自媒體對旅游決策的影響研究

羅劍宏 丁典

摘 要：近年來，自媒體作為一種新的媒體形式，正在蓬勃發展。本文主要通過研究自媒體時代，自媒體對消費者的感知價值和旅游決策的影響，找到自媒體對消費者旅游決策的影響機制，構建理論模型并提出研究假設，為通過自媒體來引導消費者行為提供理論支撐，并提出基于自媒體的旅游營銷策略。

關鍵詞：自媒體；感知價值；旅游決策

中圖分類號：F49；F592；F224 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）20-0266-01

一、自媒體的發展

隨著互聯網和移動互聯的不斷發展，網絡越來越成為日常生活中必不可少的一部分，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年2月3日發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億人，互聯網普及率為47.9%。網絡作為一種新興的媒介，已經成為“第四媒體”，隨著互聯網的發展，自媒體也逐漸興起。美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”，研究報告里面對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”論壇、貼吧、博客、微博、微信以及新興的視頻網站構成了自媒體現存的主要表達渠道和平臺。近年來，自媒體作為一種新的媒體形式正在蓬勃發展，第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，自媒體用戶數量正在不斷增長。

自媒體的傳播主體具有多樣化、平民化和普泛化的特點。在自媒體時代，各種不同聲音的從四面八方傳來，信息傳播由傳統的“點到面”變為現在的“點對點”，普通民眾由信息的被動接收者變成主動傳播者，普通大眾越來越多地接觸到不同的信息，不再接受被統一的聲音告知對錯，開始主動搜集信息對事物做出判斷。自媒體作為一種雙向互動平臺改變了以前受眾被動接受信息的傳播模式，普通大眾的參與感更強，為信息的傳播提供了更廣闊的渠道。

二、自媒體旅游營銷策略

根據以上研究發現，自媒體對旅游決策有著重要影響，所以利用自媒體進行旅游營銷將會成為旅游業發展的重要環節。旅游營銷的首要任務不僅是滿足旅游者的需求，而且可以刺激旅游者需求的產生。在社會化媒體和自媒體時代，日本電通公司開發出了基于社會化媒體營銷的“AISAS模型”（Kono，2009），如圖所示：

基于上文的研究，可以提出以下基于自媒體的旅游營銷策略：

（一）提高自媒體信息的趣味性、可達性和實時性

自媒體使得利用碎片化的時間傳達信息成為可能，在碎片化的時間中，自媒體中的信息必須言簡意賅才能盡可能地在短時間內傳達更多的信息，增強旅游者和潛在旅游者與自媒體的互動性，并通過提高自媒體信息的趣味性、可達性、和實時性來吸引潛在旅游者的注意，刺激其需求的產生。

（二）提高旅游自媒體平臺的影響力和信息可信度

自媒體的快速發展是不可逆轉的趨勢，從傳統媒體的點對面到自媒體的點對點確實提高了信息的傳播速度，但是信息的質量卻無法保證，自媒體上的信息良莠不齊，存在誤導旅游者的可能。所以提高在自媒體平臺上的影響力和官方平臺上的信息可信度可以更好地解決信息不對稱的困境，不僅可以激發旅游者的興趣，更能為旅游者進行信息搜索提供便捷。

（三）通過互動營銷加強用戶與用戶之間的良性互動

自媒體允許用戶之間進行內容創造和交換，使得信息實時地交換和共享成為可能，張舟在《社會化關系營銷在旅游行業中的應用》中提出，旅游消費具有不可重復消費性和不可預消費的特點，因此游客在出游前往往受身邊人口碑或者網絡評價影響。所以用戶的評價與交流就顯得尤為重要，加強用戶之間的信息交流不僅可以樹立良好的口碑，而且旅游秘籍與攻略更是在無形中提高了旅游質量，旅游者在自己受益之后更愿意分享自己的經歷并進行宣傳，形成良性循環。在“AISAS模型”中形成反饋，使自媒體平臺中分享的信息繼續吸引注意并刺激旅游需求的產生和旅游信息的傳播。

（四）實現準確及時的精準營銷

通過自媒體平臺中的客戶信息進行客戶信息分類和處理，從消費者的角度出發，基于4C理論分析不同旅游者的需求，并推出有針對性的旅游產品，加強自媒體平臺與旅游者之間的互動，提高自媒體中旅游信息的可信度，增強客戶黏性。

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