區域品牌建設與嘉興制造業集群發展研究

熊凱欣 曹垣

具有特色的制造業集群是嘉興區域經濟快速發展的主要支撐。從現象看，制造業集群的發展導致集群內企業（產品）品牌逐步出現，而這些品牌的產生又促進集群的進一步發展，并逐步形成具有較高知名度和美譽度的區域品牌。區域品牌一旦形成，其具備的“磁場效應”一方面能帶動區域經濟要素集聚，促進產業發展，另一方面也吸引外部要素與市場需求流向區域內集群企業，推動集群升級、企業創新與品牌建設。因此，如何加快區域品牌的培育發展，實現制造業集群與企業（產品）品牌、區域品牌互促提升，是區域保持經濟可持續快速發展的重要課題。

一、嘉興依托制造業集群的區域品牌建設特點

1、區域品牌的分布范圍廣泛

一是區域品牌分布的空間范圍比較廣泛。到2014年末，嘉興銷售收入超過20億元的制造業集群達到26個，在五縣兩區均有分布。二是區域品牌分布的行業領域廣泛。嘉興基于制造業集群的區域品牌遍及全市不同性質的行業，既涉及秀洲紡織、平湖服裝等傳統優勢產業，也涉及南湖特鋼、秀洲光伏等新興制造業集群。

2、區域品牌的組織結構復雜多樣

嘉興制造業集群的行業性質、發展歷史不同，使得以之為依托的區域品牌組織結構也存在較大差異，主要可分為以下類型：（1）多核競爭型。如海寧皮革制造業集群形成的就是以慕容、雪豹等龍頭企業為核心的組織結構。（2）單核領導型。如嘉善太陽能制造業集群構建的就是以昱輝陽光為單一核心的組織結構。（3）寄生型。如平湖服裝制造業集群內的企業大都從事代工生產，忽視企業（產品）品牌建設。（4）錯位共生型。如王店吊頂制造業集群眾多知名企業針對不同顧客群推出了市場定位各異的特色產品，逐步形成錯位經營。

3、區域品牌和企業（產品）品牌的協同效應逐漸顯現

嘉興制造業集群采用區域品牌和企業品牌協同發展的策略，區域品牌和企業（產品）品牌的知名度和美譽度不斷提高。到2014年末，嘉興制造業集群所具有的國家級品牌達到了78個，省級品牌達到了158個，集群區域品牌、集體商標等達到了12個。“雅瑩”、“友邦”等一大批企業品牌逐步獲得了消費者的認同。

二、嘉興依托制造業集群的區域品牌建設存在的問題

1、制造業集群層次偏低，區域品牌形象有待進一步提升

嘉興的制造業集群大多屬于走低端道路的低成本型制造業集群，初級產品、加工型產品、勞動密集型產品、中間產品多，終端產品、整機產品、高科技產品、高附加值產品少，雖然皮革、毛衫、紡織、化纖等制造業集群具備了一定的區域品牌效應，但它們帶給人們的聯想仍然是某種產品的產地，而不是高性能、高質量商品的象征。

2、自主品牌數量偏少，區域品牌建設后勁不足

目前，雖然嘉興制造業集群中開展品牌建設的企業日益增加，但成效不夠顯著。部分企業依然熱衷于貼牌生產，品牌建設的意識不夠強，在品牌建設方面不愿意投入更多的經費。如濮院和洪合針織毛衫業開展貼牌生產的加工企業的比例達到了80%左右，采用自主品牌運營的企業為數不多。這直接導致區域品牌缺乏持續發展的動力。

3、知名企業（產品）品牌相對匱乏，區域品牌建設缺乏有效支撐

對制造業集群而言，龍頭企業在推動集群自主創新、轉型與升級、品牌建設等方面起著重要的作用，而嘉興制造業集群卻嚴重匱乏可以帶動集群由低成本型向創新型升級的大型龍頭企業，這也直接導致集群中知名的企業（產品）品牌的數量太少。如桐鄉崇福皮草制造業集群在國內的市場占有率達到了40%，然而集群內僅僅擁有中輝、銀杉、雪球等少數幾個有影響力的品牌。

4、“所有者”缺失，區域品牌的管理容易失控

區域品牌為制造業集群內企業所共享，而“所有者”缺失會讓區域品牌在一定程度上變成“公共物品”，如果制造業集群中的某些企業的產品發生問題，其結果是嚴重影響區域品牌的聲譽。同時，以集群商標形式存在的區域品牌雖有了產權主體認定，但認定過程中缺乏準入條件與品牌保護的不到位也容易導致品牌管理失去控制，從而導致區域品牌價值下降、對產權主體貢獻不顯著等問題出現。

三、依托制造業集群建設區域品牌的主要措施

1、建設創新型制造業集群，塑造區域品牌形象

創新型制造業集群的特點是質量優良、技術含量高的產品與舒適的工作環境，以及完善的法律制度框架下企業之間自發地開展合作活動。嘉興制造業集群要進行區域品牌建設，必須從低端路徑向高端路徑發展，不再主要依靠數量、低成本擴張優勢而是通過創新優勢來獲取競爭力。

為此，一方面要開展標準化建設。通過加強在原材料采購、產品研究開發、生產銷售、售后服務等產業各個環節的標準化工作，力爭將部分集群標準上升為國家和國際標準，實現產品的權威認證。

另一方面要優化集群組織結構，提升專業化協作水平。以大型龍頭企業為主導、以中小企業“專、精、特、新”的專業化分工為依托，在大型龍頭企業與本地中小型企業之間構成良好的協作關系，促進產業鏈整合度的不斷提升。

2、注重培育自主品牌，保持區域品牌持續發展后勁

第一，企業要樹立自主品牌建設的理念。對于嘉興制造業集群內那些依靠貼牌生產的企業而言，其經營理念必須由以產品經營為核心，改變為以品牌經營為核心的觀念上來，由建設品牌投入大、周期長、成功率低，不如貼牌生產見效快的觀念，轉變到品牌能促進企業可持續發展的觀念上來。

第二，必須培育自主品牌塑造的能力。制造業集群內的企業要通過持續不斷的創新，以市場為導向，研發一批擁有自主知識產權、附加值高、市場競爭力強的新產品，實現從低端制造向高端制造轉變，從生產制造向以科技為依托的自主創造轉變，提升產品的檔次。

3、著重打造知名企業（產品）品牌簇群，支撐區域品牌發展

其一，制造業集群內的大型龍頭企業要努力建設知名品牌。集群內的那些持續創新能力強、效益好、市場占有率高的行業龍頭企業要努力創建國家級、省級知名品牌。同時，這些龍頭企業要發揮自身優勢，通過產業鏈上下游延伸，強化對供應鏈和市場的控制力，帶動行業內中小企業共同發展，在提高制造業集群的整體競爭力的同時，使企業的品牌價值不斷提升。

其二，集群內大型龍頭企業要提高品牌運營的能力。一方面，龍頭企業要充分發揮自身在技術、資金、渠道等各方面優勢，對集群內中小企業進行緊密型或松散型的兼并重組，組建大型企業集團。另一方面，龍頭企業要利用品牌優勢，通過聯合、虛擬經營等途徑，擴大品牌經營規模，提高產業集中度和規模效益。通過品牌運營促進集群內知名品牌數量的快速增加，逐步聚集成知名品牌簇群，進而促進區域品牌影響力的提高。

4、明確區域品牌所有者，促進區域品牌的管理

一要確立區域品牌的所有者及管理主體，明確區域品牌使用的“紅線”。對已經注冊為集體商標的區域品牌應由管理主體制定集體商標的使用標準和約束條款。結合不同制造業集群的發展狀態，通過實施會員制、分成制等各種辦法使得集體商標獲得較好的經濟效益。

二要在區域品牌使用過程中加大管理力度。包括：以推動企業質量管理水平的提升為抓手，引導企業加強標準化、檢驗檢測等技術基礎工作，共同維護區域品牌的美譽度；在集群層面制定區域品牌使用保護程序與內部協調機制，促進區域內外品牌進行良性競爭。

參考文獻：

[1]關于嘉興產業集群轉型升級的建議；http：//www.0573zsh.com/news/news1248.html；2015-12-08

[2]陳方方，叢鳳俠.地域品牌與區域經濟發展研究[J].山東社會科學，2005，（3）