“項目驅動教學法”在《客戶關系管理》課程中的應用研究

吳衛芬 金勁彪

摘要：在“以客戶為中心”的時代，企業對熟悉客戶關系管理的人才需求越來越高。客戶關系管理課程是一門實踐性非常強的課程，在目前教學中存在兩極化現象、實踐性弱、教學方法單一和評價不科學等問題。以企業客戶關系滿意度調查為案例，分析了項目驅動教學法在客戶關系管理課程中的應用和具體實施步驟。項目驅動教學法以項目為主線，教師為主導，學生為主體，有利于培養學生的自主學習能力和實踐能力，大幅度提高教學質量。關鍵詞：項目驅動教學法；客戶關系管理；課程；應用中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）38-0189-03

隨著經濟全球化和服務一體化，賣方市場向買方市場轉變，企業越來越意識到客戶的重要性，樹立起“以客戶為中心”的理念。高校的客戶關系管理課程也要相應地更新和完善，使培養的人才符合企業的需求。用項目驅動教學法來改革客戶關系管理課程的教學，能提高學生學習興趣和應用能力，獲得更好的教學效果。

一、客戶關系管理課程的性質及教學中存在的問題

（一）課程性質

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企業為發展與客戶之間的長期合作關系、提高企業以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術、能力和軟件的總和。它是會展經營與管理、電子商務、市場營銷等經濟管理專業一門重要的核心課程，一般作為專業課或基礎課在大三、大四進行授課。它的顯著特點是綜合性非常強，涉及到“市場營銷學”、“管理學”、“消費心理學”、“經濟學”、“數據庫”等課程內容。

通過對該課程的學習，學生從理論、實踐和操作三個層面上對客戶關系管理的知識進行系統掌握。從管理理念和技術應用兩個角度了解現代客戶關系管理的基本原理，確立以客戶為中心的管理理念；通過具體的項目和案例掌握客戶關系管理戰略實施及項目管理方法；結合具體的客戶關系管理軟件，通過典型的操作流程和數據挖掘掌握實際的運用。

（二）教學中存在的問題

在目前的高?？蛻絷P系管理課程教學中，教學改革有了一定的發展，也取得了一定的成績，但還是存在許多不盡如人意的地方，主要如下所示：

1.實踐模塊有待加強。客戶關系管理最早由Gartner Group于20世紀80年代提出，實踐性非常強。在最初的教學中并沒有實踐內容，只是理論知識的講授。隨著企業對實踐人才的需求增加以及軟件系統的出現，高校才認識到培養學生實踐能力的重要性，在授課中增加實踐內容。但是實踐模塊還是比較少，與社會、企業缺乏合作，也沒有讓學生深入企業中體會企業的實際工作過程。從而導致學生學完這門課以后，對于企業如何吸引新客戶、維護老客戶、如何根據客戶關系管理要求進行業務流程重組，如何實現營銷、銷售、客戶服務自動化方面還是沒有感性認識。

2.教學方法有待改進。隨著時代發展，教師們的觀念和認識改變了，但是在教學方法上面還是比較枯燥單一，很多客戶關系管理課程的教學仍舊用傳統灌輸、學生被動接受的老辦法。教學方式上，主要從概念、原理入手，根據教材順序進行授課。先講授CRM核心理念，再講授CRM技術系統與管理，最后是CRM實施與管理。主要圍繞書本知識，布置課后作業，分析課程中存在的問題，這樣就完成了課堂的教學工作。這種以語言傳遞為主的講授法教學，在理論性較強的知識授課時效果很好，但是客戶關系管理是一門應用性很強的課程，應將案例教學法、項目驅動式教學法、情境教學法等穿插其中。

3.教學評價不科學?，F行的考核制度下，主要采用期末筆試成績來考查學生原理知識的掌握程度，忽視學生實踐能力的考核，對學生學習效果的評價基本都是結果性評價，而非過程性評價。這種考核方式不科學，無法真實地反映學生的學習能力和學習效果。

二、項目驅動教學法的內涵及實施流程

教學方法是指特定課程與教學目標、受特定課程內容所制約、為師生所共同遵循的教與學的操作規范和步驟。它是引導、調節教學過程的規范體系。

（一）項目驅動教學法的內涵

項目驅動教學法起源于歐洲，主要是從建構主義學習理論、行為導向理論、實用主義學習理論、多元智能理論這些理論發展而來的。所謂項目驅動教學法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，它是一種課程模式，又是一種教學方法。從定義中可以看出，項目驅動教學法有非常強的實踐導向和任務導向性。

（二）項目驅動教學法的實施流程

項目驅動教學法的實施流程主要如下圖所示：

項目驅動教學法以項目為主線，教師為主導，學生為主體。首先，教師在充分熟悉教材和學生的基礎上，通過多渠道的教學信息，設計總項目。其次，學生明確了項目任務，接下來就要收集相關信息，制定計劃，進行分析決策，實施計劃，并自行安排學習、處理項目實施中出現的問題、用新的理論知識解決實際問題，制作作品展示。最后，通過教師點評、學生自評和互評對項目進行評價反饋。

項目驅動教學法強調學生在真實情境中，在完成任務和解決問題的過程中，在自主環境中，在團隊討論協作的過程中進行學習活動。通過這種方法，調動了學生學習的興趣，激發了學生的主動參與意識和學習積極性；學生既學到了知識，又提高了實踐動手能力。

三、項目驅動教學法在客戶關系管理課程中的應用

客戶關系管理課程中有各種教學方法的應用，但是項目驅動教學法最為重要。在教學中，要將每個學習情境設計為工作崗位上的工作任務，例如接待新老客戶、網絡客戶服務、客戶資料維護、客戶開發技巧、電話拜訪、客戶滿意度調查等。

（一）項目提出

教師是項目的主導，是完成項目的咨詢師和總負責人，項目驅動教學法對教師的要求非常高，教師必須要有多樣化的知識儲備。教師根據教學內容及教學目標，從實際的生產生活中選定相關的項目。在選擇項目的時候，要注意把全部教學內容按逐級遞進的原則分成不同的項目。

例如，本課程精選的一個實際教學中的項目——某某企業的客戶滿意度調查，要求學生根據實際情況，選擇一個具體的企業進行調研。

（二）項目分析實施

此階段，小組成員進行分工合作，查找資料，形成自己的思想方法和解決方案；小組圍繞問題進行討論，歸納出一致可行的方案。教師發現問題，引導幫助。最后團隊協作、制作作品。這個環節最能培養學生的學習興趣，提高學生分析問題和解決問題的能力。

1.學生進行分組。小組以4～6人組成一個團隊，應盡可能包含不同性格、特長的成員，以小組成員推薦和自我推薦的形式選出一個具有創新性思維的組長，負責整個團隊的工作。

2.設計調查問卷。教師指導各個項目組選擇具體企業，各個項目組間企業不能重復；指導學生設計調查問卷。學生以團隊形式進行討論，選定具體企業并設計出調查問卷，制定實地調研方案。

3.實地進行調研和分析。團隊確定分工，每位成員要承擔必要的角色，有明確的任務，實施調計研劃。對回收的調查問卷進行統計，獲得調查數據并進行分析。

4.撰寫調研報告和制作PPT。根據統計分析的資料和數據，撰寫公司客戶滿意度調查報告。并根據項目的具體運行情況及成果，制作PPT，進行成果匯報。

（三）項目評價

學生項目實施完畢，接下來就要進行成果展示和評價。各項目組將小組成員的分工、項目研究的問題、內容、方法和結論等做成PPT，派代表向全班進行匯報，匯報完畢由教師和學生提問質詢，最終根據項目組整體表現給予評分。成果報告會的評分標準如表1所示。評分由教師評分、學生自評和學生互評這三個分數加權得到，權重為5∶3∶2。

調查報告的評分標準如表2所示，調查報告主要由教師評分。

通過這個項目，讓學生了解提高客戶滿意度的意義，掌握客戶滿意度測評的指標體系，企業進行客戶滿意度調查的方法、流程，企業有效提高客戶滿意度的方法等。

（四）實施效果分析

對會展經營與管理、投資學、物流管理、國貿四個專業198人進行問卷調查，結果顯示：絕大部分學生對項目驅動教學表示認可，有146人認為在教學中運用項目驅動教學是非常必要的，占比為73.7%；有52人認為有必要，占比為26.3%；認為沒有必要的為0人次。

四、總結

總的來說，現行的考核制度下，忽視學生能力的考核，而項目驅動教學法下，注重考核學生的能力，課程考核方式四位一體，如圖2所示。

這種考核方式，既關注學生理論知識的掌握程度，更強調實踐能力；既考核團隊的書面報告，也注重學生的口頭表達能力；既考核團隊成果，也專注團隊成員間的研討過程；有教師的評價，也有學生自評和學生互評。在項目驅動教學法下的這種考核方式，能很好地促進和診斷學生的學習效果，而后總結反思，在下一輪的項目教學中改進。

項目驅動教學法注重理論和實踐相結合，在客戶關系管理課程教學中，實際教學效果有目共睹。在項目提出、制定計劃、項目實施、項目評價的整個過程中，學生都保持了較高學習積極性，不斷查找資料、收集資料、探索和創新研究，協作完成作品。項目驅動教學法有利于培養學生的自主學習能力和實踐能力，大幅度提高教學質量。

參考文獻：

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