微信公眾賬號在我國的現狀及問題研究

菅超穎

摘 要 當下春晚聊的最多的話題不是春晚，而是搶紅包，微信和支付寶官方數據顯示，2015年除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍。根據騰訊2014年第三季財報，微信及WeChat的合并月活躍賬戶為4.68億。微信公眾平臺是騰訊公司2012年8月推出的，在很短的時間內，人們就通過微博中的二維碼認識了微信公眾賬號。那么微信公眾賬號存在的意義是什么？微信公眾賬號的影響力如何實現？影響微信公眾賬號傳播效果的因素有哪些？在微信公眾賬號內容傳播過程中的把關人是怎樣分布的？這一系列的問題引導筆者做此文獻綜述，希望通過梳理微信公眾賬號的發展脈絡、應用及運營特點、傳播機制等，來探索其現狀與問題。

關鍵詞 微信；公眾賬號；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0059-02

1 微信公眾賬號的研究現狀

微信公眾賬號的研究始于2012年，2014年是微信公眾賬號研究的高峰期，根據文獻發表的時間滯后性可推測對于微信賬號的研究在2013年以及2014年十分盛行。就領域而言，研究集中在微信營銷，微信公眾賬號的運營，及微信公眾平臺的應用等方面，其中微信公眾平臺在圖書館方面的應用研究占據較大比例。利用NLPIR對272篇文獻題目進行詞頻統計，發現微信公眾平臺的出現頻率要高于微信公眾賬號，定義為平臺可能更好地表明微信公眾賬號的特性，與一般的個人賬號不同，它能夠實現信息的即時廣泛的推送。

1）微信營銷。2012年5篇關于微信公眾賬號的研究全部集中于微信營銷，陸靜雨在《微信，把精準營銷照進現實》中扼要得說明了微信精準化營銷的特點，認為“微信公眾平臺的推出，是微信連接企業用戶的重要舉措，為各種草根大號和企業官方賬號提供了直接接觸個體用戶的機會，也為企業的營銷提供了巨大的想象空間”“微信公眾平臺在精準性和專業性方面更上了一層臺階，在微信公眾賬號后臺可以看到用戶的系統、性別、地域等信息，未來還可能提供更加豐富的信息”，此時，人們剛剛開始注意和認識到微信公眾平臺的巨大優勢及可能帶來的變革。

2）微信公眾賬號的應用。2013年研究傾向于微信公眾賬號的運營和應用，譬如《淺談報紙媒體微信公眾賬號的運營》《傳統科技期刊微信公眾平臺的建設與運營》《微信公眾平臺在國內圖書館服務中的應用實踐研究》等等。其中，微信公眾平臺在圖書館以及媒體的應用研究占據較大比例。這一期間，微信公眾賬號在媒體方面的應用多集中于傳統媒體向新媒體領域延伸拓展的新渠道。微信公眾平臺的誕生為傳統新聞媒體帶了新的機遇，給新聞內容的生產、推送、反饋的各個環節帶來變革。較有代表性的文獻是《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號

為例》。

3）微信公眾賬號的媒體應用及傳播機制。2014年開始側重于一些理論研究，且微信公眾賬號在媒體上的應用有了更為深入的拓展。在理論上，微信公眾賬號的信息傳播機制、朋友圈內環式傳播的封閉性以及朋友圈實現的多場域互動等是熱點。

4）微信公眾賬號的現狀與發展。2015年則重點探討微信公眾平臺的現狀與對策。隨著微信公眾賬號開發的越來越密集，相比之下，用戶對于微信公眾賬號的利用度卻越來越低，大多數用戶通過朋友圈分享進行閱讀，對于微信公眾賬號的研究開始進行反思過程；另一方面，假冒黨政機關或媒體名義發布虛假信息的現象導致微信公眾賬號被關閉。如朱建華的《微信公眾號排行榜，出路何在？》，王海燕的《出版社微信公眾平臺發展現狀與對策研究》均提出微信公眾號開通率高，但優質賬號相對較少的現狀。

綜上，微信公眾賬號的研究從起初的高校圖書館逐漸延伸到政務、企業、媒體等多個領域，其中，以媒體的公眾賬號研究最為突出，獲取資訊是用戶關注公眾號的最主要目的；微信公眾平臺的信息傳播機制對于用戶精準化閱讀、用戶粘性的保持優勢明顯，但另一方面針對朋友圈私密性與封閉性的特征，信息的擴散存在一定的局限；且隨著朋友圈信息分享機制越來越占據主導地位，微信公眾賬號的直接利用率明顯下降；隨著不斷開發，微信公眾賬號的混亂和虛假信息現象也成為阻礙其發展的

阻力。

2 微信公眾賬號研究的問題及可能原因

針對微信公眾賬號的研究大多集中于應用領域，包括微信公眾賬號在政務、企業、媒體等行業的應用和運營，微信公眾平臺的盈利模式探究等；理論方面的文獻較少，研究內容單一，集中于信息的傳播機制；且采用的方法較為局限，大多采用案例分析和文本分析法，缺乏量化研究。究其原因，可能是微信公眾平臺的現實應用較為熱門，各類企業都開通了微信公眾賬號，但是盈利模式并不清晰，引起學界的討論；而抓取微信公眾賬號內容的技術還較為落后，所以難以進行量化分析。

3 結論

通過相關研究的梳理和思考，筆者認為，要想發揮微信公眾賬號的信息傳播作用，穩定且活躍的用戶群是傳播的關鍵對象，在信息傳播的各個環節都要充分利用新媒體的優勢，回歸微信人際交往功能，優化信息推送模式，重視用戶數據反饋。而隨著微信公眾賬號被束之高閣的趨勢越來越明顯，“無社交，無閱讀”的預言正在愈演愈烈，以往的研究對于微信公眾賬號的特點及功能進行了深入的探討，但是對于信息的擴散機制的研究還相對較少，微信公眾賬號被關注與其發布的信息被閱讀、被轉發是具有不同含義的，在此過程中，意見領袖的把關模式是怎樣的？微信公眾賬號的未來該去向何處？這類研究還有待后來者繼續深入探討。

參考文獻

[1]陸靜雨.微信，把精準營銷照進現實[J].銷售與市場（管理版），2012（11）：92-94.