微時代環境下傳統媒體何去何從

趙揚

摘 要 隨著4G時代的到來，以微信、微博為代表的“微時代”給傳統媒體帶來強大沖擊，面對流失的受眾和日益減少的市場份額，傳統媒體可以從嚴格把控節目質量、定位受眾開創特色版塊、與新媒體融合三方面尋找突破。

關鍵詞 微時代；新媒體；傳統媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0076-01

微時代實質是一個以新網絡媒介傳播活動日常化為特征的新型媒體時代。在微時代，信息傳播的內容、傳播途徑、傳播形態以及受眾的欣賞水平和欣賞習慣都發生了巨大的變化。徹底改變了受眾以往在傳統媒體獲得信息的習慣和方式。

1 微時代的出現

“微時代”的稱呼是相對傳統媒體而說的，傳統媒體以長篇報道或系列欄目為主，而微時代的新媒體以短小、簡潔為主要特征。當前網絡和數字技術的快速發展，特別是云計算、移動互聯網，4G技術的相互疊加，給傳播途徑和媒介格局帶來全方位調整。這就給微時代的出現提供了肥沃的土壤。

2 微時代特性

西方傳播學巨匠馬歇爾·麥克盧漢曾經說過：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入一個新的時代。”[1]互聯網的產生就給我們帶入了這樣一個新的傳播時代——微時代。

2.1 簡單、易操作

當下，微信、微博、移動客戶端等新興媒體迅猛發展，大大改變了既有傳播業的版圖與傳播手段。一個賬號、幾張照片或是一段視頻，簡單的一小段文字，就可以開創個人自媒體。人人平等，沒有身份、地位、等級限制，任何人都可以通過自媒體發出

聲音。

2.2 增長速度快

微客戶端的客戶增長量是驚人的，可以說是日新月異，一天一個變化。以微信為例，2011年1月騰訊公司推出一款社交類通訊服務移動客戶端——微信。運行到2013年1月15日，僅僅兩年的時間，微信用戶數已經突破3億，成為全世界用戶最多的app軟件，影響力遍及全球。2014年，微信在其產品架構上新增了“嘀嘀打車”和微信支付功能。形成了一款集娛樂互動、查詢支付等多元化的生活服務類app軟件。其功能之強，用戶之多，增長速度之快讓傳統媒體望塵莫及。

3 傳統媒體的現狀

傳統媒體是相對于近幾年新興的新媒體而言的，其傳播方式是以某個固定平臺或信息中心，在固定時間向受眾傳播信息的活動，受眾通過客戶端自愿選擇接收的方式。主要有紙媒、廣播和電視三大類。其中報紙和雜志主要以單一的文字和圖片印刷品為主，主要是文字傳播信息，形式比較單一而且沒有現場感，說服力差而且印刷成本相對較高，周期較長，不能適應現代人快節奏的生活。據清華大學專業調查報告顯示，調研的30多家城市報紙，2015年第一季度廣告業績平均下降20%以上，個別單位下降幅度高達30%，銷售量同比下降18.07%。

廣播是通過電波來傳遞信息，由于其單一聲音傳播沒有跟上時代發展潮流，其聽眾老齡化明顯，節目形式無法滿足受眾多角度，多感官的獲取信息的需求，造成大量用戶流失，近年來一直處于薄弱地位。

電視從誕生之日起，就成為重要的傳播手段。作為中堅力量，最大優勢就在于聲音和畫面的結合，較為直觀形象。但是近年來受觀眾收視習慣和生活節奏的影響，其收視率也在逐年下降，大部分流失的觀眾都是源于網絡微媒體的分流。制作周期長、互動性差成為最主要的短板。

4 傳統媒體何去何從

1）嚴格把控傳統媒體信息質量。無論是廣播、電視還是報紙都是帶有國家性質的媒介，是黨和政府的喉舌，其傳達的信息具有不可動搖的權威性。在“微時代”背景下，傳統媒體的權威性是新型微媒體望塵莫及的。由于像微博、微信等新媒體進入的低門檻，信息來源廣泛且真實性較差，這就容易在傳播信息的過程中出現虛假甚至是有害的信息，對社會和受眾造成負面影響。傳統媒體有嚴格的審查機制，每一條消息，每一檔欄目都有專業人員負責，其真實性一般是有保證的。

2）定位受眾，開辟特色版塊。要想在快速發展的多媒體時代屹立不倒甚至脫穎而出，就必須有創新意識。根據自身特點和欄目特色，準確定位受眾群體。如交通廣播，隨著私家車越來越多，人們在車上的時間也越來越久，專門定制相關節目信息，既可放松心情又不額外占用時間。把司機最為關心的實時路況等內容，利用廣播這一平臺，實時傳播出去，極大地滿足了這一群體的需求。

3）把新媒體融入到傳統媒體當中。新媒體誕生初期是新型的網絡媒體和移動客戶端轉載傳統媒體的內容，隨著新媒體的壯大，開始有網絡自制欄目逆向輸出到傳統媒體上來。傳統媒體也在開創自己的網絡移動客戶端，達到輔助和推動作用。如湖南衛視成立了芒果TV網絡平臺，2014年湖南廣電通過官方向社會正式宣布旗下所有節目不再與其他新媒體合作，在互聯網版權上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放。這一做法使湖南衛視獨播劇場的收視率長期居于同時段收視率第一。隨著微媒體時代的到來，通過微博、微信與傳統媒體的融合，增加節目的互動性，從中聽取受眾的反饋，不僅增加了節目的觀賞性而且有助于提高節目質量。

微時代的到來，讓傳統媒體有了緊迫感，然而傳統媒體的權威地位也不會被輕易撼動。競爭不一定要分輸贏，而是要在競爭中進步、發展。雙方取長補短互相融合，實現共贏創造大傳媒時代才是發展的主題，才會助推中國夢。

參考文獻

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.