基于邏輯回歸模型下微商市場中消費者意愿的影響因素實證分析
——以杭州市為例*

康逸

（浙江工商大學，浙江杭州 310018）

基于邏輯回歸模型下微商市場中消費者意愿的影響因素實證分析
——以杭州市為例*

康逸

（浙江工商大學，浙江杭州 310018）

近幾年來，微商作為一種新興的商業模式蓬勃發展，隨著市場規模的不斷擴張，微商行業正逐步步入成長期，但公眾、媒體的輿論質疑與內部體系的混亂同時讓微商面臨著新的機遇與挑戰。因此，微商的生存現狀與未來發展趨勢成為了研究熱點。基于上述背景，本文以杭州市為例，著眼于微商在成長期發展的制約因素，微商市場中消費者意愿的影響因素，通過建立二元邏輯回歸模型，利用545份消費者的有效調查數據，構建微商市場中消費者意愿的影響因素模型，并據此提出科學合理的建議，為微商行業的健康、高效發展保駕護航。

微商；消費者意愿；影響因素；回歸模型

一、引言

最近幾年來，微商作為一種新興的商業模式迅速的搶奪了人們的眼球。在2016年第十五屆中國互聯網大會中，中國互聯網協會微商工作組秘書長于立娟隆重發布了《2016中國微商行業發展研究報告》。報告中指出，2015年微商行業總體市場規模達到1819.5億元，預計2016年將達到3607.3億元，增長率為98.3%，2015年全國微商從業規模為1257萬人，預計2016年將達到1535萬人，增長率為22.1%，微商已成為移動電商的主要形態之一。

微商正在逐步進入成長期，但也正遭遇瓶頸期，微商企業受到了來自公眾、媒體的輿論質疑，承擔著來自傳統品牌的競爭壓力，面對著來自內部組織的體系混亂問題，同時2016年出臺了不少與微商息息相關的新政策，讓微商面臨著新的機遇與挑戰。因此，微商的生存現狀與未來發展趨勢是研究熱點。本文將對微商的市場現狀、消費者對其態度進行調查，深入研究微商行業發展的影響因素，在理論和實證研究的基礎上，對管理者和經營者分別提出建議。

二、數據來源

本文以杭州市為例，通過研究微商的發展歷程，著眼于微商在成長期發展的制約因素，微商市場中消費者意愿的影響因素，主要采取多階段抽樣對杭州居民進行問卷調查，按行政區域將杭州分為十三個區（縣市），按比例分配原則，以每個區（縣市）人口數量占杭州總人口數量的比例為權重計算每個區（縣市）發放問卷的數量，共發放576份問卷，成功樣本量共為545個，總回收率為94.62%。其中，45%的人群表示愿意在微商市場中進行消費，對微商行業的發展展現出明確的支持態度；而55%的人群則不愿意在微商市場中進行消費。

三、實證分析：微商市場中消費者意愿的影響因素測度

（二）變量定義與基本假設

本文選擇消費者在微商平臺的消費意愿為因變量，分別賦值為：第一類“不愿意嘗試或者繼續通過微商進行消費”Y1=0；第二類“愿意嘗試或者繼續通過微商進行消費”Y2=1。影響農戶選擇的解釋變量有12個，其含義與賦值見表2。

將自變量主要分為三大類，它們分別是：

（1）個人特征因素：包括消費者的性別、年齡、文化水平。消費者的性別影響其在微商平臺上的消費力度與消費體驗，初步假設為：女性更愿意在微商平臺上消費。而年齡影響消費者使用社交軟件的頻繁程度以及接受新事物的難易，初步假設為：消費者的年齡越小，對微商平臺的支持可能性越大。消費者的文化程度影響認知能力、接受新事物的難易。一方面文化程度越高，接受新事物就越容易，對微商行業的支持可能性越大；另一方面文化程度越高，認知能力就越強，不會盲目的接受新事物，會對微商行業進行優劣衡量，因此在微商平臺上消費的可能性會有所下降。所以，影響方向需借助于模擬結果判斷。

（2）基礎認知因素：本文使用了消費者對微商的了解程度以及“是否有向微商購物的經歷”兩個題目對消費者的基礎認知水平進行了測量。一方面，消費者對微商的了解程度越高，對微商平臺的優勢越了解，愿意繼續消費的可能性就越大，但另一方面消費者對微商越了解，也會讓消費者清楚認識到其中的問題，不愿意繼續消費的可能性也越大。因此，影響方向需借助于模擬結果判斷。

（3）滿意程度因素：本文綜合了消費者對微商支付保障體系，市場監督管理，退、換貨保障，產品質量保障，產品價格，微商服務態度，產品發貨這七個方面的滿意程度來得出了其對微商平臺的綜合評價。初步假設為：消費者對這些方面的滿意程度越高，偏向愿意在微商平臺上消費的可能性就越大。

表1　微商市場中消費者意愿模型自變量表

（三）模型結果

根據前期調研所得數據，本文運用統計分析軟件對微商行業中消費者意愿影響因素建立二元模型，模型較好地擬合樣本數據，取得比較良好的結果：

表2　微商市場中消費意愿模型顯著性檢驗表

本文選用顯著性水平為α=0.05，由此確定有顯著性影響的因子有：性別、年齡、了解程度、是否有向微商購物的經歷、市場監督管理、產品質量保障、產品價格，得到最終影響因素模型為：

四、結論建議

（一）研究結論

1.男性比女性更可能愿意在微商平臺上進行消費。在探究影響微商行業中消費者消費意愿的模型時發現，男性比女性更愿意在微商平臺上進行消費，說明女性在微商平臺上的用戶體驗并不佳，因此，為了促進消費者對微商平臺的支持，行業應更注重女性的購物體驗，更加關注女性對微商平臺的需求，滿足她們對平臺的期望。

2.低年齡群體比高年齡群體愿意繼續在微商平臺上消費的可能性低。在探究影響微商行業中消費者消費意愿的模型時發現，30歲以上的群體比30歲以下的群體更愿意在微商平臺上進行消費，說明20-29歲的消費者群體在微商平臺上的用戶體驗并不佳，因此，行業應更注重年輕女性的購物體驗，更加關注年輕女孩對微商平臺的需求，滿足她們對平臺的期望。

3.促使消費者更深入地了解微商能提高消費者對微商平臺的支持度。在探究影響微商行業中消費者消費意愿的模型時發現，了解程度回歸系數為負，Wald值顯著，對應概率值小于0.05，說明消費者對微商的了解程度越深，支持微商平臺的可能性就越大，更愿意在微商平臺上進行消費。

另外，有向微商購物過的消費者比沒有向微商購物過的消費者更愿意在微商平臺上進行消費。這說明盡管消費者在微商平臺上權益受到侵害的事件時有發生，但總體來說，消費者在微商平臺上的購物經歷總體尚可，對支持度有一個正向的影響作用。

4.加強微商市場的監督與管理。在構建微商行業中消費者消費意愿的模型當中，市場監督管理的回歸系數為正，Wald值顯著，對應概率值小于0.05，說明消費者對市場監督管理的滿意程度越高，更愿意在微商平臺上進行消費，與之前的假設相符。由于微商平臺如今仍存在一些不規范的地方，因此對其加強監督管理是相當有必要的，因此，加強市場的監督管理，對提升消費者的支持度具有正向作用。

5.注重產品質量保障，提高消費者對微商的支持度。在構建微商行業中消費者消費意愿的模型當中，產品質量保障的回歸系數為正，Wald值顯著，對應概率值小于0.05，說明消費者對產品質量保障的滿意程度越高，更愿意在微商平臺上進行消費。近年來，大量三無產品混入市場，引起微商市場的混亂，且三無產品呈不斷向外擴散的趨勢。當這些三無產品一旦發生問題，消費者的用戶體驗就會降低。因此加強產品質量保障，對提高消費者對微商的支持度具有顯著的正向作用。

6.保證產品價格公開透明，可調動消費者對微商平臺的支持度。上述模型中，產品價格通過顯著性檢驗且回歸系數為正，說明消費者對產品價格的滿意程度越高，更愿意在微商平臺上進行消費。互聯網電商的出現本是很好地解決了傳統市場中商品信息不對稱的問題，讓商品的價格信息透明化。但是個別微商似乎在反其道而行之，通過層層的代理，商品信息越加的不對稱，消費者無法辨別一個商品的真實情況。增強消費者在這一方面的滿意度，對提高消費者對微商的支持度具有顯著的正向作用。

（二）發展建議

根據以上研究結論，本文提出以下幾點建議：

1.找準目標客戶，注重年輕女性的購物體驗。微商的推廣對象特殊，一開始大多為朋友或是熟悉的人，但長期地做熟人生意容易導致信用透支，且顧客目標較為單一，容易損失潛在客戶，開發新客戶較難。基于長久的發展考慮，微商應致力于開發新的目標群體，找準目標客戶。

另外，模型中發現，年輕女性群體愿意繼續在微商平臺上進行購物的意愿并不強烈，為了保證微商行業可持續地健康發展，促進消費者對微商平臺的支持，行業應更注重年輕女性的購物體驗，更加關注女性對微商平臺的需求，滿足她們對平臺的期望。而加強產品質量保障，確保商品品質是得到消費者對平臺支持與肯定的基本途徑。

2.普及微信電子商務知識，宣傳經營理念。首先利用報紙、新聞媒體、互聯網等渠道向廣大消費者普及微信電子商務知識，提高消費者對微信平臺的認知度，加深了解；其次，用優質的商品與低價、折扣等促銷手段吸引在微信平臺上未曾有過購物經歷的消費者進行消費，在消費過程中宣傳經營理念，時刻跟進消費者的用戶體驗，增強消費者的忠誠度，激發消費者的潛在欲望。

3.誠信經營，確保商品品質。由于目前仍缺少有效的監督審查機制，微商應更加重視自我監督與管理，在缺乏相關法律準則約束的情況下，發揮主觀能動性，向消費者宣傳誠信經營的理念，并對其中的購物體系，產品質量等做出保障與承諾，優化消費者的購物體驗，更加關注消費者對微商平臺的需求，滿足他們對平臺的期望。

4.加強監督與管理，出臺相關法律政策。首先，相關部門應針對微商行業出臺一些列的法律政策來限制一些不良商家作出制假賣假，惡性傳銷等行為；其次，行業應提高微商的從業資格要求，需要對賣家進行一系列資格審核，提高門檻，加強行業進入與退出的管理，使行業更加有秩序；最后，建立消費者投訴平臺，對違反規定，作出不良行為的微商進行嚴懲。

5.建立商品價格公平體制，避免暴利。互聯網電商的出現本是很好地解決了傳統市場中商品信息不對稱的問題，讓商品的價格信息透明化。但微商似乎并沒有解決這個問題。通過層層的代理，商品信息越加的不對稱，消費者無法辨別一個商品的真正價值，產品價格常常不統一，且相差較大，消費者對產品價格存在一定的疑慮。建立產品價格公平體制，在微商行業中成立專門的監管小組規定商品價格的浮動區間，另外建立一個平臺，使消費者在搜索某種商品時能夠得到市場均價，最高價，最低價等一系列信息，使價格信息透明化。

6.減少刷屏營銷，利用微信公眾平臺開辟市場。微商的產品宣傳方式過于單一化，通過在朋友圈的狂轟亂炸的確會引起大多數人的反感，因此，長久看來，這種扎根于朋友圈的營銷方式并不能持續使微商行業蓬勃發展，反而不利于微商的發展。因此，利用微信公眾平臺或者微店才是開辟市場較為合適的方式。利用微信公眾平臺或微店將商品集中管理，提高微店轉化率，吸引消費者的同時，還能起到“凈化”朋友圈的作用。

［1］王易.微信紅利結束，誰能掩護“微商”前進［J］.（銷售與市場渠道版），2014，10（01）：

［2］翁矗哲.基于微商的發展現狀管窺微商未來的發展［J］.電子商務，2015年第3期；

［3］張艷.傳播學視角下即時營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（09）：18-20.

（責任編輯：牛域寧）

注：*基金來源：浙江工商大學國家級大學生創新創業訓練項目資助，項目編號GJ201502006。