客戶細(xì)分在保險營銷中的應(yīng)用分析

徐發(fā)銀

【摘 要】 隨著社會發(fā)展，中國保險行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時期，各種各樣的營銷方法隨之出現(xiàn)，客戶細(xì)化作為其中的一項重要的營銷方法受到了人們的廣泛關(guān)注。客戶細(xì)化主要是指依據(jù)客戶信息、客戶價值、客戶行為三個層面進(jìn)行劃分，并根據(jù)客戶群體制定不同的營銷策略，對保險業(yè)務(wù)的推廣起到了很大的推動作用。借此，本文就客戶細(xì)分在保險營銷中的應(yīng)用做出簡要分析，希望給相關(guān)人士一些參考。

【關(guān)鍵詞】 客戶細(xì)分 保險營銷 應(yīng)用

引 言

自改革開放以來，中國的保險行業(yè)得到了迅速發(fā)展，特別是中國加入WTO后，市場與國際相接軌，其市場的競爭程度空前激烈，因此，保險公司為了保證其競爭力在市場上投入了大量的人力物力，開發(fā)出許多有效的保險營銷策略，其中，客戶細(xì)化就是其中的典型代表。客戶細(xì)化主要是針對不同客戶群體制定不同的保險營銷策略，向其推薦不同的保險產(chǎn)品，做到具有針對性的營銷，給保險公司帶來了較大的市場競爭力。

一、客戶細(xì)化工作觀念概述與聚類分析法在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

客戶細(xì)分，顧名思義，就是在既定好的市場中將客戶按照其自身的基本特征細(xì)化分為具有不同需求的的客戶群體，在劃分過程中要根據(jù)客戶的基本信息、行為信息、價值特征來進(jìn)行細(xì)化分類，這種方法十分有利于保險公司找出市場中具有高價值的客戶和具有潛在價值的客戶，還能對忠誠度較高和易流失客戶提供不同種類的保險服務(wù)，做到具有針對性的營銷和運(yùn)營。

第一，相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作。在用聚類分析法對客戶進(jìn)行細(xì)化工作時，首先要做的就是相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作。以某個保險公司的客戶細(xì)化工作為例，在具體的一類保險投保人作為拍照群體，以百分之十的比例進(jìn)行隨機(jī)抽樣，產(chǎn)生十萬人的客戶群體，在建模過程中需要對這十萬客戶的基礎(chǔ)信息、投保價值信息、行為信息、所購買的產(chǎn)品信息等進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計。在相關(guān)信息的準(zhǔn)備工作中，由于信息比較多，內(nèi)容比較繁瑣，所以比較容易出現(xiàn)失誤，需要我們細(xì)心對待。

第二，相關(guān)信息的探索。在準(zhǔn)備好建模的數(shù)據(jù)后要對相關(guān)的信息進(jìn)行探索工作。探索工作一般是依據(jù)字段的類型，對字符類型進(jìn)行分布分析，而對于數(shù)值型的字符往往是應(yīng)用集中度和離散度來分析，目的是為了檢測輸入的數(shù)據(jù)是否是完整，如果出現(xiàn)具有缺失值、單一數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)值太大等現(xiàn)象將會對這些數(shù)據(jù)采取相應(yīng)的處理手段，一般來說是將其刪除，作為無效數(shù)據(jù)。

第三，通過變量來進(jìn)行篩選工作。在進(jìn)行到這一步后，十萬個客戶數(shù)據(jù)將會縮減到100個，接下來的工作就是對這些留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行變量篩選。一般而言，需要通過人口統(tǒng)計、客戶價值、客戶行為三種方式對其變量進(jìn)行相關(guān)的篩選。首先，人口統(tǒng)計方式是將客戶的年齡當(dāng)做細(xì)化變量，不同年齡段的客戶具有不用的保險產(chǎn)品需求，此外，年齡不同其消費(fèi)能力也會存在不同，因此可將十年作為一個細(xì)化分量，二十歲為基礎(chǔ)，六十歲為終點(diǎn)，對應(yīng)為五個客戶群體。同時，客戶價值和客戶行為方式也是以類似的變量為細(xì)化依據(jù)。

第四，建立相應(yīng)模型并對其進(jìn)行檢驗。通過相應(yīng)的軟件可以進(jìn)行最后的建模工序，其中最常用的軟件為SPSS。通過軟件建模可以對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并不斷的對其進(jìn)行加聚分類，分析其結(jié)果，當(dāng)然，最終要進(jìn)行檢驗工作，觀察其結(jié)果是否符合實際需要。

二、客戶細(xì)化對保險營銷的影響

一般來說，在客戶的細(xì)化對保險營銷的影響主要有以下幾點(diǎn)：

首先，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的不足。在傳統(tǒng)營銷中，往往是對客戶關(guān)系沒有層次分明。而利用第一，根據(jù)客戶的基本信息來劃分，比如性別、年齡、學(xué)歷、家庭狀況、工作狀況等。這一類信息往往是最基礎(chǔ)的，也是最重要的。在劃分客戶種類時，這一步是基礎(chǔ)工作，只有確定好這一類信息才能進(jìn)行接下來的工作。第二，根據(jù)客戶價值來劃分，比如是否已經(jīng)繳納保費(fèi)。通過這一類細(xì)化，可以將更多的營銷精力放在未交保費(fèi)的客戶上，以提升工作效率。俗話說，好鋼用在刀刃上，在一些關(guān)鍵地方要特殊對待，對具有比較高價值的客戶要格外注重。

其次，可以利用現(xiàn)代化技術(shù)擴(kuò)大市場規(guī)模，提升營銷效率。根據(jù)客戶的態(tài)度來劃分，將具有明確態(tài)度的客戶進(jìn)行后續(xù)營銷，而態(tài)度比較模糊的采取更進(jìn)一步的營銷策。比如有的客戶會對保險的資費(fèi)比較敏感，有的客戶會對服務(wù)態(tài)度比較在意，有的客戶會對企業(yè)認(rèn)同度比較關(guān)注。在這一方面，主要是用來制定不同的保險營銷策略的，針對對保險資費(fèi)比較敏感的客戶可以首先進(jìn)行保險資費(fèi)的保障服務(wù)的介紹，對于服務(wù)態(tài)度比較在意的客戶在進(jìn)行保險推銷時要注重服務(wù)態(tài)度，對于企業(yè)認(rèn)同度比較在意的客戶要以企業(yè)在市場上的口碑為切入點(diǎn)。客戶的細(xì)化分類中一般采用聚類法進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)建模。聚類法是指將收集到的數(shù)據(jù)依據(jù)其相似度進(jìn)行細(xì)化為不同的組別，每組之間的數(shù)據(jù)具有較大的差異，而組內(nèi)的數(shù)據(jù)具有比較明顯相似點(diǎn)。在保險公司的營銷中會根據(jù)聚類法將不同的客戶細(xì)化為不同的組別和群體，然后對這一類群體實施具有針對性的不同營銷策略。一般而言，常用的聚類法可以分為基于層次的聚類法，基于密度的聚類法等。

結(jié) 語

通過對上述觀點(diǎn)的分析，我們可以看出，客戶細(xì)化在保險營銷中占有比較重要的地位，特別是在競爭環(huán)境如此激烈的今天，掌握客戶資源就是掌握市場，通過客戶細(xì)化可以將廣泛的客戶群劃分成為不同的組別，針對不同的組別做出不同的營銷方案劃分，大大提高了保險營銷效率，其中一方面提高了辦公效率節(jié)省大量的人力成本，另一方面能夠更好地把握客戶市場需求并作出有效的營銷手段，提高了保險公司在市場上的競爭能力。保險營銷效果不僅與保險產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)，還與營銷手段有著分不開的聯(lián)系，所以，加強(qiáng)客戶細(xì)化工作就顯得比較重要。

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