都會看到親友在朋友圈上所推送的廣告，而過半數用戶選擇直接跳過內容或選擇屏蔽朋友圈，只有極少數人會通過微信朋友圈購買商品，是由于社會化媒體營銷中的朋友關系產生的差異？還是由于用戶的歸因習慣產生的差異？下文將引入社會關系強度和歸因理論來分析和解釋這一問題。

1. 社會關系強度。社會性、及時性是社會化媒體營銷的本質特征。消費者可以通過在社交網站中關注真實好友以及“朋友的朋友”獲取購物信息，并使用生活中的社會關系來搜集信息，從而產生某種購買行為。

“弱關系假設”和“強關系假設”是社會網絡研究的一對重要理論模式。其核心是關注社會網絡中不同類型的關系在一定環境下所發揮的不同作用，Mark Granovetter將人際關系區分為強關系和弱關系，并以感情的卷入程度、交往雙方的互動頻率、交往雙方親密程度、雙方互惠交換的程度為標準，區分關系的強弱。社交網絡是基于弱關系的信息傳播建立起來的，但是在經濟相關的交易中還是對強關系有很強的依賴性。如人們在購買物品時問詢朋友的意見，對于高風險的產品，所提供的信息或意見若出自于強關系來源者，其影響效果將大于弱關系來源者；而對于低風險的產品，則差別不大。社會化媒體營銷的發展現實中，利用強關系的微信朋友圈中的售賣行為，人們并不會因為售賣者與自己存在著強關系而產生購買行為，反而會對其行為感到厭惡、屏蔽其朋友圈甚至是刪除好友。

綜合以上分析，各種研究雖然提出了社會網絡中的朋友關系強度會影響消費者對商品的購買決策及購買行為，但影響結果存在爭議，本文提出假設：

假設H1：社會化媒體營銷環境中強關系下的購買意愿比弱關系下的購買意愿要大。

2. 歸因理論。歸因理論是關于人們如何解釋自己或他人的行為，以及這種解釋如何影響其態度和行為的心理學理論。研究者經常運用歸因理論去解釋口碑或者其他營銷活動對說服效果的影響。當消費者在網上看到一個關于產品的積極評論，會認為這個評論是因為這個產品具有良好的特性（外部動機）；但也有可能，評論者撰寫正面評論與產品的性能毫無關系，例如是為了獲得經濟補償（內部動機）。本文提出歸因和人際關系符合以下假設：

假設H2a：社會化媒體營銷環境中強關系導致的外部歸因比弱關系導致的外部歸因要強。

假設H2b：社會化媒體營銷環境中弱關系導致的內部歸因比強關系導致的內部歸因要強。

同時歸因會影響我們對產品相關的判斷和選擇。當口碑歸因于產品（外部歸因）時，其值表示的是產品和預期承諾一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。內部動機歸因（尤其是貨幣利益的歸因）會增加人們對傳播者真正意圖的懷疑，降低傳播者、產品和賣家可信度，從而降低購買意愿。因此，對社會化媒體營銷環境中關系強度、歸因和購買意愿的關系進一步提出以下假設：

假設H3：社會化媒體營銷環境中，歸因在關系強度對購買意愿的影響中起中介作用。

其中歸因又分為內部歸因和外部歸因，沿著不同歸因路徑對于關系強度和購買意愿之間的關系的中介作用，假設又可以細分為：

假設H3a：社會化媒體營銷環境中，外部歸因在關系強度對購買意愿的影響中起中介作用。假設H3b：社會化媒體營銷環境中，內部歸因在關系強度對購買意愿的影響中起中介作用。

三、 研究設計

1. 實驗設計。本文實驗主要為了探討強弱關系強度、歸因和購買意愿之間的關系。本文設計的實驗是一個2組（強關系vs.弱關系）的組間實驗。實驗中關系強度是操縱變量，歸因（外部歸因VS.內部歸因）、購買意愿是測量變量。

2. 實驗過程與刺激物。實驗通過讓被試閱讀調查問卷并作答完成。被試正式填寫測量問項之前，告訴被試，本次實驗目的是要了解消費者對使用朋友圈的習慣。實驗的過程分為社會關系的操控、實驗和實驗后反饋三個部分。

首先，被試者回答個人信息相關問題。隨后，被試者被隨機分為強關系組和弱關系組。被試者被要求寫下與自己關系最親密的朋友（或關系比較疏遠的朋友）的名字，讓他瀏覽一下這個朋友的朋友圈。并回答一些關于這個朋友的問題。然后，主試者告知被試者，這個朋友在你的朋友圈中開展了社會化媒體營銷活動，請被試者根據自身感受對所提出的問題打分。問題分別對歸因（包括外部歸因和內部歸因）、購買意愿進行了測量。實驗結束后，主試者詢問被試者：對于此次問卷有何感受？是否還有什么需要補充的話？然后結束本次實驗。

3. 變量測量。主要變量采用7分量表（1=非常不認同，7=非常認同）進行測量，測量信任感知、歸因和購買意向，其中歸因包括內部歸因、外部歸因兩個維度，并結合本文研究對象進行適當改編，使其符合本研究的要求，共整理得到9個問項。實驗前進行了前測確保量表的信度、效度。

（1）關系強度測量。實驗中，關系強度分為強關系和弱關系。與Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被測試者在強關系條件下閱讀：“想象你最近通過微信聯系過的朋友X，他/她是你最好的朋友，請寫下他/她的名字____”。在弱關系條件下，被測試者閱讀：“想象你最近通過微信聯系過的朋友X，他/她是你不太關心的熟人，請寫下他/她的名字____”。然后回答一些關于和這個朋友之間關系的問題。之后為了強化操控，后文中的問題都是用這個朋友的名字來帶入到問題情境中。

（2）歸因測量。為了測量歸因，我們根據Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基礎上進行了修改，通過請被測試者判斷這個朋友在多大程度上是出于自身原因（如為了賺錢、自食其力）開展社會化媒體營銷活動（從1=非常不認同，到7=非常認同），從而測量其用戶歸因（即內部歸因）。通過詢問被測試者認為這個朋友在多大程度上是出于產品原因（如產品專業、有效）開展社會化媒體營銷（從1=非常不認同，到7=非常認同），來測量產品歸因（即外部歸因）。

（3）購買意向測量。最后采用Hajli（2014）中測量購買意向的方法，詢問被測試者對使用社會化媒體營銷購買產品的態度，包括愿意購買產品、愿意提供信息以滿足自己的需要的程度（從1=非常不認同，到7=非常認同）。

4. 實驗結果與討論。60名被試參與了本次實驗，隨機分組，其中強關系組30人，弱關系組30人。每名被試者參與實驗的時長約為20分鐘。被試者中男性站40%，女性占60%。

通過關系強度對歸因和購買意向的多變量線性回歸可知，關系強度對購買意愿的主效應顯著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；關系強度對歸因的主效應顯著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。強關系下被測者朋友關系的關系密切度（M強關系=3.783，SD=0.926）顯著高于弱關系下對朋友關系的密切程度（M弱關系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。說明關系強度的操縱有效。

（1）關系強度與購買意愿。消費者在關系強度為弱關系時的購買意愿（M=2.82，SD=0.234）顯著低于消費者在關系強度為強關系時的購買意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。換言之，人們會更加愿意購買親密朋友所售賣的產品多于一般朋友所售賣的產品。假設H1得證。

（2）關系強度與歸因。

①關系強度與外部歸因。消費者強關系情況下的外部歸因（M=4.517，SD=1.29）顯著低于消費者在弱關系情況下的外部歸因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消費者在與社會化媒體營銷的營銷者關系密切（相比于關系疏遠情況下）時，更傾向于認為營銷者是出于產品的原因（如產品質量好、或產品非常專業）而進行社會化媒體營銷活動的。假設H2a得證。

②關系強度與內部歸因。消費者強關系情況下的內部歸因（M=3.600，SD=1.26）顯著高于消費者在弱關系情況下的內部歸因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消費者在與社會化媒體營銷的營銷者關系疏遠（相比于關系親密情況下）時，更傾向于認為營銷者是出于自身的原因（如賺錢、投機行為）而進行社會化媒體營銷活動的。假設H2b得證。

當關系強度為弱關系時，內部歸因處于高水平，而外部歸因處于低水平；當關系強度為強關系時，內部歸因處于低水平，而外部歸因處于高水平。換而言之，人們更傾向于認為一般朋友是出于貨幣利益而開展社會化媒體營銷活動，而面對親密朋友偏向于認為是出于產品優勢而開展社會化媒體營銷活動。由此，H2得證。

（3）歸因的中介作用。

①歸因的中介作用。為了檢驗歸因是否對購買意向起到中介作用，本文按照溫忠麟（2004）的檢驗回歸系數法驗證。第一步回歸分析表明購買意愿受到關系強度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析歸因受到關系強度的影響顯著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回歸分析購買意愿受到歸因的影響顯著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到關系強度的影響程度和顯著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。驗證數據表明，歸因起到關系強度對購買意愿影響的部分中介作用。假設H3得證。

②外部歸因的中介作用。進一步檢驗外部歸因對購買意向的中介作用。第一步回歸分析表明購買意愿受到關系強度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析外部歸因受到關系強度的影響顯著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回歸分析購買意愿受到外部歸因的影響顯著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到關系強度的影響程度和顯著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。驗證數據表明，外部歸因起到關系強度對購買意愿影響的部分中介作用。假設H3a得證。

③內部歸因的中介作用。本研究繼續檢驗內部歸因是否對購買意向起到中介作用。第一步回歸分析表明購買意愿受到關系強度的影響顯著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回歸分析內部歸因受到關系強度的影響顯著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回歸分析購買意愿受到內部歸因的影響不顯著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到關系強度的影響程度和顯著度都沒有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。驗證數據表明，內部歸因起到關系強度對購買意愿影響不起到中介作用。假設H3b未得證。

研究結果表明，雖然歸因在關系強度影響消費者面對社會化媒體營銷行為的購買意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部歸因作用的，內部歸因在這個過程中沒有發揮顯著作用。在現實中，消費者在與社會化媒體營銷售賣者有密切關系時，更相信售賣者的產品，因而更可能發生購買；而消費者與社會化媒體營銷售賣者關系普通時，更容易從售賣者的個人因素（需要被憐憫、喜歡利用朋友賺錢等）判斷這一售賣行為，而這些售賣者的個人因素與產品是否值得購買無關，因此對最終的購買意愿沒有顯著影響。

四、 研究結論與局限性

本文在借鑒Mark Granovetter關于關系強度概念以及Fritz Heider所提出的歸因理論基礎上，探討了關系強度與歸因對其社會化媒體營銷中購買意向的影響關系。通過準實驗的方式，對研究問題進行了檢驗分析。研究的主要結論為：關系強度對購買意愿的影響受到歸因的部分中介作用。與以往研究不同的是，本研究細分了外部歸因和內部歸因的不同作用：在關系強度對購買意愿的影響作用中，只有外部歸因起到部分中介作用，而內部歸因沒有表現住顯著的中介作用。關系強度為強關系時，消費者更傾向于認為社會化媒體營銷售賣者出于產品方面（外部歸因）的原因開展銷售活動，從而具有較高的購買意愿；關系強度為弱關系時，消費者雖然傾向于認為社會化媒體營銷售賣者是出于個人原因（內部歸因）開展售賣活動，購買意愿顯著降低，但是內部歸因在這一過程中并不發揮作用。因此，隨著社會化媒體營銷的發展，售賣者們正在試圖從早期的強關系銷售擴散到弱關系銷售中，甚至于把店鋪推廣到間接關系者。在這一推動過程中，一方面是加強強關系網絡的建設，注重關系的質量而不僅僅是關系的數量；另一方面還是以產品為社會化媒體營銷的核心亮點，給予消費者足夠的理由能夠把強關系的質量轉化外對產品歸因的判斷。本文結論對肯定了關系網絡對社會化媒體營銷的重要作用，但是也發現了通過對產品的認可（外部歸因）是關系強度對社會化媒體營銷的推動作用的重要途徑。

本文也存在一些不足和局限性。首先，本文所研究的社會化媒體營銷平臺是基于國內的社會化媒體營銷網絡（微博、微信營銷）而進行數據收集的，它是否在國際上具有普遍意義尚不明了；第二，本文肯定了外部歸因在社會化媒體營銷中的作用，但是沒有發現內部歸因的作用。而現實中存在著內部歸因（如信息發布者的疾病、災難、個人狀況）而引發的慈善式購買等行為。因此，在未來的研究中可以進一步研究社會化媒體營銷的產品品類在這一過程中是否存在交互效應加以分析。

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作者簡介：汪泓（1961-），女，漢族，上海市人，上海寶山區區委書記，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向為工商管理；魯成（1981-），女，漢族，安徽省寧國市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，上海工程技術大學服裝學院副教授，研究方向為工商管理、時尚零售；陳振堃（1992-），女，漢族，上海市人，上海工程技術大學服裝學院學生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2016-06-13。