廣告創意課程的創新之路

劉宇煒 王會

隨著當前高新科技的迅猛發展、全球經濟結構的不斷調整和多元文化大融合等新情況、新形勢的大背景下，人們對高等教育的人才培養也提出了更高要求。因此，如何能夠培養出具備現代內涵的大國工匠就成了我們急需思考的問題。

《廣告創意創新》是網絡與新媒體相互融合的一門課程，是由許多邊緣科學、方法論科學整合而成的一門綜合性學科，以策劃廣告活動及其過程、關系為研究對象，以揭示策劃活動規律、總結策劃的原則和研究策劃所需要的現代方法和技術為基本內容，主要目的是培養學生進行廣告創意和策劃的能力。因此在課程設置上就要“以崗位標準為依據、以實際工作過程動態”為準則，以培養高素質高技能的實用性技術人才為培養目標，所以對《廣告創意創新》課程的設計就既需要考慮其課程性質，又需要考慮到學生的培養方向。

授課核心精髓：中國傳統文化

自十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視我國傳統文化的繼承與發揚。因為中國傳統文化中本身就蘊含著豐富的創意，其核心價值觀更能引起中國受眾的共鳴，因此以中國傳統文化的精髓為核心進行廣告創意和策劃，不失為一條可行之路。近期大熱的“夢娃”系列公益廣告和中國風廣告的大火便是最好的例證。具體到課程中便是盡可能多的為學生講授以中國傳統文化為核心元素的優秀廣告創意和策劃，多為學生介紹中國博大精深的優秀傳統文化，并積極引導和鼓勵學生以中國某些傳統文化為創意的出發點，以中國傳統藝術手法進行廣告創意和策劃，而且要求學生在做練習時盡量以傳統文化的內容和形式去思考和創意如以中國結、唐裝為主要元素為可口可樂做廣告，以玉配、月亮為汽車做廣告等。

正所謂越是民族的，越是世界的。只有以中華民族的優秀傳統文化為根基，兼采世界文明的優秀成果才能創造出屬于我們獨有的精神世界，促使中國教育由“制造”變成“創造”。

授課方式：LcLccL式（L指講授法；C則指案例教學法）

即授課時以案例教學法為主，其他教學法為輔。據一些走上工作崗位的學生反映，雖然在學校里學的理論知識能幫助他們解決很多工作上的問題，但實際動手能力普遍偏弱，因此在進行設計時便以案例教學法為主要授課方式。即將各種鮮活案例引入課題，這樣不僅讓課堂學習更加有意思，也能激發學生的創新創意思維，并通過實際操作來更好的理解廣告創意與策劃的理論，從而提高學生的實踐能力和應用能力。案例教學強調學生主動參與的學習過程，學生通過對案例的閱讀、討論及與同學的互動等來進行自主學習，而教學者僅扮演從旁協助案例討論、問題回答、響應挑戰、最后做歸納總結等角色，這也就實現了學生作為教學主體，教師作為教學主導的角色轉換。

教學模式：4G教學模式

隨著經濟全球化和“互聯網+”等的大發展，為了順應社會的發展和科技進步，我們對授課方式也進行了相應的調整，即4G教學模式。4G教育就是讓每個人都成為數據庫、信息源，從而激發學生的創造力和動手能力。雖然現在的科技水平并未達到科幻大片中那種可以實現時空穿梭、真人現場解答等，但4G教育模式的本質不僅是充分利用現在的高科技手段進行教學，更是要轉變我們的教學思路，即實現由“教授”變“教練”，“學生”變“選手”，“教室”變“工坊”，“考場”變“市場”的轉變。4G教育就是通過互聯網將課程、訓練及實踐融為一體。通過學生彼此之間的交流和思考，喚起學生的學習興趣和創新思路。

我們的4G教學體系包括“課堂思辨+大賽訓練+創意實訓”。在這一體系中，“課堂思辨”是授課重點，即通過對各類獲獎的廣告創意和策劃的獲獎作品的分析和研究來幫助學生養成符合市場需要的審美和創意思路。在這一過程中，教師僅占用少量時間為學生進行簡要的剖析，將大量的時間用來指導學生訓練，從而充分發揮學生的主體地位。現在的大學生都在喊就業難，但大多數卻僅止步于抱怨。我們這種將學生變選手就是要給學生營造出一種危機意識，從而激發其主動學習的欲望。將教室變工坊就是要給學生充分的動手實踐機會，通過一次次的練習，將學生打磨成合格的廣告創意人。將考場變練場即將考核方式變為過程性考核。這樣，在這種相對“殘忍”的教學環境中幫助學生完成由學校到市場的轉變。

教學手段：以賽促學

即通過對大廣賽等廣告創意類比賽和相關賽事的研究和分析來開展教學進程，引導學生真正參與到教學和實踐中來。以賽促學或互動實踐的關鍵是做好每次課程的互動實踐。因此在每次上課之前都要清楚的告訴學生本堂課的任務和安排是什么，然后按照安排逐步推進。案例教學重在案例，因此在每次上課時都要準備好相應的案例素材，帶領學生從廣告策劃與創意方面進行研究和分析，并在其基礎上進行模擬、創新，從而實現站在巨人肩膀上進行思考的效果。要想做好課程的互動實踐還要做好課堂記錄，因為很多時候人們的靈感都是一閃即逝，只有及時記錄下來才不會讓那些好點子輕易流逝。做課堂記錄不僅要記錄學生好的創意，也要對每次互動、實訓、作業完成情況做好記錄，因為這些材料也是過程考核的依據之一。做好互動實踐時要注意以學生為中心，導師或教師作為教練和互動組織者要鼓勵學生進行展示與訓練。而且實踐的過程要盡量做到寓教于樂，通過平時的觀察與問答發現有趣的創意和方法。而且要盡可能的讓每個學生都參與其中，鼓勵他們彼此交流、分享自己的資源和優勢。這不僅實現了老師 “向學生學”的轉變，學生們更是在“干中學、學中做”的過程中斷提高鍛煉了自己的能力和素質。

考核方式：過程性考核

本門課程為考查課，為了讓考試成績更加公正，并充分調動學生的積極性，因此本門課程采用過程性考核方式。具體考核形式如下：

學生撰寫案例書面報告。暫定為1-2篇，占總成績的20%。案例書面報告要求簡明扼要，主要分析自己作品中構思和創意，并對案例中的重要情節及問題癥結進行總結和提出解決之道，并附上小組學習討論的心得，原則上字數不限，能夠完整表達出自己的思想即可。學生自評占20%。教師則根據各團隊的平時表現和課堂記錄給出相應的成績，占成績的60%。

《廣告創意創新》是一門注重策劃和創意的課程，也希望這些思考和方法能夠真正提高學生的學習效果，從而為早日實現中國夢和培養出更多的優秀的大國工匠貢獻出更多的正能量。