廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用初探

王雪 沈公奇

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）08-000-01

摘 要本文研究的是廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用。文章首先簡(jiǎn)要闡述了廣告創(chuàng)意與民族文化之間的關(guān)系，然后又在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步分析了廣告創(chuàng)意中民族文化運(yùn)用的價(jià)值和策略，以期能夠?qū)V告創(chuàng)意活動(dòng)的開展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意民族文化運(yùn)用價(jià)值運(yùn)用策略

廣告只有依附于一定的文化，才能夠讓特定的人群接受廣告中所蘊(yùn)含的理念，并在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。所以，廣告?zhèn)鞑?shí)際上也是一種文化傳播，其作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物在具備全世界的共性的同時(shí)，又因?yàn)槠淠繕?biāo)群體是特定地域、特定經(jīng)濟(jì)生活、特定語(yǔ)言文化和特定文化心理素質(zhì)的消費(fèi)群體而具有了鮮明的民族特色。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，深入研究、準(zhǔn)確把握廣告受眾的民族文化特征并在廣告中進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，是確保廣告有效傳播的關(guān)鍵之一。因此，本文就針對(duì)廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用進(jìn)行了分析。

一、廣告創(chuàng)意與民族文化之間的關(guān)系

廣告創(chuàng)意與民族文化之間的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

首先，廣告創(chuàng)意需要民族文化。廣告創(chuàng)意是一種具有豐富想象力的思維活動(dòng)，同時(shí)也是一種以文化為支撐的創(chuàng)造性活動(dòng)，是在一定的文化環(huán)境中存在和發(fā)展的，其生存和發(fā)展毋庸置疑也肯定會(huì)受到當(dāng)?shù)孛褡逅季S方式、情感方式和交流方式的影響，從而在內(nèi)容上體現(xiàn)出一定的民族文化特色。因此，廣告創(chuàng)意離不開民族文化，需要民族文化，如果能夠?qū)V告創(chuàng)意建立在深入了解和把握受眾所在地區(qū)民族文化的基礎(chǔ)上，以民族文化的內(nèi)涵作為創(chuàng)意的源泉，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

其次，廣告創(chuàng)意受民族文化的制約。廣告創(chuàng)意受民族文化的制約，指的是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須要尊重廣告受眾的民族文化，所有不恰當(dāng)?shù)幕蛘呤怯袚p廣告受眾所在地區(qū)民族文化的創(chuàng)意都應(yīng)該被拒絕，否則稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意失敗，甚至是造成致命的錯(cuò)誤。例如：索尼的廣告《索尼，讓佛祖動(dòng)心》，在泰國(guó)播出之后遭到了廣泛的抵制，最后甚至招致外交抗議，采用外交手段才得以平息，而之所以會(huì)出現(xiàn)這一事件，是因?yàn)樘﹪?guó)盛行佛教，廣告中釋迦牟尼隨著音樂(lè)不停搖擺的形象涉嫌對(duì)佛祖不敬，從而導(dǎo)致了泰國(guó)民眾的激烈反對(duì)。再如，耐克的廣告片《恐懼斗室》中，具有“中國(guó)形象”內(nèi)涵的龍、老者和飛天等符號(hào)形象屢被打敗，在央視體育頻道和地方電視臺(tái)一經(jīng)播出就遭到了一片聲討，多家媒體都以耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事進(jìn)行了報(bào)道，隨后就被國(guó)家廣電總局下令停播。這兩則廣告創(chuàng)意無(wú)疑都是失敗的，而失敗的根源就在于忽略了民族文化對(duì)廣告創(chuàng)意的制約性。

二、廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用價(jià)值

首先，廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用能夠?yàn)閺V告帶來(lái)與眾不同的特色，有助于廣告吸引力和認(rèn)可度的提升。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是否傳達(dá)了一定的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵，是否塑造了一個(gè)特色鮮明的品牌形象已經(jīng)成為了決定其競(jìng)爭(zhēng)力和成敗的關(guān)鍵。如果能夠在廣告創(chuàng)意中巧妙的運(yùn)用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕瘉?lái)迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷南M(fèi)心理，往往會(huì)更受到當(dāng)?shù)厝说南矚g和接受，也更容易給受眾留下深刻的記憶。

其次，廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用是與廣告受眾之間進(jìn)行心理溝通的有效方式和途徑，有助于廣告說(shuō)服力的提升。一個(gè)地區(qū)的民族文化會(huì)在方方面面對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷南M(fèi)意識(shí)產(chǎn)生影響，并會(huì)將這種影響反應(yīng)到他的消費(fèi)行為上。而廣告創(chuàng)意的最終目的是為了促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)和購(gòu)買，因此，如果以當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕癁榛A(chǔ)，從當(dāng)?shù)孛褡逦幕拇蟊尘跋拢瑢⒚褡逦幕脑厍擅畹娜谌霃V告創(chuàng)意之中，往往是最直接、最有效的與廣告受眾進(jìn)行心理溝通的方式和途徑，這對(duì)于廣告說(shuō)服力的提升無(wú)疑具有積極的促進(jìn)意義。

最后，廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用有助于民族文化的傳播。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，如果能夠融入積極的民族文化內(nèi)涵，將民族情感與廣告所宣傳的產(chǎn)品或者是品牌形象有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，不但能夠起到產(chǎn)品和品牌宣傳的作用，同時(shí)還具有促進(jìn)民族文化傳播的重要價(jià)值。例如：百年潤(rùn)發(fā)的廣告，就是在廣告創(chuàng)意中成功運(yùn)用民族文化的典型案例，其不僅賦予了產(chǎn)品鮮明的民族特色，取得了預(yù)期的廣告效果，而且還通過(guò)京劇、二胡等傳統(tǒng)文化元素的融入，起到了傳播民族文化的重要作用。

三、廣告創(chuàng)意中民族文化的運(yùn)用策略

首先，在針對(duì)不同地區(qū)或者是不同文化區(qū)域的受眾進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要注意理解和尊重文化差異。這一點(diǎn)主要是針對(duì)跨地區(qū)或者是跨文化區(qū)域的廣告創(chuàng)意所提出的，由于在不同地區(qū)和不同的文化區(qū)域，同一個(gè)元素可能會(huì)具有不同的文化內(nèi)涵，所以，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要在充分理解和尊重文化差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行。例如：熊貓?jiān)诙鄶?shù)國(guó)家都是非常受歡迎的，尤其所帶來(lái)的聯(lián)想也多是美好的，但是在奉行伊斯蘭教的國(guó)家熊貓卻是忌物，如果不了解這一文化差異，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用了這一元素那么就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

其次，在針對(duì)不同地區(qū)或者是不同文化區(qū)域的受眾進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要注意迎合當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀念和文化心理。廣告受眾在觀看廣告時(shí)，絕大多數(shù)都會(huì)不自覺(jué)的從以自己的價(jià)值觀念和文化心理對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行審視，只有迎合了當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀念和文化心理才能夠取得理想的廣告成效。例如：美國(guó)通用面粉在日本推銷搭配好的蛋糕粉料時(shí)，廣告中所用的廣告詞是“做蛋糕就像做米飯一樣容易”，廣告的效果非常不理想，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查才明白，日本婦女認(rèn)為做米飯要有很高的手藝才行，這則廣告?zhèn)α巳毡炯彝ブ鲖D的感情，是不符合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和文化心理的。所以，只有才充分了解廣告受眾價(jià)值觀念和文化心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意，才能夠贏得認(rèn)可和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能夠取得預(yù)期的廣告效果。

參考文獻(xiàn)：

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